導語：幾乎所有零售企業都想打造差異化供應鏈，但並不是每個都能成功。

雲集的未來在哪裡？差異化優勢在哪裡？東哥認為，就是孵化自己的超級品牌。

海豚社·2021百億獨角獸閉門會議合影

3月28日我在杭州搞了一個新消費新國貨大會，第二天是電商獨角獸閉門會，到場十餘家獨角獸。包括雲集在內，幾家電商的估值壓力非常大。雖然有幾百億的銷售額，但資本市場估值也就幾億美金。估值被低估的背後是什麼？就是持續的競爭壁壘護城河是什麼？差異化是什麼？靠什麼賺錢？

雲集，正在試圖探索一條新的成長路徑，孵化自己的超級品牌。

當下最熱門的兩個消費品牌，大希地和認養一頭牛，都是得益於過去幾年雲集渠道的加持。肖尚略創辦雲集之前，就做了多年的淘品牌。所以對雲集來說，再次迴歸孵化品牌這件事情，也是順水推舟，水到渠成的事情。

► 電商行業正在發生怎樣的變化？

近日，市場監管總局依據《反壟斷法》對阿里巴巴的不正當競爭行為處以182.28億元罰款。事實上，隨著這件事的落幕，從網際網路科技金融行業到整個電商行業的監管環境和競爭環境，在未來都會更加敏感。

雖說是“城門失火，殃及池魚”，但也意味著阿里巴巴一家獨大的時代即將終結，多元化發展的時代已經到來，對所有電商平臺來講，這是挑戰，同時也是機遇。

事實上，目前的電商零售存在一些難以根除的痛點，比如獲客成本越來越高，各大平臺已經進入存量競爭時代；傳統電商平臺收費標準越來越高，且很多商家做到一定規模後，平臺會半強迫性收取渠道營銷費用，商家賺不到錢。

另外，主流平臺的商品同質化十分嚴重，價格戰依舊激烈；幾乎所有商家都意識到私域流量的重要性，但是平臺的公域流量難以沉澱轉化為自身的私域流量；從同業競爭角度來看，本地生活賽道市場空間巨大且增長迅猛，正在蠶食平臺電商零售的市場份額等等。

種種背景下，近兩年新消費新國貨賽道迅速崛起，品牌開始以燎原之勢橫掃消費產業。但同時，創業者意識到提升品牌力的關鍵在於產品的創新和不斷最佳化升級，平臺電商也意識到，差異化的商品將成為吸引使用者的關鍵。而這背後，都離不開差異化供應鏈的建設。

因此，從整個電商零售來講，差異化即將成為角力主戰場。這種差異化體現在渠道、價格、服務、營銷等方方面面，但是最核心、最底層的是差異化供應鏈。

關於這一點，巨頭是很早就意識到的：京東的自營業務當年就是從選品這個流程打造與淘寶的差異化，除了在各地建立倉庫，落地物流網路的搭建，近兩年京東還推出“京造”業務落地C2M反向定製，但是孵化的自有品牌並不多；

阿里入股三通一達，想透過菜鳥體系打造差異化，但其實和京東物流相差不大，說是差異化比較勉強；拼多多沒有供應鏈基因，打造差異化供應鏈任重道遠；快手算是後起之秀，供應鏈是優勢，但還需時間積累。可見，並不是所有想打造差異化供應鏈的企業都能成功。

在上述傳統電商到直播電商的代際變革中，社交電商是舉足輕重的一環，因為這種商業模式重塑了零售鏈路，更有優勢打造差異化供應鏈。作為會員制電商第一股，雲集身上也有著濃郁的社交電商色彩，但許多人不知道，雲集很早就已經開始從產品入手打造差異化，且把差異滲透到了其他方面。

► 雲集過去六年做了哪些事？

雲集成立於2015年，大部分業內人士都知道雲集透過社交電商模式顛覆了傳統電商，成為社交電商平臺的引領者，這是“明線”，而深埋於業務底層的暗線，則是多維度不斷深耕差異化供應鏈，孵化升級自有品牌。

產品差異化：優質基因+不斷創新

“素野”原本是雲集創始人肖尚略在2010年創立的一個淘品牌，開始時主打面膜這一品類，選擇了總部設在義大利、全球領先的彩妝和護膚品OEM/ODM供應商瑩特麗（INTERCOS）。

