商場如戰場，商場就是一場沒有硝煙的戰爭。

在商界，可能每一步選擇，每一次決策都會讓企業面臨生死攸關的難題。塞加內曾說過：如果你不知道航行的方向，什麼風對你來說都不是順風。

前段時間爆出的新疆棉花事件，讓中國製造的運動品牌再次衝上熱搜，李寧、特步、安踏、361度等等，這些品牌憑藉比阿迪耐克之流，以更加低廉的價格和不錯的質量，重新贏回中國民眾的喜愛。

而今，這些品牌再經歷過被外來資本品牌的衝擊後，重新為自己尋找到了不同客戶群體的定位，並向著國際市場發起衝擊...

在這一眾國產品牌中，曾經輝煌一時的貴人鳥，現在卻難覓其蹤，他們令人堪憂的銷售數字，彷彿在昭告著天下 ，又一個老牌企業陷入困境。

01 自己為自己注入力量

貴人鳥打從1987年成立的那一刻開始，就註定了坎坷的命運。貴人鳥的創始人叫林天福，在最初創立的時候，他將工廠設在了晉江，那裡便是後來聞名全國的鞋都。

晉江在那個時候的競爭便十分慘烈，眾多品牌誕生後迅速搶佔市場，但也有很多品牌沒過多久，悄無聲息地消失於晉江。

貴人鳥就是在這樣一個充滿競爭的環境中，低調地行走鞋類江湖。

貴人鳥以質量標榜，將質量放在自己生產目標的首位。在這樣一個浮躁的市場中，堅守品牌質量成為一種優勢，並日益凸顯出來。

2002年的貴人鳥，它的運作模式和生產都已經非常成熟，全國人民對這個品牌的接受度在逐漸提高。

佔據了運動品牌一席之地的貴人鳥，加大宣傳力度提升競爭力，還請來了四大天王之一的劉德華做產品的代言人。利用這些明星效應和媒體宣傳，貴人鳥的銷量開始火速攀升。

打鐵需趁熱，嚐到甜頭的貴人鳥在全國各地開設了5000多家門店。

彼時，國內李寧、安踏等品牌也在快速崛起，外國的耐克阿迪等也發現了中國市場這塊巨大的肥肉，紛紛入駐國內佔領市場先機。

“內憂外患”之下的貴人鳥頂住壓力，在這場廝殺中突出重圍並取得了傲人成績。在2014年貴人鳥在開始上市，由於那時候A股在市場估值的優勢的迅速轉變，貴人鳥的市值上市之初，就超越了曾經穩居港股多年的特步跟361，成為了A股市場上第一家運動品牌。

在這之後市值一路高升，甚至突破400億，即便後來股價穩定後，貴人鳥的市值依舊能夠穩步在150億元左右。至此，貴人鳥的創始人林天福更是因此成為了當地的首富。

02 經營中不斷面臨危局

由於為了穩住中國市場，並且不被各方品牌打壓，貴人鳥先前大量資金擴張門店。而這其實是一個具有潛在風險的做法，時間一長，這些門店帶給了貴人鳥極大的成本壓力。

前期的成本過高，導致貴人鳥的後續資金乏力，此刻利潤呈現下滑趨勢。2014年，貴人鳥的多地門店呈報的財務報表顯示出明顯的負增長趨勢。

自2014年到2017年，貴人鳥累積共關閉了1830家門店。2018年貴人鳥的225億元年度收入，利潤卻只有區區3331萬元，這種近乎斷崖式的下跌業績，令昔日輝煌的貴人鳥幾乎跌落到崖底。

在2019年9月17日，貴人鳥的公司主體和債券評價遭到下調，主要的原因是認為貴人鳥存在債券違約風險。

後來，貴人鳥公司未能及時履行資訊披露等等的義務，上交所將一紙紀律處分書遞交給貴人鳥公司。截止到2019年12月的時候，貴人鳥的債券已經達到6.47億元，這成為除了縮水市值外，另一個壓在他們頭上的巨大陰影，鬼人鳥賬上貨幣資金僅為1.3億元，完全無法覆蓋住到期債務。

這讓貴人鳥的信用下降，聯合評級下來，評級展望直接調整為“負數”！如果貴人鳥無法在短時間內及時處置這些核心資產或者有別的融資渠道的話，他們將面臨上市以來最大的債券違約風險。

走入困境的貴人鳥幾乎尋找不到一條拯救企業於水火的合適的道路。2019年，貴人鳥需要兌換已經到期的11.5億元的債券，然而目前貴人鳥的資金僅僅只有4.36億元。

除此之外，還有一個造成貴人鳥如今困境的原因，就是它最近幾年，在其他領域的盲目投資。跨界對於很多企業來講，是風險係數非常高的。貴人鳥當時涉足了投資理財、電競甚至女裝等各個領域。

