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一、家電行業渠道，新零售正在開啟1、線上增速開始放緩，線下渠道仍佔主導
據奧維雲網統計，2018年中國家電市場全品類零售額規模達8327億元，同比增長2.55%。其中，線上渠道規模佔比為36.34%，同比提高4.23個pct;線下渠道佔比63.66%，市場規模為5301億。
另據工信部聯合賽迪研究院《中國家電網購分析報告》顯示，2014、2015年中國家電網購每年增速超過40%，2016年起增速開始整體放緩，近三年保持在30%左右。
根據《中國家電網購分析報告》資料，分品類看，2018年三大傳統白電(空調、冰箱、洗衣機)市場規模合計3713億，空冰洗分別較去年同比增長4.1%、2%和3.7%，其中線上渠道佔比分別為30.7%、35.2%、40.4%;廚衛線上佔比最低，僅為25.6%，小家電線上佔比最高，達到了59.1%。可以看到，目前小家電行業線上滲透率完成最高，除小家電外，線下渠道仍佔據家電銷售的主導地位。
2、線上格局:京東、蘇寧、天貓三強鼎立，新零售正在開啟
近年來，電商渠道已不僅僅是指線上銷售，隨著新零售的發展，電商渠道向線下銷售轉移已成為新的發展趨勢。
從電商渠道線上來看，2018年京東以38.9%的市場份額領跑各大電商平臺，蘇寧、天貓以30.1%、24.9%緊隨其後，國美份額不足5%，線上平臺京東、蘇寧、天貓呈現出三強鼎立格局;
從電商渠道線下部分來看，蘇寧和國美的銷售佔比分別為17.50%、9.00%，五星銷售佔比2.00%，CR3達到28.5%，除傳統的家電連鎖商蘇寧、國美之外，其餘的線下銷售格局較為分散。
中國家電行業近兩年增速漸漸回落至類似發達國家成熟市場區間，一二線市場和網際網路流量紅利正在衰竭，線上對銷售大盤的拉動作用觸頂，而線下家電市場則面臨整合與服務提升。
隨著三四線網民比例提高，農村物流在政策促進下迅速發展，下線城市及農村地區在家電市場仍有巨大增長潛力，京東、蘇寧、天貓等電商加速線上線下融合，相互賦能，加密佈局線下四級及以下城市網點。
截止2018年底，阿里巴巴農村淘寶覆蓋範圍達29省，超過700個縣、30000多個村點;阿里合作物件匯通達已覆蓋全國18個省，超15600個鎮，服務80000家鄉鎮夫妻店;京東於2015開始設立京東幫服務站，定位4-6線城市以提供送貨、安裝及維修服務。
3、線下格局:KA加速下沉拐點顯現，傳統經銷商力量不容忽視
家電線下零售渠道包括KA賣場、代理商分銷渠道及家電企業自有渠道。從中國目前家電渠道結構來看，線下渠道中，一二線城市以大連鎖為主，三四線城市以區域連鎖為主，而五六線城市及農村市場，多年深耕當地市場的傳統經銷商仍是主要力量。
需要注意的是，傳統經銷商市場靈活程度較高，了解當地市場需求，適應低階市場的人情營銷效應，在低線城市的渠道競爭上仍是目前最大的一股力量。
近年來，一線城市家電市場增速明顯放緩，市場需求區趨於飽和。而中國有300多個地級市，2800多個縣級市及4萬多個鄉鎮，農村家庭總計2.1億個，佔中國家庭總量的67.6%。隨著國家政策向三四線城市傾斜，房地產精裝修市場向三四線城市下沉，低線城市及農村市場潛力正在釋放。
從保有量來看，傳統白電在城鎮普及程度較高，2017年城鎮冰箱、洗衣機空調保有量分別為0.98、0.96、1.29臺每戶，整體趨於飽和;在農村地區，冰箱、洗衣機保有量均超過0.8臺/戶，而空調、油煙機仍存在較大的增長空間。以油煙機為例，其城鎮保有量為0.71臺/戶，而農村保有量僅為0.18臺/戶。
目前，中國家電線下市場格局較為穩定，以格力為代表的企業端、蘇寧國美為代表的大連鎖賣場及電商平臺正加速佈局低線市場，未來農村家電市場或成家電行業角逐主賽道。