但瑩特麗並不僅僅是一個OEM/ODM工廠，它在十個國家擁有15家工廠、9個研發中心，在國內，它不僅負責雅詩蘭黛、玫琳凱等國際品牌在中國市場的部分本土化生產，更是百雀羚、毛戈平、完美日記、美康粉黛、潤百顏、三草兩木等諸多“國貨之光”的生產商。

因此，素野在成立之初，就佔據了供應鏈上游的優勢。在雲集成立後，素野也順理成章的從淘品牌轉型為雲集自有品牌，此時，素野和瑩特麗合作的產品類別已經擴大到了水光安瓶、卸妝膏等更多品類。

在對素野這個品牌產品的不斷最佳化中，雲集對供應商也提出了更高的要求。常規合作中，品牌方會從供應鏈提供的配方中挑選自己所需的，但素野卻在配方階段介入，要求供應商提供豐富的“打樣”。如某款產品的不同香型、膚感、主要功效物分別打出10個樣，再把它們給到會員KOL試用並收集反饋，進而指導供應商按需生產。

一名雲集會員在活動中展示素野金多肽套裝。

這其實相當於完全滲入了產業的上游階段，從產品研發的源頭著手，意味著素野對於品控的把握更加精準，另外，這也是C2M的雛型，雲集打造單日爆品的能力要求工廠的柔性供應鏈水準極高，才能承接爆發式需求。從這點來講，雲集也反向促進了供應鏈的創新和改造。

實際上，素野的成功除了得益於優質的供應鏈基因和後續的差異化改造，同樣離不開十年的供應鏈積累底蘊，三者相輔相成，共同搭建了產品背後的穩定金三角，這是品牌最核心，也是最底層的內容。而云集能脫穎而出，顯然不是僅靠單一產品。

戰略差異化：從公域到私域，再回公域

素野從淘品牌到社交電商的歸屬，是從公域到私域的代際變革，這離不開淘品牌在當時本身存在的一些痛點，比如渠道費用越來越高，演算法和權重的變化使得預算有限的新品牌曝光度降低，同業競爭越來越激烈，盜版猖獗等諸多因素，所以當時肖尚略成立雲集，很重要的原因是為素野這個品牌謀求更好的發展。

時至今日，雲集的品牌建設已經分為兩部分，除了素野這種原創自有品牌，還有云集對外尋求資源自行孵化的品牌，其中今年年初雲集上線的首個自有食品品牌李霸天就是雲集發展多品類品牌的第一步。今年2月初，雲集首個自有食品品牌“李霸天”上架，單日銷售即超130萬元，實現從0到1的開門紅。

該品牌聚焦寶媽家庭對“品質升級好食材“的需求，深入供應鏈的源頭，進行產品的開發和選品，從而改善商品結構，在供應鏈合作方面，“李霸天”升級烤腸的聯合出品機構5K烤腸研究院、專業的烤腸生產企業山東齊彙集團、牛腱子產品合作方恆都、小龍蝦產品的合作方信良記等，均為行業TOP級團隊和企業。

網際網路是瞬息萬變的，早些年投資人不屑一顧的獨立電商，現在以消費品牌的形式重新成為了資本追捧的物件，素野和李霸天“單品打入市場、爆品佔領市場”的運營邏輯其實和完美日記、元氣森林、鍾薛高等新銳獨角獸幾乎一樣。

傳統供應鏈只涉及到產品的研發和採銷，但云集在產品上的C2M，意味著它的差異化供應鏈同樣連線著使用者端。現在幾乎所有的新品牌都在鋪設海量渠道，無論是素野還是其他孵化投資品牌，想尋求更好的發展，也勢必要走出雲集的舒適圈，重回天貓和京東，佈局抖音小紅書等內容平臺，開啟更多銷路，觸達更廣泛的消費者。

但這次的“迴歸公域”，素野是站在了更高的起點上，與淘品牌時期不可同日而語。事實上，素野的每一步轉型，都很好的踩在了大環境的變化點上，這從側面說明雲集領導團隊對於市場的洞察力極強，同時擁有高水準的戰略落地能力。

