萬元一顆的種植牙和幾萬元一次的隱形矯治，會是永恆不變的財富密碼麼？

作者 | 王叄

編輯 | 紫蘇

在顏值經濟的風口上，口腔經濟大殺四方，年輕人的“整牙自由”，醞釀出千億的風口。

“顏值經濟”時代中，口腔健康和牙齒美觀問題受到越來越多年輕消費者的關注。有報告指出，種植和正畸是口腔行業的兩座金礦，潛在市場規模達到2000億元。

帶有“醫美”屬性的正畸增速誇張，隱形正畸逐漸成為強勢帶動力：客單價高達5-8萬，年複合增長率54.6%，毛利率達50%-70%，行業內出現多家年營收增長20%以上的上市公司。

一口大白牙，一輛小寶馬；正畸戴牙套，窮人往後稍。動輒萬元起步的牙科診所裡，第一批年輕人已經因為看牙破產了。

01 口腔意識覺醒，隱形正畸成風口

曾幾何時，“夜光大白牙”還是黑人朋友的專屬，用於在黑燈瞎火的晚上尋找同伴。但如今，烤瓷牙成為國內娛樂圈的標配，沒有一口亮得出戲的“夜光牙”，哪好意思自稱頂流？

胡海泉曾在《吐槽大會》上被王建國調侃“滿口閃光燈”，李佳琦也曾因一口大白牙被推上熱搜。

明星本來就是顏值市場的風向標，“正畸美白”的牙經濟風口，開始向廣闊的消費市場釋放。

口腔經濟的細分領域有三個大分支，一是種植，二是正畸，三是兒科，“Others”分類則包括了洗牙、美白、補牙等。

實際上，相比於近年崛起的帶有醫美屬性的“正畸”，口腔健康一直都是中國人需要關注的大問題，只不過過去消費者對於這一問題的重視程度普遍偏低。

《第三次口腔疾病流行病學調查報告》顯示，中國全民口腔患病率高達97.6%，達到口腔健康標準的僅有0.22%。

其中，97%的成人患有牙結石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問題，再加上牙齒敏感、口氣、牙漬、牙菌斑，構成了中國人最常面臨的7大口腔問題。

CBNData《健康生活消費趨勢報告》則提到，“口腔健康”不僅影響日常生活和身體健康，同時也影響社交自信和外貌顏值。

調查資料顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。在不少消費者眼中，整牙就等同於整容。

《中國正畸消費者白皮書》資料指出，中國目前有3.78億的潛在患者人數。但同時，中國隱形矯治市場仍處於萌芽階段，是一片藍海市場。

如今，口腔護理意識從年輕一代開始覺醒，“美牙”成為剛需，巨大的市場空間隨之釋放。

90後、95後新生代成為消費主流人群，他們對於新鮮事物的關注度更高，更願意為健康和顏值買單。口腔經濟的風口上，不但有漱口水、薄荷糖、洗牙器、電動牙刷等日常輕度護理產品，也有正畸、種牙、補牙等口腔醫療專案。

根據《2020中國口腔醫療行業報告》，在2020年口腔消費使用者中，20-25歲佔比26%，26-30歲使用者佔比33%，90後仍為主力人群。天貓國際資料同樣顯示，進口口腔產品在各年齡階段的人均消費全新上漲，95後人均消費增速最快，人群消費佔比超過50%。

口腔經濟的崛起，一方面是因為消費升級的趨勢和健康、顏值意識的覺醒，另一方面也是由於供給方在宣傳等方面的反向推動。

品牌方最擅長抓痛點，從而迎合消費者的喜好，很多口腔護理品牌開始在營銷上打出“口腔美妝化”等概念，以往口腔醫院讓人無法直視的“病牙”宣傳圖片，早就被替換為明星代言人的靚照。

而種植和正畸成為行業金礦，不僅是因為水漲船高的消費人群數量與需求，還是因為不斷提升的客單價。

而醫院的價格並沒有太大差別，他先後在北京朝陽區和海淀區的兩所口腔醫院諮詢，某公立醫院的正畸價格同樣不低於4萬，某私立口腔醫院的報價甚至超過8萬元。

通常正畸過程會持續一年到兩年的時間，傳統金屬牙套需要保持全程佩戴，而隱形牙套可以隨時摘戴，但通常半個月左右就需要更換。

相比於傳統“大鋼牙”式牙套，隱形正畸兼顧美觀，讓變美的過渡更加自然，但這些都需要高價的支撐。

而口腔經濟中的另一座金礦——種植牙，“天價”的聲名早在幾年前就已遠播，“種口牙相當於買輛寶馬”、“種口牙相當於在縣城買套房”的說法並非單純來自消費者的經驗之談，更是出現在人大代表、口腔專家在兩會上的提案中。