二、白電渠道結構較為穩定，小家電線上佔主導1、白電:渠道結構較為穩定，行業集中程度高
傳統白電2018年線上市場佔比31.61%，傳統白電線上市場滲透率逐年穩步提升。分品類看，2018年空調線上銷售額佔比為30.43%，冰箱為31.73%，洗衣機為34.63%。其中，洗衣機線上市場增速最快，增幅達88%。
從品牌格局看，傳統白電無論是在線上或是線下品牌集中程度都相對較高。以空調為例，線上Top3品牌市場份額合計高達77.91%，線下Top3市場份額達77.10%。而冰箱、洗衣機分渠道Top3品牌市佔率合計均高於50%，短期內格局不會有太大變化。
2、廚電:線上佔比持續擴大，精裝渠道異軍突起，低線城市潛力尚待開掘
因受房地產低迷影響較為嚴重，2018年廚電市場相對萎靡，近五年來首次出現負增長。據奧維雲網資料監測顯示，2018年廚電整體市場規模達708.2億元，同比減少10.92%。
分渠道看，2018年線上零售市場規模為178億元，同比增長6.2%，佔全渠道比例25.15%，去年同期這一數字為21.10%，隨著蘇泊爾等價格段較低廚電品牌通過線上零售迅速崛起，廚電線上銷售佔比正在擴大。
分渠道看，精裝渠道受房地產市場影響較高，2018年廚電市場精裝渠道收入為46億元，同比減少8.94%，但渠道佔比由6.3%提升至10%。
同時，網際網路家裝渠道作為新興渠道佔比逐年上升，由2016年的0.5%提升至2.5%。大連鎖及其他渠道(包括品牌專賣店、專營店、會銷、夫妻店等)渠道佔比近幾年較為穩定，分別保持在17%及25%左右，波動較小。
精裝渠道方面，據奧維雲資料顯示，2018年精裝修商品住宅配套部品中煙機、灶具及消毒櫃的配置率均保持上升趨勢。
其中，煙機及灶具精裝配置率高達98.2%、94.6%，遠超其他傳統白色家電.配套規模同比增長59.4%、60.3%。精裝渠道近幾年異軍突起，未來，精裝渠道及網際網路家裝渠道或成為廚電市場新的爆發增長點。
近年來一線廚電品牌同樣在加速渠道下沉，三四線廚電市場格局正進一步向一二線市場靠齊，中小品牌及山寨品牌佔據三四線廚電市場格局或被改寫。
廚電處於成長中後期，目前油煙機在中國城市普及率為70%，在農村市場普及率約10%，現仍以每年增加2%-5%的新增需求的速度在提高。保有量上看，油煙機農村保有量仍不足50臺每百戶，城鎮保有量不超過80臺每百戶。三四線市場後勁較足，仍存在較大的市場增長空間。
品牌格局上，據奧維雲網監測2019年前19周累計資料顯示，燃氣灶線上市場品牌集中度較低，線上市場份額最高的美的、華帝、方太合計佔比不超過30%。廚電三傑老闆、方太、華帝牢牢佔據煙機及燃氣灶的線下市場，三大品牌市佔超過50%。消毒櫃市場中，康寶則以31.95%的市場份額高位領跑消毒櫃線上市場，以18.41%位居第二。
相對傳統白電，廚電增長空間受精裝市場影響較大，且廚電市場渠道更為多元，對品牌的全渠道打通及整合能力要求較高。目前廚電市場格局相對白電尚未穩定，中小品牌較多，品牌集中度程度不及傳統白色家電。
我們預計未來廚電市場一二級市場為代表的中高階品牌格局或較為穩定，但是在競爭更加激烈的三四級市場，則具備繼續洗牌的可能性。
3、小家電:線上、線下渠道分化明顯，線上銷售佔主導
根據奧維雲網資料顯示，2017年小家電的增速為5.30%，2018年小家電同比增長7.00%，增速快於家電行業整體增速，顯示出小家電仍具有較大的市場潛力，根據預測2019年中國小家電市場規模將同比將增長9.40%。