當然，素野之所以決定從渠道品牌轉回消費品牌，背後有個重要的支撐，就是社交電商的會員模式大大壓縮了營銷成本。

成本差異化：供應鏈效率提升壓縮營銷費用

金沙江創投主管合夥人朱嘯虎曾經在海豚社新消費新國貨大會上公開表示：“獨立電商在十幾年前都鉅虧無比，是因為廣告投放獲客成本都要在30%以上，甚至會高達40%，所以當時PC獨立電商全部是虧損，燒到最後投資人不敢投下去。而今天我們看很多獨立品牌的創業者，廣告投放可能只有10%左右，這樣就造成盈利空間會相差巨大。”

造成營銷費用大幅下降的原因，一方面是因為近些年營銷渠道和形式越來越多，比如小紅書、抖音、快手、B站、微博等等，另一方面除了KOL種草，還可以找主播帶貨，頭部主播的後續影響力甚至能延續兩三個月，平衡了直播時的營銷成本。

在品牌營銷費用本就越來越低降低的情況下，雲集的會員模式和KOC的口碑力量，能夠迅速裂變使用者，提高轉化率，又進一步壓縮了營銷成本。所以，雲集在營銷方面的費用越來越低，雲集2020Q4財報顯示，平臺銷售和營銷費用從2019年同期的3.065億元降至1.672億元，降幅45.4%。

費用結構的改變使得節省出的成本更多的流向在差異化供應鏈上的打造，也側面使得雲集的盈利能力越來越強。那麼，從多個維度來深耕差異化供應鏈的雲集，目前收穫了哪些成就？

► 雲集的當下與未來

近日，雲集釋出了2020年第四季度及全年未經審計的財報。

財報顯示，2020年Q4雲集總營收止跌回升至13.274億元，平臺重要驅動力之一的商城業務GMV同比增長90%至95億元，商城業務收入也由2019年的3.119億增長至5.999億元，增長率超過92%。

雲集商城業務的增長得益於自有、合資/投資品牌組成的差異化供應鏈。過去一年，雲集透過持續為“超品計劃”擴容，聯合優質製造工廠接連推出了“U-NURSE”、“花果裡”、“鮮無雙”、“安織愛”、“李霸天”等眾多合資品牌；自去年9月1日美食團上線以來，透過精選商品策略，雲集已累計銷售商品超過2億元。

另外，雲集的運營成本也大幅下降，在履約費用方面，由於雲集自營商品銷售減少和物流效率提高，減少了倉儲和物流費用；同時交易費率降低減少了第三方支付交易費用；與伺服器供應商達成了更好的合同條款，降低伺服器成本，也為平臺節約了技術和內容費用。

種種資料都表明，平臺商城業務佔比的提高對降本增效起了顯著作用，而自有品牌、投資/合資品牌組成的差異化供應鏈已經成為了雲集的核心競爭力。體現在具體案例上，比如2020年雙十一精選狂歡節期間，素野兩天銷售額突破1.05億元，主打蛋白粉、益生菌等產品的自有品牌“尤妮美”銷售額突破1000萬元，彩妝品牌P&S銷售超500萬元。

事實上，雲集在孵化自有品牌方面有極大的優勢，一方面，創始人肖尚略此前在做淘寶C店時曾創立過“小也”美妝店鋪，當時的代運營業務能夠完全賦能到雲集上，另一方面，雲集在從0到1的流量扶持上能給品牌極大的便利，所以今年一定能跑出來十個以上的億級品牌，其中很可能有十億級品牌。

因此未來，雲集會積極擁抱電商的新變化，針對自有品牌展開多渠道公域流量的鋪設，完成從渠道品牌到消費品牌的轉化；在小紅書、抖音等平臺加強營銷力度，擴大品牌影響力；繼續孵化自有品牌，對舊有品牌不斷最佳化升級，在商城打造品牌矩陣。

肖尚略在雲集的六週年慶典上表示：“雲集10年願景是助力100萬寶媽雙手改變命運，成為5000萬會員首選的電商平臺。”

這個願景需要供應鏈的支撐。雲集的未來正是在供應鏈，是持續地打造新品牌，進一步助推雲集平臺的差異化和成長。品牌在雲集完成0-1的孵化，再出圈進入更多的平臺實現成長。