2萬元起步、均價5萬元以上的正畸價格，和單價近萬元的種植牙價格，對於以90後為主的口腔經濟消費主力軍而言，無疑是一筆鉅款。

除了種牙與正畸這兩項高客單價的金礦，客單價較低但頻次更高的專案也是不可忽視的帶動因素。艾瑞諮詢資料顯示，在持續增長的口腔消費中，洗牙專案消費人數佔67%，補牙佔比13%，美白佔比8%。

毫無疑問，健康意識之外，為顏值買單已經成為口腔經濟的核心帶動力。

02 十年融資超百億，公司數量長8倍

不斷攀升的市場規模從另一個角度講述著口腔經濟的故事：貴，並不是產品的缺點，也不是普及的阻礙。

過去十年，中國口腔經濟市場整體呈穩步增長趨勢。2019年市場規模超千億後，預計2022年，市場規模將達1400億元。

口腔經濟行業持續高增長，口腔醫美成為趨勢，資本與創業者開始湧入。

資本圈有一句關於醫療行業的俗語：“金眼銀牙銅骨頭”，眼科、牙科、骨科三個領域在醫療健康賽道頗受資本的追捧，其中的“牙”，是近年來資本市場最火熱的賽道之一。

根據企查查研究院今年釋出的《近十年口腔牙科賽道投融資資料報告》，2011年以來的十年間，口腔牙科賽道披露融資金額超169億元，融資事件達389起。

具體到每年的融資金額，企查查資料顯示，2011年以來的十年之間，口腔牙科賽道融資熱度波動起伏，但整體居於高位。

2018年的融資總金額達到了十年之最，共39.13億元，共計53起；而2021年還未過半，口腔牙科賽道的融資金額已達29.14億元人民幣，共計26起，全年資料有望再破新高。

企查查的另一則資料顯示，2010年全國口腔醫療相關企業註冊量1703家，2020年底已經達到13.55萬家，十年增長近8倍。

從產業鏈角度，口腔經濟包含上游醫療器械及醫療耗材，中游口腔醫療服務商和經銷商，下游口腔醫療機構。

相關資料顯示，2019年我國口腔器械市場規模達233.71億元，較2018年的213.40億元增長9.50%，預計2021年口腔器械行業的市場規模將達到288.3億元。

相比於傳統口腔CT、口內掃描器、高階正畸託槽等需要進口的機械，國產器械已經開始從很多角度切入並形成替代，例如CBCT（錐形束CT）、口掃、正畸產品等。

隨著隱形正畸的興起，國產品牌已經在隱形矯正器市場佔據近70%的市場份額，其中的代表是時代天使和隱適美。

今年6月，時代天使在港交所上市，目前市值超過700億港元，其招股書中透露出隱形正畸行業的秘密。

2020年，按達成案例計量，時代天使和隱適美在國內隱形矯治市場的市場佔有率總計為82.4%，其中時代天使佔據41%，毛利率超過70%。

時代天使四款主流隱形矯治器產品的售價均超過2萬，從源頭上“保證”了隱形正畸的高客單價。

在中游口腔醫療服務方面，口腔醫療機構的主要經營業務包括口腔外科、口腔內科、口腔修復、口腔正畸、牙齒美白等。

而在口腔服務更細分的賽道上，兒牙、種植和正畸被稱為口腔經濟的三駕馬車。其中，種植佔比32%，兒科佔比18%，正畸佔比25%，綜合市場佔比25%。

正在衝刺A股的家鴻口腔的招股書中揭示了種牙行業的暴利密碼：2018-2020年，家鴻口腔主營業務毛利率分別為49.74%、47.58%和43.21%。

成本數百元的假牙，進入消費市場後的售價達到幾千甚至上萬元，而且同樣是由醫療機構牢牢掌控定價權。央視財經的報道中曾提到，目前種植牙根據材料不同，費用每顆在8000-20000元之間，種植全口牙的話，費用則需10-50萬元不等。而如果做數字化美學專案，也就是牙齒全瓷貼片，費用在10萬元左右。

下游醫療機構方面，大體分為公立機構和私立機構，包括綜合醫院的口腔專科，口腔專科醫院，連鎖口腔診所與個體口腔診所等。

而從消費的角度，口腔牙科機構又可以細分為牙科服務機構（主要為牙齒正畸與種植等）、牙科材料（種植、正畸新材料研發與製造）、網際網路口腔醫療（口腔醫療資訊化、口腔牙科app、線上服務平臺等）以及口腔護理（牙齒清潔、漱口水等）。

其中，企查查資料顯示，牙科服務機構的融資金額數量最多，十年間融資額達130起，總金額近百億元人民幣，主要有拜博口腔、瑞爾齒科等。

與此同時，口腔醫療同樣乘上了“網際網路+”的快車，披露融資金額達17.65億元，融資事件多達95起。

《2020年口腔醫療白皮書》顯示，線上購買服務、線下體驗服務的O2O模式正在成為口腔消費的主流。其中，一線城市成為網際網路口腔消費的主要地帶。88.5%的使用者透過網際網路進行口腔消費的頻次在1至2次之間。