渠道方面，與白電、廚電不同，小家電具有線上佔比高的特點。根據2019年Q1資料，榨汁機線上佔比最高，達到了78.72%，另有料理機、豆漿機、電水壺三款產品線上佔比超過了70%，分別為73.62%、71.33%、70.96%;電磁爐、電壓力鍋線上佔比超過65%，分別達到67.51%、68.57%;電飯煲線上佔比最低，為57.95%。整體上，小家電線上佔比約在65%-70%左右。
小家電線上、線下渠道零售增長分化明顯，2019年Q1除去新興品類料理機外，其餘小家電均呈現線上正增長，線下負增長的特點。
具體來看，電飯煲線上零售量、零售額同比上漲27.8%、17.8%，線下零售量、零售額同比下降26.7%、26.5%;電水壺線上零售量、零售額增速為33.3%、45.8%，線下分別下降28.5%、26.8%;豆漿機線上零售量、零售額同比上漲12.3%、18.7%，線下分別下降46.5%、42.3%。
三、創新、新零售渠道正當時，擁抱行業渠道新變化1、家電“新零售”渠道變革:主要爆發於三四級市場，蘇寧、京東、阿里三足鼎立
新零售概念由馬雲在2016年下半年提出，當時是指“電子商務”將會成為傳統的一個概念，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。
對家電行業而言，行業真正開始較大幅度受到“新零售”或者說“O2O”模式的影響實際始於2018年，即使是最早提出新零售概念的阿里系，2017年之前主要仍然是通過農村淘寶進行渠道下沉，並且銷售的主要是生活日用品和農產品等，而京東、蘇寧2017年剛開始提出符合各自發展特色的“新零售”模式，實際上，至2017年底蘇寧主要負責開拓鄉鎮市場的蘇寧零售雲加盟店僅僅39家，蘇寧小店僅僅23家，對行業影響較小。
經過一年的醞釀發展，2018年家電行業新零售開始真正爆發，當年底蘇寧零售雲門加盟店已達到2071家，蘇寧家電3C專賣店達到2105家，京東家電專賣店合計已達到1.5萬家。
之前已經論述，家電行業線上銷售渠道排名前三的蘇寧、京東、天貓佔有率分別達到30.1%、38.9%、24.9%，合計達到93.90%，線下渠道蘇寧市佔率也已經達到17.50%，因此通過蘇寧、京東、天貓渠道銷售的家電產品大概佔到整體家電市場的45.30%。
剔除家電上市公司自有渠道，蘇寧、京東、天貓三家銷售家電產品已超過市場80%，因此家電行業渠道端網際網路化的變革亦主要集中於蘇寧、京東、天貓，下面我們分別對三家在家電領域的新零售渠道發展進行闡述。
2、蘇寧系:“一大、兩小、多專”佈局，2020年目標開店2萬+
蘇寧主要通過“智慧零售”戰略開展新零售佈局，具體表現為“一大、三小、多專”的產品族群佈局，其中“一大”是指蘇寧易購廣場，“三小”是指蘇寧小店、蘇寧易購直營店以及蘇寧零售雲加盟門店，“多專”是指專注於垂直類目經營的業態，包括家電3C零售店、母嬰店(紅孩子)、超市門店、家居生活店等。
其中蘇寧家電產品的銷售主要集中在“一大”的蘇寧易購廣場，“三小”中的蘇寧易購直營店以及蘇寧零售雲門店，以及“多專”中的家電3C零售店。新零售渠道變革主要集中於蘇寧易購直營店、蘇寧零售雲門店和家電3C零售店。
蘇寧易購直營店是蘇寧下沉縣域鄉鎮市場的埠，面積為200-700平方米。經營模式有別於其他電商平臺，它按照蘇寧物流與開發區域進行開發，採取進駐或規劃進駐縣城的方式，1縣1店，任用蘇寧自有員工，並遵照員工返鄉承擔蘇寧易購直營店運營的原則，促進員工返鄉創業。
與此同時，此種合作方式以事業合夥人方式展開，即公司投資建店，店長負責運營管理。為了能更好的激勵員工全身心投入到蘇寧易購直營店，蘇寧易購每年年底都將會拿出利潤的一部分給店長及店員分紅。
蘇寧零售雲門店是蘇寧在2017年7月設立新事業部“零售雲”發展而來，2018年年初開始進入加速開店期。零售雲是蘇寧渠道下沉的中堅力量，主要針對縣鎮、鄉村等4-6低線城鎮開設加盟店。
