作者｜田宇

編輯｜趙元

在資本瘋狂加持後，社群團購的問題開始顯現。

在今年7月，早期的社群團購參與者同程生活、食享會先後倒下。前者因經營不善，公司決定申請破產，後者被傳出總部人去樓空、員工工資被拖欠等訊息。

去年則是另一番景象。

疫情期間，食享會覆蓋武漢2000多個小區，單量也成倍增長。在更早的2018年，食享會稱已佈局了長三角為主、覆蓋全國的50多個城市，擁有團長近2萬人。在拿到騰訊投資的2019年10月，當時食享會宣佈80%的覆蓋城市已經持續保持了盈利。

而同程生活作為起步最早的社群團購企業之一，先後融資8輪、估值10億美元，從眾多小平臺中拼殺出來，一度基本盤穩固，CEO何鵬宇曾在公開信所說，僅用了一年半左右，“同程生活已實現前端履約打平，進入良性發展階段”。

從資本追捧到洗牌倒閉，只隔短短几年時間。為什麼會出現這種狀況？

01 真風口還是假風口？

2020年，除了線上教育，你很難找到一個行業像社群團購這麼火熱。

憑藉價格平民、方便快捷搶佔消費者心智，社群團購的市場呈現倍數增長之勢。巨頭們在社群團購這件事上，仗打得異常激烈。美團將美團優選作為一級戰略專案，拼多多All In多多買菜，滴滴推出橙心優選，阿里、騰訊、快手也都在參戰。

這麼多巨頭擠在一起搶地盤的情形，還是上一次的共享單車大戰。社群團購太火了，以至於好像你沒聽過這詞，就會被時代拋棄了一樣。

有統計顯示，2020年社群團領域公開融資事件60餘起，融資金額高達559億元，社群團購公司估值也水漲船高。

雷軍說過，“站在風口上，豬也能飛起來”。但關鍵問題是，社群團購是一個風口嗎？

什麼是風口效應？通俗來講就是市場對提供的商品或服務有極大極迫切的需求，只要有商家提供，消費者就能買爆。

我們先看看社群團購的幾個賣點：熟人經濟、方便快捷、低價優勢和低履約成本。

團長是社群團購模式中很重要的環節人物。一般的團長都是由社群內部的業主或者便利店店主擔任，與社群民眾的熟識度、信任度相對較高，社群居民透過團長與商品連結，與傳統電商相比，更加多了一份真誠和信任。

這本質是熟人經濟。

可熟人經濟有個逃不過的“薛定諤之問”，即如果一個人和你的交往中50%以上是他向你賣東西，這個人還算熟人？我們能成為熟人、朋友，不恰恰是因為經濟糾葛少麼？既然人們早就遮蔽了朋友圈裡的微商，見到微信群裡帶貨的就不勝其煩，那麼沒理由懷疑團長早晚也會走到這一步。

然後說方便快捷，就是省去了去超市、菜市場的一公里路。

和之前的網際網路大戰相比，這輪社群團購大戰的戰場主要在三四線以下城市甚至在鄉鎮，這部分人群生活壓力小，有著比一二線城市人群更多的時間可以消耗。一旦疫情過去，他們又會把菜市場當做社交場所。

最後是價格優勢，所謂“一分錢買菜”。在支持者看來，這種模式節省了履約成本。首先他們不用像超市、菜場一樣支付優質地段的租金，其次因為實行第一天APP上下單，根據訂單進貨，第二天領取的預訂製，減少了損耗。

租金確實省了，但團長多了。超市確實地租貴，但超市不僅賣菜，賣菜只是引流作用，追求的是整體坪效。菜市場的攤位費並沒有那麼高。

歸結起來，就一句話，社群團購還不夠能打。

02 生鮮新零售不是一門好做的生意

沒有好風口，我精耕細作，會不會成功？

生鮮新零售精耕細作幾年了，一個真正的巨頭也沒跑出來。歸根究底，生鮮零售不是一門好做的生意。

這源於生鮮產業在產品、流通、生產環節的特殊性。

首先是損耗問題，果蔬從採摘到食用，普遍常溫保質期在一週左右，蘋果、土豆這種略長，青菜、葡萄則更短。除了可見的變質之外，水分、營養的流失發生的更早。肉禽、水產更不用提，很多隻能現殺現銷，或者直接活體出售。

保質期短在零售端製造了一個“反規模效應”，商家規模越大，一旦兩三天內賣不出去，損失越大。歐美國家沒有煎炒的飲食習慣，又有罐頭傳統，這個問題並不嚴重。中國老百姓買菜都講究新鮮，一兩天就買一趟，一次買一兩頓，商家每天都有不能出清的風險。

