AOEO成功的一個重要原因是創始人Nick和他的團隊對年輕人的行為更瞭解，包括產品、營銷以及與消費者對話的話語體系等維度。

採訪 | 邵樂樂 楊奕琪

作者 | 楊奕琪

近日，護膚品牌AOEO宣佈完成過億元A輪融資，由紅杉資本領投，老虎基金跟投，啟晨資本擔任獨家財務顧問，本輪融資將主要用於產品研發、品牌建設和組織調整等。

AOEO創立於2019年，強調創新配方科技的探索。創始人Nick是一個97年的年輕創業者，在2018年回國後開始關注消費品賽道。他認為，當時中國護膚品市場比較混亂，產品品質有很大的進步空間，因此對新品牌來說是有市場機會的。結合對市場機會的信心以及個人興趣，Nick選擇進入護膚賽道創業，“想做一些高品質的、能解決肌膚需求的產品”。

2020年，AOEO憑藉一款氨基酸山茶花洗面奶打響品牌，在雙11期間憑藉7500萬銷量和37%的高復購率被廣泛關注。2020年，AOEO全年的GMV達到3億，今年的目標是10億。據Nick透露，AOEO現在每月銷售可達8000萬。

Nick總結道，AOEO成功的一個重要原因是他和團隊對年輕人的行為更瞭解，“包括產品、營銷以及與消費者對話的話語體系等維度”。

AOEO推出的第一個產品系列是山茶花氨基酸洗面奶和水乳套裝。Nick產品規劃的想法很簡單，護膚品就是解決舒緩、痘痘等基礎肌膚問題的產品，而使用洗面奶和水乳是護膚最基礎的步驟，所以他們選擇以此為切入口。

洗面奶和水乳套裝

理論上來說，洗面奶是一個非常成熟的品類，各個價格帶的品牌都有所覆蓋，甚至有一些品牌已經有很強的使用者心智，留給新品牌的機會並不多。

Nick認為，消費者是很重視這一品類的，因此他決定做出一款非常溫和的、適合敏感肌的氨基酸洗面奶。Nick提到，他當時對AOEO第一款洗面奶的要求簡單但迴歸本質，就是要洗得乾淨，無殘留。因為市面上有部分氨基酸洗面奶洗完假滑，洗不乾淨，或者是對產品功效過度宣傳，宣稱可以抗氧化、抗皺等。

山茶花氨基酸洗面奶

為了讓產品能夠達到自己滿意的品質，Nick在品牌初期就決定與安全、穩定的大牌生產廠商合作。在此後的半年時間裡，AOEO持續與生產商進行需求的磨合以及成分的驗證、檢測，最終在原料上選擇了進口的結晶氨基酸，採用35度自然結晶的配方技術，這樣可以減少乳化劑的新增，因此消費者洗完臉會感覺很清爽，不會有殘留感。此外，山茶花成分也能起到修護敏感屏障的作用。總之，Nick認為，配方技術是有壁壘的。

這款洗面奶前後打樣二三十次。Nick會親自測試每一款樣品，直到他認為產品過關了，產品方案才能定下來。“我就是我們公司的一個大產品經理。”Nick說道。當然，他也會找身邊大牌護膚品使用經驗豐富的朋友試用，進行整體的消費者調研。

在產品推出之後的幾個月裡，AOEO的銷量和聲量並沒有很大的起色，很快地又碰上了疫情，Nick和團隊陷入了迷茫期，“當時差點就放棄了”。為了找到品牌的發展路徑，Nick在2020年的2、3月份高頻地與推廣方面的行家交流，在此之後開始了很多嘗試。

轉折點出現在2020年4月。當時短影片平臺的專業測評KOL正在崛起，Nick沒有選擇當時流行的劇情號投放，而是從測評方向切入，與中國質量新聞網、老爸評測、阿純等測評博主合作，AOEO甚至是第一批與中國質量新聞網合作的品牌。此外，Nick也感受到，當時抖音的達人直播有很大的紅利，“線上人數是很直觀的體現，心智也還沒有發展到成熟階段”。

透過專業博主的測評與直播帶貨，AOEO迅速建立起產品口碑，讓消費者相信產品的安全性和有效性，也獲得了第一波銷量增長，尤其是與上升期的博主共同成長，相互成就，給AOEO帶來了很大的流量。AOEO從2020年5月開始起量，當時的銷售額為200萬，從8月份起連續4個月蟬聯抖音電商護膚類目Top1。

以測評為主的這一批賬號最早都是Nick自己篩選的，他自認為靠的是一種來自Z世代網際網路原住民的直覺。作為抖音的目標人群，Nick在創業之前就是抖音的深度使用者，他對賬號的公信度、在粉絲心目中的位置等維度都有敏銳的直覺，“我覺得年輕人還是更懂年輕人”。

不過，在AOEO產品推出的初期，一些博主和評測機構也會更願意為知名度和口碑更高的成熟品牌帶貨。Nick親力親為，傳送了豐富且清晰的產品介紹，傳達了AOEO的合作誠意，而加之以AOEO產品日積月累的使用者口碑，很多博主和機構最終被打動，併成為長期深度合作的夥伴。

