信達證券 分析師：李丹

成都、長沙零售市場基本情況

成都市基本概況

成都是四川省省會，是中國西南地區重要的中心城市、商貿物流中心和綜合交通樞紐，幅員面積1.4 萬平方公里。2018 年四川省人口數量為8341 萬人，在全國排名第四。成都市2018 年常住人口為1633 萬人，戶籍人口1476 萬人，全年GDP1.5萬億元，在中國城市GDP 排名中位居第七，僅次於上海、北京、深圳、廣州、重慶、天津。

圖1：2000-2018 年成都市GDP（單位：萬元）

圖2：2000-2018 年成都市戶籍人口數量（單位：萬人）

2018 年成都市社零總額達到6802 億元，同比增長10%，截止至2019 年8 月，成都市社零總額為4253 億元，同比增長9.8%，增速高於全國社零總額增速8.3%。2018 年成都城鎮居民人均可支配收入為42,128 元（高於全國城鎮居民可支配收入39,251元），城鎮居民人均消費支出為27,312 元（高於全國城鎮居民人均消費支出26,112 元）。

圖3：201107-201907 成都社零總額累計值及累計同比（單位：億元，%）

圖4：2011-2018 年成都城鎮居民可支配收入和支出（單位：元）

在人均GDP 方面，2018 年中國人均GDP 為6.46 萬元/人，成都人均GDP 為9.48 萬元/人，成都作為西部地區的主要核心城市，人均GDP 弱於發達省份；人均GDP 同比增速為9.1%。增速高於主要發達城市。

在人口淨流入方面，2018 年成都淨流入人口為28.53 萬人，在總體人口中佔比為1.7%，在中國人口前十大城市裡，人口淨流入增速居中，低於南方城市深圳、廣州和低線城市臨沂，高於北京、上海一線城市，也高於同在中國西南地區的重慶市。

圖5：2018 年各主要城市人年均GDP 及同比增速（單位：元/人，%）

圖6：2018 年各主要城市常住人口和淨流入人口比例（單位：萬人，%）

成都零售市場基本情況

圖7：成都地圖

圖8：成都市中心商圈

成都作為歷史古城，和北京的單中心環狀包圍的城市形態類似，形成了以天府廣場為中心，環狀向外發展的城市格局。市中心圍繞天府廣場主要有三大核心商圈：春熙路商圈、鹽市口商圈、騾馬市商圈，其中春熙路商圈是最核心商圈，在全國都享有較高知名度。我們本次調研也主要集中在春熙路商圈。

春熙路商圈主要的大型百貨購物中心分別是：IFS 國際金融中心、遠洋太古裡、王府井百貨、伊勢丹、茂業百貨、群光廣場等。超市和便利店業態的主要零售商是紅旗連鎖和舞東風。

圖9：春熙路商圈主要百貨/購物中心

長沙市基本概況

長沙是湖南省省會，是長江中游地區重要的中心城市，位於湖南省東部偏北，湘江下游和長瀏盆地西緣。湖南省總人口為6899萬人，在中國省份中排名第七。長沙總面積1.18 萬平方公里；轄6 個區、1 個縣、代管2 個縣級市。2018 年，常住人口815.47萬，戶籍人口為729 萬人。全年GDP1.1 萬億元，在中國城市GDP 排名中位居第十四。

圖10：2000-2018 年長沙市GDP（單位：萬元）

圖11：2000-2018 年長沙市戶籍人口數量（單位：萬人）

圖12：201107-201907 長沙社零總額累計值及累計同比（單位：億元，%）

圖13：2011-2018 年長沙城鎮居民可支配收入和支出（單位：元）

2018 年長沙市社零總額達到4765 億元，同比增長9.9%，截止至2019 年8 月，長沙市社零總額為2874 億元，同比增長9.9%，增速高於全國社零總額增速8.3%。2018 年長沙城鎮居民人均可支配收入為50,792 元（高於全國城鎮居民可支配收入39,251元），城鎮居民人均消費支出為36,775 元（高於全國城鎮居民人均消費支出26,112 元）。

在人均GDP 方面，2018 年中國人均GDP 為6.46 萬元/人，長沙人均GDP 為13.49 萬元/人，人均GDP 同比增速為1.1%，弱於湖北省會武漢和河南省會鄭州。