蘇寧家電3C專業店以蘇寧易購雲店為代表，在實現家電家居、3C產品、生活電器等核心品類銷售的同時，還升級配套無人店、AI購物、智慧家居、生活課堂，打造集商品展示銷售、互動體驗、休閒娛樂及服務等於一體的智慧零售業態。
公司已形成了在不同區域、不同標準的雲店模型，一二級市場2,000-8,000平方米，三級市場1,000-3,000平方米，公司將對蘇寧易購常規店進行持續的升級迭代。
蘇寧新零售的發展爆發主要在2018年，2017年公司蘇寧易購廣場、蘇寧易購直營店、蘇寧零售雲門店和電3C零售店數量合計僅2615家，到2018年已經超過1萬家。
未來發展上，蘇寧計劃到2020年將實現20000家網際網路店的規模，增量上還有1萬家開店空間。而根據蘇寧各自門店業態載體的規劃，我們預計未來開店主要集中於負責三四級以下市場的蘇寧零售雲門加盟店、蘇寧小店，和家電較為相關的主要在蘇寧零售雲門加盟店。
3、京東系:“京東幫”到“京東家電專賣店”，分級城市步步推進
京東在家電渠道的新零售變革相對蘇寧要早，京東最早在2014年就在石家莊趙縣開設了第一家O2O縣級門店——京東幫服務店，但此時京東幫服務店對標的是蘇寧易購縣鎮店直營，主要開設在縣級市等一二線市場，並未對行業渠道產生明顯衝擊。
2017年，京東開始對三四級以下城市開始渠道下沉，渠道載體由京東幫服務店延伸為京東家電專賣店，2017年，京東全國縣鎮村已經開設了將近8000家京東家電專賣店。就目前統計，京東家電專賣店已覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。
同時，京東也針對不同層級市場實行步步推進的戰略，具體上，在一二線大城市，京東主要建立以體驗為主的超級體驗店，單店面積從5萬平米起步，SKU數量將比傳統電器連鎖店多，並實現門店的數字化、場景化。
在三線城市推進“一城一店”，即每一箇中型城市開一家店;在四到六線鄉鎮市場繼續大力發展家電專賣店。
因此，實際上公司在2017年開始發力拓展的新零售渠道也主要針對四到六線鄉鎮市場，未來規劃上，京東預計2019年將再增加5000家門店，網際網路門店數量將達到2萬家。
4、阿里系:“農村淘寶”到“天貓優品”，2021年覆蓋15萬村莊
阿里系的家電渠道變革前身是由其2014年提出的“農村淘寶”戰略升級而來。2014年7月，阿里提出農村戰略作為集團三大核心戰略之一。2014年10月，阿里巴巴啟動“千縣萬村計劃”戰略，計劃在未來3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。
但是農村淘寶一開始主要是對下級市場進行網購市場教育，改造的多為非專業化的小賣部，對家電傢俱等大件日用品影響很小，2017年，農村淘寶正式升級為4.0模式，也就是天貓優品，才開始真正涉及家電流通渠道變革。
天貓優品店主要以優品的樣品為主，集中在一些大小家電以及日用百貨上。模式類似於小米產業鏈雲米科技的雲米線下體驗店，商品採用品牌直採、工廠直供的方式，避開了經銷商環節，因此部分產品的零售價比傳統渠道的批發價還低，最大化讓利消費者。
農村淘寶投入大量資源，為上萬名村小二提供送裝一體培訓，義務為村民服務。在全國多個省份設定中心縣倉，縮短物流週期。”實現“物流次日達，家電上門裝”，把城市的商品及服務品質帶到農村。
戰略佈局上，農村淘寶方面透露，2019財年農村淘寶將覆蓋逾4萬村點;未來三年內，天貓優品服務站將覆蓋1000個縣、15萬左右的村莊，佔據中國近1/4村莊。由於有著農村淘寶之前的基礎，從下沉農村渠道的角度，阿里系目前在三大家中佈局更為領先。
5、家電新零售渠道變革影響幾何?