2015年1月，貴人鳥以2.4億元人民幣入股老牌體育門戶虎撲體育，成為第二大股東；從此之後，貴人鳥開啟了買買買的模式，一發不可收拾。

又是成立動域資本，做體育資金，又是花2000萬歐元買下西班牙足球經紀公司，還出資6500萬成立了某保險等等諸如此類的跨界投資，實在是太多了。

據不完全統計，貴人鳥這些年透過其投資平臺，對國內很多專案進行投資，投資總額超過20億，是自2010年以來8年的累積淨利潤總額。我們經常在其他地方看到了貴人鳥忙碌的身影。

然而由於對其他領域的運作完全不瞭解，貴人鳥無法獲得有效的利潤，資金週轉壓力開始膨脹。萬般無奈之下，為了生存的貴人鳥只得將自己的“孩子”變賣掉。

它低價出售了旗下康湃思和虎撲體育的股權。

從前風光無限的貴人鳥，從巔峰時期的400億市值縮水現今的區區35億元，這個下跌率達到將近91%，如此可怕的數字代表了貴人鳥最終走下了神壇。

03 全面分析“跌落”的貴人鳥

曾經在全國開遍5000家門店，又請過天王劉德華來代言，當初銳不可當的貴人鳥已經成為時代的眼淚，過往的雲煙。從貴人鳥的隕落中，我們又能夠捕捉到什麼資訊呢？

貴人鳥的創立非常值得稱讚和學習，它誕生的年代，整個運動市場非常浮躁，貴人鳥堅持憑藉自己的質量而成功出圈，他那時候的眼光非常具有前瞻性。

但是後期的時候，貴人鳥開始迷失企業發展的正確道路，他們在瘋狂擴張門店，取得短暫性勝利後，又開始在跨界領域，不計後果的擴張。此刻的貴人鳥已經走到了一條錯誤的道路上。

畢竟商場如同戰場一般，改變自己的經營策略實際上非常危險，稍有不慎就會行差踏錯。我們看看在貴人鳥瘋狂擴張的幾年裡，其他的國產品牌都在幹什麼，為什麼他們可以漸漸將貴人鳥趕上並且超越？

1.安踏

我們可以看到安踏在2019年度第二季度的運營資料，安踏旗下的其他子品牌取得了50%-60%的增長，這個資料代表著公司業績遙遙領先。安踏現在的定位非常明確。

他們對標的是品牌走向年輕化的策略，主攻現在的年輕人市場。而且安踏非常聰明，他選擇跟籃球賽事合作，創立了多個安踏聯合的籃球IP賽事，以此作為引流，吸引大量的年輕人參與。

2.特步

同樣是老品牌的特步，今年第二季度的銷售數字非常不錯，他們的線上和線下的業績銷售額，同比去年的漲幅來說，相當平穩，增長超過了25%。

在今年8月份，特步還發布了“籃球產品共創計劃”，並且與籃球明星林書豪簽下合約，這一舉措為他們日後產品的持續走紅墊定了基礎。現在的特步追求產品共創，早日實現對標同行的差異化經營。

3.361°

看到前面兩個老競爭對手的漂亮答卷，今年的361度反而表現有些疲軟，今年二季度主品牌和兒童品牌的增幅均為單位數。根據他們的年度銷售額，可以發現361°從去年開始，收入幾乎零增長，淨利潤甚至跌到三成以下。

他們二季度主打的兒童品牌增幅也相對緩慢，僅為單位數字。同樣是陷入困境，361度決定重新起航，將品牌定位戰略做出重大調整。他們計劃在未來三年內實現，對一二線城市運營1000個籃球場。

積極透過國家最近扶持的“全民健身”主旨，讓“籃球進小區”，透過最接地氣的方式來開啟大眾的運動市場，由此實現由一二線城市為消費主力並拉動帶起中低端市場。

透過以上各家的經營現狀和資料中，我們可以看出來，不管是安踏特步還是361度，他們有的在走錯方向後能夠及時掉頭，重新尋找好自己的定位。這三家基本上就是在運動品牌的領域踏踏實實地做大做強，沒有過多地涉足跨界領域。

04 小結：

其實失敗並不可怕，失敗過後的頹廢才更加讓人窒息。貴人鳥從過去的輝煌到現在慘淡的經營，其實應該做的轉變好自己的思想，要放下自己的姿態，要在困難面前不斷地尋找出路。

絕地反擊尚有一線生機，如果貴人鳥正確自救，說不定這個品牌還可以趁著現在國人對於國貨的高漲熱情，調整好自己產品定位，在專攻的運動界刷一波好感，也許還能置之死地而後生。

透過現象看本質，透過企業看人生。貴人鳥帶給我們的，更多是關乎生活的思考。人生短暫，雖然輝煌不可能一直持續，但是努力是可以不斷提升自己擺脫困境的籌碼，人生總能碰到許多艱難困苦，我們每一步都要走下去，而且要很堅定。