在更廣闊的消費市場上，口腔經濟也在展現強大的滲透力，除了使用頻率固定的牙膏之外，以漱口水為主的口腔護理快消賽道也進入加速期。

例如，黑人、高露潔、雲南白藥和李施德林等品牌也已經從牙膏和漱口水等快消產品切入市場，聲波電動牙刷、衝牙器、牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護理快消產品百花齊放，已經啟動上市的usmile、剛剛完成4億元B輪融資的參半等新銳品牌也開始佔據不小的市場份額。

資本與創業者湧入，釋放著口腔經濟的想象空間，但同時也暴露了行業轉型中的弊病。

03 數字化興起，亂象仍需整治

“量”與“價”齊升，烘托出口腔經濟的波瀾壯闊，這門既是醫療又是服務的生意，正顯示出鮮明的轉折特徵。

但無法否認，“網際網路+口腔醫療”已經成為趨勢，口腔數字化平臺正在加速崛起。

其中，有以阿里、美團為首的手握流量池的網際網路巨頭，有新氧、美唄等新興醫美平臺，也有貝致、牙套之家等垂直口腔醫療平臺。

作為連線產業鏈上下游的關鍵，口腔醫療服務的數字化中醞釀著行業變革與發展的機會。

例如，在牙齒種植、正畸、修復等口腔經濟的商業化成熟領域，三維建模、3D列印等數字化程式的介入能讓口腔醫療更加安全、高效和精準，並催生出遠端診療、網際網路醫療等新型產業。此外，大資料與資料庫的應用，也能讓診斷結果更加精確，從而帶來個性化口腔醫療服務。

不過，新興市場往往伴隨著問題。相比於傳統醫院的口腔醫療行業，網際網路醫療痛點不少。

《2020年口腔醫療白皮書》中提到，醫美行業的營銷費用約佔總成本30%~50%，約4000元~6000元/人，作為相關業務的醫美口腔科，營銷成本相對較低，但平均還是佔總成本的三成以上。

對於平臺而言，撬動千億市場的關鍵點不僅是技術與服務，還有高昂的獲客成本；對於消費者而言，天花亂墜的營銷套路背後是否有足夠的實力作為支撐，仍然是付費之前最難的選擇題。

在口腔服務機構數字化的同時，新興技術成為降低價格的阻礙，商業保險逐漸成為破局點。

比如，一次口腔矯治的費用達到5萬元，消費週期長達一年，12期免息付款的形式一經推出就會成為部分消費者的首選。

與此同時，以口腔保險為代表的金融類產品開始在口腔醫療服務行業滲透，行業中“口腔+保險”打通商業閉環模式已經出現，且有超過一半的口腔連鎖機構已經或者計劃引入商業保險。

一系列轉折中，不可否認的是，國內口腔經濟千億級的市場規模和居高不下的年複合增長率，並不足以掩蓋行業的問題和亂象。

首先，中小玩家生存空間狹窄，亂象頻生。

以行業驅動力之一的隱形正畸為例，兩個頭部玩家佔據了80%的市場份額，而他們的商業模式是隻做上游，而不直接觸達消費者。

因此，很多創業公司需要裝置供應，只能將自身定義為頭部廠商的銷售渠道。創業公司使用的正畸器由廠商提供，而負責使用的醫師也由廠商指定，這就讓很多看似獨立的機構實際上成為了頭部廠商的銷售部門。

這種模式進一步降低了入場門檻，只需要資金和門店就能入局，產品、裝置、人手，甚至宣傳營銷方案都可以流程化。

門檻降低，同時也擠壓了下游的利潤空間，而本就高昂的客單價，又壓抑了下沉市場的需求釋放，“黑診所”趁機擠入。

其次，人才稀缺。

正畸是口腔經濟的金礦，但同時也是口腔領域最專業的一個分支學科。2000年起，口腔正畸正式成為研究生課程，但從一名醫學生到醫生之間的時間跨度通常是5-8年。

根據灼識諮詢報告，2019年，中國約有21萬名全科牙醫及5300名正畸醫生，也就是說，平均每10萬人中只有14.8名全科牙醫及0.4名正畸醫生。

對比國內97.6%的口腔患病率，口腔醫療人才的稀缺成為行業發展的制約因素。培養一個優秀的口腔醫生的速度，遠遠比不上市場需求的增長速度，這一問題需要從政策層面加以解決。

04 結語

一口好牙被稱為“口腔裡的愛馬仕”，不僅是為了健康無痛苦，更是為了美觀，顏值上的自信往往是人最容易察覺到的自信。

收入與消費意願雙雙提升，需求催動出千億的風口，風口上聚集了資本和人才，口腔經濟駛入快車道。

但在巨頭的壓力之下，這裡是否還有創業者改變行業的機會呢？或者說，萬元一顆的種植牙和幾萬元一次的隱形矯治，會是永恆不變的財富密碼麼？