蘇寧、京東、阿里三大家在家電渠道新零售發生的新變化對家電行業整體的影響究竟如何?從上市公司的角度各自的影響層度又是怎麼樣的？
首先，從空調行業整體來看，不論是零售量還是零售份額，目前空調主要銷售仍然集中於1-3級市場，佔整體空調銷售量的90%以上，受制於消費水平、滲透率等因素，四級市場銷售佔比不到10%。
而2017年以來的家電渠道新零售變革主要恰是集中於四級及以下的低層級市場(蘇寧零售雲門店、京東家電專賣店主要針對縣鎮、鄉村等4-6低線城鎮開設)，因此即使從極端角度考慮，新零售渠道變革對家電的影響也主要集中於在這10%，從巨集觀角度對行業的衝擊整體可控。
其次，從公司角度，從兩個方面進行解讀。第一，從空調企業在不同層級市佔率來看，由於空調仍然是以傳統線下經銷為主導的行業，線上銷售佔比不到30%，龍頭公司在四級以下市場也已經有較為完善的渠道佈局，因此即使在這兩年家電渠道O2O化轉型的衝擊下，傳統空調企業在不同層級市場的市佔率分佈較為均勻，主要仍然還是由各自的品牌實力，企業規模決定。
典型如格力在1-4級市場的市佔率基本均勻分佈在30%-40%左右，而有些新興崛起的網際網路品牌則的確有資料上的異動，現在年迅速發力的的蘇寧極物空調，1-4線市場的銷量市佔率分別為0.43%、0.42%、0.69%和2.92%，在四級以下市場的市佔率最高，不到半年迅速做到接近3%。
第二，從空調企業在不同層級市場出貨佔比來看，傳統空調龍頭企業格力、美的、海爾在1-3級市場銷售佔比基本和行業銷售佔比一致，佔公司整體收入的36%、35%和20%左右，在四級及以下市場銷售佔比不到公司收入的10%。
但是值得一提的是，反而是此前被貼上網際網路銷售模式先行者的奧克斯，顯示出的資料不同於此前大家的認知，其在一級市場銷售的空調佔公司整體收入的比重高於傳統空調龍頭，而在四級市場銷售的空調佔比反而最低，單從資料解讀，這或許說明奧克斯此前的快速增長搶佔的實際是一線市場對價格比較敏感，同時對網購較為熟悉的成熟消費者，而在四級以下低層級市場，則受制於物流、渠道和安裝等因素，單靠價格競爭力並沒有撼動到傳統龍頭的地位。
此外，依託於蘇寧渠道的蘇寧極物，則顯示出不同的銷售結構，其在四級以下市場銷售量佔比達到15%，明顯高出其他空調企業，但是值得注意的是其銷售額佔整體的比重卻不到1%，可以看出其在低層級市場主要是通過以價換量的方式競爭，如果從長遠盈利的角度考慮，其最終目的或仍然是1-3級市場，但此時對格力、美的等具備深厚護城河的企業衝擊就相對有限了。
因此，總結來說，2017年開始興起的家電新零售渠道變革，主要集中於銷售佔比接近半壁江山的蘇寧、京東、阿里三大集團，而從渠道開拓的邊際變化來看，網際網路線下門店開拓主要在2018年爆發，增量上主要集中於四級及以下的鄉鎮市場，因此從行業總量上主要影響的是佔比不到10%的四級及以下市場，對行業衝擊整體可控。
從上市公司層面，主要龍頭公司在依託前期較為完善的渠道佈局，在1-4級市場的市佔率分佈較為均衡，而新近崛起的網際網路家電品牌如蘇寧極物則呈現一二級市場市佔率低，四級以下市場市佔率高的結構，而O2O銷售領軍企業的奧克斯，我們認為本質或仍然是通過低價策略搶奪一二級市場對價格敏感度較高的消費者，而較難動搖四級市場傳統家電企業地位。
最後行業走向的均衡狀態，或是1-3級市場的中高階份額仍然牢固把握于格力美的海爾等傳統巨頭手中，其中價格敏感度更高的部分份額被小米、奧克斯、蘇寧等新晉品牌瓜分，而在佔比不到10%的四級以下低層級市場，受渠道O2O變革的衝擊更大，最終的走向或將按照傳統白電龍頭的介入深度和新晉品牌的拓展速度，達到新的均衡。
四、投資建議本文主要基於渠道的角度分析家電行業，主要推薦具備深厚渠道護城河的白電龍頭格力電器、美的集團和青島海爾;同時基於房地產竣工改善的預期，推薦廚電龍頭老闆電器、華帝股份和浙江美大;基於未來成長的確定性和穩健性，推薦小家電龍頭蘇泊爾。