在人口淨流入方面，2018 年長沙淨流入人口為23.66 萬人，在總體人口中佔比為2.9%，人口淨流入增速和前十大人口城市相比在高位。

長沙零售市場基本情況

圖14：長沙市地圖

圖15：長沙市商圈佈局

湘江將長沙一分為二，江的東邊為傳統核心區，江的西邊為新發展區域。全市形成“1+9”的商圈格局，其中五一商圈是城市最核心區域，是長沙市唯一的城市級商圈，涵蓋百貨、購物中心、休閒娛樂、餐飲和旅遊商業步行街等多種不同檔次的商業業態，商業體量龐大，商業輻射範圍遍及全市及周邊臨近地區，而其他商圈商業規模較小，輻射範圍相對較狹窄。

五一商圈為長沙市商業的絕對核心，租金水平、人流量、營業額均為長沙最高，商業業態以購物中心、百貨形式為主，平和堂、王府井、新世界、春天百貨、美美等為最早期物業，後期逐漸有樂和城、悅方ID MALL 購物中心等相繼開出，近期又有長沙國際金融中心（IFS）等高檔次的物業入住，進一步奠定五一商圈在全市的影響力。

調研思考

當地消費習慣塑造特定零售模式

成都餐飲市場極其發達，超市渠道中的即食熟食品類產品不佔優勢

我們在過往的報告中提到一個觀點，生鮮及熟食品類經營能力的高低構成超市公司核心競爭力的差異。這個觀點來自於我們認為隨著人民對便利性的需求，除了需要購買生鮮產品回家花費時間進行二次加工外，消費者還需要購買更多的半加工熟食品類（滷菜、拌菜、麵點等）回去簡易加工即可食用。以及我們觀察到生鮮及熟食品類經營能力極強的家家悅在發展過程中不斷從農貿市場和競爭對手那裡搶奪份額，目前幾乎壟斷了威海市的生鮮流通。

圖16：成都居民外出餐飲消費頻率

圖17：成都居民外出就餐的動因（多選）

紅旗連鎖作為成都本地連鎖超市的龍頭，目前10%的門店有生鮮品類，熟食品類多為便利店常見的關東煮、烤腸、即食便當等。同樣是一個城市處於領先地位的連鎖超市，威海的家家悅的超市裡涵蓋豐富的食品、生鮮、熟食品類（滷菜、各式麵點、拌菜等等），而主打便民家庭消費的紅旗連鎖門店主要以標品為主。通過調研和訪談，我們了解到成都餐飲市場的發達性使得居民的外食消費已經得到很好的滿足，超市渠道提供的即食品在價效比、口味方面面對較為強勁的本地餐飲競爭。

成都的餐飲市場及其發達，隨處可見火鍋店、串串店、小吃店。朋友聚餐可以選擇人均80 的火鍋、或者人均50 的串串；一人食可以有20 元的冷鍋魚套餐、或者5-8 元的街邊麵點小吃；家庭熟食可以在菜場或者小區周邊找到各式滷菜製品，一應俱全。

基於735 份調查問卷的《成都餐飲消費現狀研究》顯示，成都本地消費者的餐飲消費具有以下三個特點：

1、外出就餐比例高；

2、外出就餐頻率與收入相關性弱；

3、外出就餐頻率與年齡相關性較強。

調查物件每週 2 次或以上外出就餐的頻率高達52.1%，外出就餐頻率高反應出成都人偏好在外就餐。造成這種消費習慣的主要原因有二：成都的餐飲業高度發達以及成都人比較悠閒自在的生活方式偏好外出就餐。根據受訪者的外出就餐頻率和收入的迴歸分析，收入的高低對成都居民外出就餐頻率的影響較小，無論收入區間，成都居民均偏好外出就餐。但外出就餐頻率和年齡的迴歸分析就顯示，外出就餐的消費者年齡多集中在20-45 歲這一區間。在外出就餐原因方面，63.4%的受訪者的就餐目的是為了休閒放鬆，也顯示出了成都這樣一個生活節奏較緩慢舒適的城市裡居民對悠閒生活方式的偏好。

超市渠道的即食和熟食品類針對的大多是一人食和家庭餐飲需求。在成都這樣一個餐飲業高度競爭、高度發達的城市，這些一人食和家庭的餐飲需求已經被餐飲行業滿足，所以我們在成都最大的連鎖超市品牌門店內鮮見即食和熟食商品。由此我們認為，成都作為餐飲業極其發達的城市樣本，其零售業態也展示出了一些自身獨特的特徵。例如紅旗連鎖以高密度門店數量為支撐的高效標準品供應鏈也顯示出特定的地域競爭優勢。基於零售市場之間的差異，我們認為超市行業有很強的地域特色，難以出現一家龍頭企業以單一競爭優勢獨佔全國市場份額的競爭格局。

