行業核心觀點：

顏值時代下，化妝品需求從“可選”逐漸變“必選”，加之新興渠道與營銷手段的推廣、多場景滲透率的提升，行業高景氣度持續。建議積極佈局以下兩條主線：①投資主線一：高成長、具有研發和渠道壁壘、競爭格局優秀的功能性護膚品賽道；②投資主線二：高成長、韌性強、國貨崛起的彩妝賽道。

投資要點：

顏值時代，中國化妝品行業延續高景氣：

①顏值時代背景下，化妝品消費持續火熱。2020年中國化妝品市場規模達到5199億元，同比增長7.2%，即便在疫情期間亦難擋顏值消費的熱情，預計2025年化妝品市場規模將達到9076億元，2021-2025年CAGR達到11.5%。從統計局的口徑來看，近年來限額以上企業化妝品零售額月度同比增速幾乎全盤跑贏社零增速。②板塊大幅跑贏大盤，個股基本面恢復強勁。從年初至今（2021年1月1日至2021年6月18日），化妝品板塊上漲43.36%，漲幅超過所有申萬一級行業，大幅跑贏上證綜指41.86個pct。從2020年報&2021一季報來看，儘管2020年受疫情衝擊較大，但個股業績在2021Q1恢復強勁。

斗轉星移，三個角度看美妝行業發展新趨勢：

①消費行為之變：化妝品消費群體的擴容以及消費頻次的提高拉動了美妝消費高增，同時，消費者對國貨品牌的接受度大幅提升，尤其是彩妝領域的國貨品牌份額急劇提升。②渠道端之變：隨著電商行業的快速發展，尤其是近年新興社媒平臺的興起，流量在悄然產生兩大變化，一是從線下往線上轉移，二是線上流量被新興社媒平臺分流。兩大變化的出現催生了千億代運營市場，而品牌方對於電商服務商的要求日益提高，具備資源、技術等優勢的龍頭服務商將會搶奪到更多市場份額。③品牌端之變：為滿足不同市場消費者的需求，美妝企業多品牌化、多品類化是必然，而當規模逐漸擴大時又會形成集團化。在新品牌不斷入局、產品同質化嚴重的背景之下，品牌端的美妝企業加大研發，不斷推陳出新，科技賦能產品，強研發的美妝龍頭企業將有技術優勢。2021年化妝品新規的實施對化妝品功效宣稱、生產經營等方面提出了嚴格的要求，這將促使行業洗牌，利於化妝品龍頭進一步搶佔份額。

撥開迷霧，建議積極佈局功能性護膚品與彩妝兩大優質賽道：

①投資主線一：高成長、高壁壘、競爭格局優秀的功能性護膚品賽道。受敏感肌群體擴容、人們對面板護理意識增強、社媒營銷造勢與成分黨崛起、醫美市場增長等多重因素的驅動，我國功能性護膚行業近年來快速成長。從各細分賽道來看：1）面板學級護膚品賽道：貝泰妮旗下薇諾娜、上海家化旗下玉澤均依靠強研發、醫生背書以及快速佔據藥房、日化專營店、電商等渠道佔領市場，形成了較強的研發和渠道壁壘。2020年，薇諾娜/玉澤在面板學級護膚品市場中的份額分別為22.8%/6.0%，排名為第1和第9，近年來均快速提升並超越不少外資品牌。2）強功效性護膚賽道：該賽道有不少新銳國貨品牌崛起，例如華熙生物依靠研發投入、營銷等手法使得旗下潤百顏、誇迪等品牌快速打入消費市場，丸美股份則推出全人源膠原蛋白功效成分的新品牌“美麗法則”。強功效性護膚賽道的公司依靠高研發、科技繫結產品、營銷助力等手法獲得消費市場，研發與營銷為該賽道鑄造了高壁壘。3）醫美級護膚品賽道：敷爾佳、創福康、可復美、榮晟、芙清、綻妍、可孚佔據了我國貼片式醫用面板修復敷料市場70%的份額，行業集中度高且前7均為國貨品牌，研發投入、技術等壁壘較高。

②投資主線二：高成長、強韌性、國貨崛起的彩妝賽道。彩妝賽道在化妝品多個子賽道中增速最高，且伴隨著社媒的營銷、化妝意識的覺醒，消費群體逐步年輕化與低齡化，彩妝消費有望維持高增。儘管在彩妝市場中，外資品牌佔據了中高階市場，但在大眾彩妝市場，誕生了一批批的優秀新銳國貨品牌，例如花西子、完美日記等，他們憑藉多元化的營銷如KOL直播帶貨、小紅書種草、IP聯名等、多樣化的產品設計、高性價比、線上下開體驗店等方式搶奪年輕消費者的心智，突出競爭重圍。2020年，完美日記/花西子在彩妝市場中的份額分別達到6.4%/5.1%，超越多個外資品牌。

風險因素：疫情區域性爆發風險、行業競爭加劇風險、品牌品類拓展不達預期風險。