AOEO的投放策略很明確，主要投放頭部博主，每月的影片投放也很少，一般是5到10支影片，Nick認為營銷要剋制，海量投放是一件沒有價值的事情，還有可能被流量反噬。他表示，AOEO更追求單條影片的爆發，認真做好每一條內容。抖音的好內容是一直在變化的，而團隊要做的就是順應抖音的變化推出適合的內容。

在完成抖音達人投放的摸索後，2020年7月，AOEO開始積極完善天貓站內的運營和店鋪裝修，並透過達人短影片和直播引流到天貓。在此期間，天貓的行業小二為AOEO提供了諸多運營建議，而天貓平臺的各種工具也為AOEO的營銷進行賦能，有效彌補了團隊電商經驗不足的短板。在此之後，AOEO的天貓銷量穩步增長，從“99大促”的200萬提升到雙11的3000多萬。

2020年10月，AOEO打通抖音電商閉環。在此前的半年裡，AOEO依靠抖音達人的精準投放，建立了基礎的品牌認知，尤其是單品認知。在抖音閉環後，這種品牌和單品認知又依靠更頻繁的品牌自播形成了閉環，體現為單品與品牌認知的深化以及銷量的快速增長，這也為雙11的爆發提供助力。

AOEO的抖音小店和直播間

透過與不同平臺的精準合作，AOEO也逐步形成了相應的打法。Nick認為，天貓和抖音是相互結合的過程。抖音最顯著的優勢是流量大，而天貓是一個口碑平臺，能沉澱產品口碑和品牌心智。

2021年2月，山茶花氨基酸洗面奶首次進入李佳琦直播間，這場直播帶來了300萬的銷量。而在過去的一年多里，山茶花氨基酸洗面奶已經賣出超過500萬支。對AOEO來說，洗面奶是消費者信任的橋樑，也是品牌的第一款爆品。Nick並不避諱現階段的AOEO被看作爆品而非品牌，“這個時代你連一個爆品都沒有做出來，就沒有資格去談什麼工匠、成為什麼有影響力的品牌”。他認為，真正的爆品是具備持續性的，也是沉澱品牌力的關鍵步驟。目前看來，洗面奶已經有所沉澱，未來AOEO也會持續升級迭代。

在將洗面奶打爆後，AOEO面臨的問題是，消費者對於AOEO的認知相對侷限在洗面奶，Nick的解決方案是不斷推出新品。AOEO推新品的原則很明確，先確定一款產品要解決的核心問題是什麼，在不斷的打樣、測試中，只要產品解決問題的效果符合預期，這款產品就能面世。

這樣的產品原則在洗面奶的研發中能夠看出，海葡萄面膜也是如此。海葡萄面膜是在2020年3月推出的，Nick對海葡萄面膜的首要要求是“隔夜還有補水效果”，同時對痘痘肌、泛紅肌等敏感型肌膚有舒緩效果，這也是海葡萄面膜種草影片中主打的賣點。在洗面奶之後，海葡萄面膜成為AOEO的第二款爆款單品，月銷超過3萬盒。

海葡萄面膜

目前，AOEO一共有10款產品，覆蓋洗面奶、水乳、精華以及身體護理。這樣的上新速度並不算快，Nick表示，這是因為AOEO對新品的要求很高，一款產品的功效如果達不到團隊的預期，可能到最後一刻也會被砍掉。這樣的判斷邏輯看起來有些感性，但Nick認為“選品本來就是一個感性的過程”。

AOEO對好產品的定義不僅是在產品本身，還延續到交付環節的消費者體驗，例如產品包裝不使用塑膠充氣袋而是用拉菲紙、所有快遞都是順豐發貨等。綜合產品和交付服務，AOEO的抖音口碑評分高達5分，目前還沒有在抖音上看到其它5分店鋪。

AOEO的產品包裝獲好評

為了聽到更多消費者反饋，提升消費者體驗，AOEO搭建了in-house的客服部門，這個部門是公司最大的部門。上文提到的交付環節服務就是從客服部門衍生出來的消費者意見。此外，早期洗面奶推出時，有消費者向客服反映產品的起泡力不夠強，AOEO也因此進行迭代，增加起泡力。消費者口碑是Nick最看重的，除了來自客服部門的反饋外，他也會每天瀏覽產品評論，尤其關注差評。

在本輪融資過後，AOEO將繼續深耕產品研發，並進一步拓寬使用者心智。

Nick認為，AOEO目前在研發端的核心壁壘是對年輕消費者的需求洞察，在未來的半年到一年時間裡，AOEO會進一步加深技術壁壘，例如申請智慧財產權專利。

為了讓研發團隊能夠專注地做研究，Nick計劃將研發部門與業務部門剝離開，單獨設定一支研發團隊。在品牌早期，AOEO的研發主要依賴外部研發機構，未來，AOEO的產品配方技術將完全由內部團隊研發，不再借助任何外部力量，只與頭部生產企業開展生產方面的合作。

另一方面，AOEO會在今年透過代言人、品牌廣告來提升品牌聲量。就在近期，AOEO相繼宣佈“寶藏美肌代言人”金靖和“品牌摯友”金晨。

至於品牌力，Nick認為這是需要靠時間和產品來沉澱的。