區域龍頭零售商強化特色消費習慣

高密度的便利店促使成都本地消費者對便利性要求較高2019 年5 月中國連鎖經營協會發布了2019 年“中國城市便利店發展指數”。本次調查的城市樣本共計36 個，指數的核心資料為連鎖品牌化的便利店數量、便利店數量的增速、24 小時便利店的比例及政策支援力度；在此基礎上，統計計算出了各城市的便利店發展指數。在榜單中，成都便利店發展指數排名第三，顯示出較強的活力。

成都地區便利店的活力也體現在便利店連鎖企業的強勁上，在中國連鎖經營協會發布的2018 年中國便利店百強名單中，我們看到前20 名中有2 家成都企業，分別是排名第6 的紅旗連鎖（門店數量為2817 家）和排名第18 的舞東風（門店數量為1187家）。根據我們的調研，成都本地有5000 多家便利店，除去規模體量較大的紅旗連鎖和舞東風，還有一千多家夫妻老婆店和其他品牌連鎖便利店。

成都本地最大超市連鎖品牌紅旗連鎖的門店密度非常高，調研途中高頻的會看到紅旗連鎖的門店，紅旗連鎖在大成都地區有2500 家左右的門店，開店密度大概在6500 人/店。

通過我們對當地居民的消費習慣訪談調研，我們發現當地居民採購食品和日用洗護時大多選擇家附近的紅旗連鎖和舞東風（當地第二大連鎖超市品牌），網購較少。提及原因，當地居民表示網購有延遲性，而便利店的密度很高，即缺即買，即買即用，也沒有囤貨的負擔。如果是網購的話很多時候需要去自提櫃取貨，甚至自提櫃比超市離家的距離更遠。除了便利性外，和網購相比，他們更信賴紮根本地幾十年的本地連鎖零售品牌，品牌深入人心同時品質更有保障。

紅旗連鎖的門店大多在200 平方米左右，區別於6000 平方米以上的大賣場以及2000 平方米左右的綜合超市。更小的面積使得紅旗連鎖的選址能夠更加貼近消費者。200 平方米左右的面積也涵蓋了日常最主要的飲料、零食、調味品、食用油等品類。和電商相比沒有價格劣勢的產品價格，再加上地理位置的便利，我們看到了成都本地消費者的就近購買，對電商依賴程度遠沒有一線城市高，對於全國性超市的認知也較為淡漠。

圖18：天府廣場東邊紅旗連鎖的開店密度

圖19：成都三環附近紅旗連鎖的開店密度

圖20：紅旗連鎖門店面貌

圖21：紅旗連鎖門店內部

我們在2019 年商貿零售行業中期策略《新零售風口減弱，行業迴歸商業本質》中提到過，電商大量從線下超市渠道里奪取標品份額的勢頭在逐漸減弱，優秀的線下供應商持續提升供應鏈效率，兩者差距極大縮小。對於消費者而言，電商渠道補貼減少，價格優勢不再突出後，消費者願意為便利性和效率向線下產品支付一定的溢價。而我們在成都觀察到的消費者購買習慣印證了這種判斷。

區域市場仍有大空間做密做透

此次成都、長沙零售調研之行，我們發現成都的紅旗連鎖和長沙的步步高都是自己區域內的絕對龍頭，但優勢區域內仍有很大空間去拓店發展，並沒有將本地市場完全吃透，未來在原有優勢區域仍有較大增長空間。

紅旗連鎖在四川省目前門店數量超過3000 家，在成都市內有2500 家左右，市場佔有率第二的舞東風目前在成都市內開店據估算有1200 家（舞東風的開店策略是緊緊挨著紅旗連鎖，在成都市內調研經常發現紅旗連鎖門店不遠處就有一家舞東風）。

根據我們的調研，成都市內還有數以千家的夫妻老婆店小超市。紅旗連鎖在成都本地享有極高的品牌知名度和消費者認可度，目前在成都市內還有很多的市場份額未佔取。

考慮到未來超市行業的發展趨勢，缺少供應鏈支援效率低下的超市門店會被效率更高的連鎖超市品牌取代，我們認為紅旗連鎖在成都市內仍有較大的增長空間。在市外省內拓展方面，紅旗連鎖未來帶著這樣的品牌認可度繼續在四川省內做渠道下沉還有更加廣闊的空間。

和紅旗連鎖相比，步步高更早的進行了跨省拓展。目前除了起源地湖南省外，步步高的門店還進駐了重慶、廣西省、四川省、江西省。在步步高的優勢地區湖南省，進一步拆分，可以看到步步高在以湘潭為首的地級市這一級做的很好，然而在省會城市長沙和最下層的86 個縣市場份額都還不夠，仍有很大的市場空間去發展。在江西省內，分割槽域看昌九地區、和湖南省交界一帶以及贛州區域的發展也都仍有較大的空間去繼續拓展。四川省目前沒有絕對的龍頭領先，避開大成都的重度競爭區，步步高目前在自貢和瀘州當地絕對領先，未來在這兩個區域繼續加密，再向周邊輻射仍然有廣闊的發展空間。步步高在廣西省目前是市場份額第一，目前廣西的物流中心剛剛運作，未來藉由供應鏈的支撐，門店效率會進一步體現，開店速度也會進一步加快。由此，認為步步高在目前業務佈局的湖南省、江西省、廣西省、四川省還有海量的拓展空間去將提升門店密度，將既有市場做密做透。

低線市場好於行業總體現狀

受近一年巨集觀經濟的影響，百貨行業龍頭公司天虹股份和王府井的同店資料（同店指開業兩年及以上的成熟門店）顯示出百貨行業當前較大的增長壓力。天虹股份2018 年年報披露的百貨業態營收同店增長僅為0.03%；2019 年Q1 同店營收開始出現負增長，為-10.11%；2019 年中報披露的營收同店資料環比一季度好轉，但-6.11%的同店營收增速仍反應出巨集觀經濟下行時對百貨可選消費的負面影響。王府井2018 年年報、2019 年一季報和中報披露的百貨/購物中心的同店營收增速都為負，分別為-0.09%、-1.88%、-1.67%，同樣顯示出百貨/購物中心業態受到的增長壓力。

在湖南省三線城市湘潭調研時我們發現，湘潭步步高廣場2019 年上半年單店營收同店增速在10%以上，遠高於一二線城市的很多優秀物業。湘潭人口283 萬，和長沙僅1 個小時車程，屬於長株潭城市圈。湘潭步步高廣場09 年重建後面積20 多萬方，分AB 館經營，A 館主營百貨，B 館主營購物中心。目前囊括了各品類主流品牌，是湘潭中產家庭最核心消費根據地。根據調研，湘潭步步高廣場在湖南省銷售排名第三，僅次於長沙IFS、長沙王府井百貨。根據新一線城市研究所的劃分，湘潭屬於三線城市（前面還有一線、新一線、二線），湘潭步步高廣場優異的同店資料成為反應三四線城市強勁的居民消費和潛力的一個有效樣本。

圖22：湘潭步步高廣場內景

圖23：湘潭步步高廣場網紅餐飲排隊人群

單體店競爭能力減弱，密集開店成為發展趨勢

我們在調研湖南零售市場時，了解到當地龍頭企業在做戰略覆盤時發現之前在江西、重慶、四川三個地區沒做好的主要原因都是點狀開店導致，沒有形成規模叢集效應，導致供應鏈效率跟不上，最終導致門店競爭力不足。

步步高在江西的9 個地級市裡都有門店，每個地級市單開一家，整體看江西省已經佈局了9 家門店但是店和店之間距離較遠，難以形成規模和品牌效應。在一個地級市只有一家門店的時候，主要劣勢有二：

第一，抗風險性較弱，當地零售商聯合打壓一下，門店就會很有壓力；

第二，門店數量過少導致和廠家的議價權較弱，甚至採購量不足以支撐直接從廠家拿貨，改為走省代經銷商拿貨，抬高採購成本，進一步削弱門店的競爭力和運營效率。超市的成本拆分來看主要有兩塊，比較固定的門店成本（人工、租金、水電等等）和供應鏈成本（商品採購成本），門店成本長期看都是逐漸上升的趨勢，對於零售企業供應鏈成本是可以隨著規模擴大隨之帶來的議價能力的提升而有效降低的。

結合我們之前調研的家家悅的拓店策略（門店和供應鏈緊密依存，幾乎不存在單點散裝開店的情況）和天虹的拓店策略（城市中心店加圍繞中心店開出的眾星拱月的多家社群店），再一次驗證了密集開店對於零售企業可持續發展的重要性邏輯。