損耗不僅發生在零售端，而且發生在整個流通環節。

我國農產品流通環節層級眾多、技術落後、運營不規範。從產戶到零售終端，需要經過農產品經紀人、產地批發商、一二級中間商、銷地一二級批發商（批發市場）等多級節點。節點與節點之間冷藏流通率只有30%，並且一直未能形成專業的管理和規範。這就導致損耗率高居不下，果蔬腐損率高達15%，水產10%，肉禽8%。

鏈條長，損耗高，價格便層層加碼，留給零售的利潤少，更加難以做大。

流通環節的弊病，根源又在生產上。

種植/養殖受氣候、土地等自然條件影響大，地域與地域之間產量不平衡，季節與季節之間也不平衡。

以蔬菜為例，從氣候上，我國蔬菜種植分為東北溫帶區、黃淮海與環渤海暖溫區、西北溫帶乾旱及青藏高寒區、長江流域亞熱帶多雨區、華南熱帶多雨區五個區域。要供應全國14億老百姓一年四季的菜籃子，區域、省市之間的調配不可避免。

從生產過程看，生鮮種植/養殖和口糧種植不同，更和製造業不同，機械化程度低、勞動強度大。進而導致生產規模小，產業化程度低。無論是傳統地植，還是大棚等設施生產，依然是一個個家庭戶為主。零售分散，生產也分散，分銷制將兩端連線在一起，實現全國、區域、省、市之間的調配流通，看似落後，也是市場使然。

這些所有的特性，反應在零售端上，就是銷售和消費模式的根深蒂固。與早已被電商制霸的百貨零售相比，我國生鮮零售的主要渠道，依然是農貿市場裡的小攤販和社群夫妻店，2017年，它們佔據市場份額的57.1%，超市佔38.5%，電商不足5%。任你風起雲湧，我只“從前慢”。

對消費者個人來說，買菜是件太日常的小事。在人口結構、居住環境、生活方式沒有大變化的情況下，習慣很難改變。只有將供應鏈效率提高，成本降低到可以給消費者讓利的程度，需求端才有扭轉的機會。

有兩個路線，一是透過產地直採、自建物流網路來減少流通環節，另一個是透過冷庫、冷藏車、溫控裝置的廣泛應用，減低損耗。然而，供應鏈改革，從來是重資產、長週期的投入，也就是說，要承受長時間的虧損和現金淨流出。

即便沒有巨頭的低價競爭，這裡也不是中小玩家的遊戲。

03 巨頭們為什麼還要下場？

巨頭們太需要新的風口了。

網際網路是典型的規模經濟，規模、流量大，不僅成本低、利潤高，在流量的基礎上，還能玩更多的花樣，賺更大的錢。

以阿里巴巴為例，最早只是淘寶賣賣貨收收服務費，使用者多了就搭建起了支付平臺，支付寶使用者多了，就能搞起金融。然而不管怎樣芝麻開花節節升高，根始終在零售這兒。零售，是最原始最有效的蓄水池。

蓄水池再大，也有滿的一天。

2010年以前，我國社會消費品零售總額增長率一直處於上升趨勢，從2004年13.3%一直到2010年18.3%，從此之後開始下降，到2009年只有8%。2015年國家統計局開始公佈網路零售資料，當年增長率33.3%，到2009年只有16.5%。

2009年以前，阿里巴巴GMV每年翻倍增長，2009年增長率108.38%，此後持續下降，到2019年只有18.82%。這個資料和全國網路零售增長率接近，零售行業已經進入穩定期。

其他平臺也一樣，美團的外賣、騰訊的遊戲和社交、和阿里競爭多年的京東。現有成熟的網際網路業態，都已經從增量時代進入了存量時代。

2016年10月，馬雲在雲棲大會上提出“新零售”，表示十年以後，純電商會很艱難，線下零售也會很艱難，所以新零售實際上要把線上線下物流整合一起思考，以後的零售不是思考學會怎麼賣東西，而是學會怎麼服務好你的客戶。

技術賦能，線上線下融合，從業態上解釋了新零售。然而技術賦能改善的是成本效率，帶來的增長有限。線上投資線下，整個蛋糕並沒有做大，因為全社會零售總額增長在下降。這些都沒有觸到新零售的本質。

新零售，一言以蔽之，尋找新的增長點。放眼望去，剩下的增量市場只有兩個，一個是下沉市場，四五線城市、十八線小縣城、農村；另一個，就是生鮮市場。

有了移動網際網路和物流網路打底，下沉市場發展很順利，幾乎就是把幾年前的打法和擴張過程重複了一遍。然而越容易的市場競爭越激烈，利潤越低，拼多多的半路殺出更讓人措手不及。而生鮮市場難度係數固然高，一旦取得優勢地位，護城河也很高。

因此，早在社群團購爆發之前，生鮮市場就已硝煙瀰漫。

2015年京東入股永輝超市，2016年，每日優鮮APP上線，2017年，盒馬鮮生、叮咚買菜成立，2021年，拼多多、快手將直播間開到了田間地頭。前置倉、店倉一體、生鮮電商、農產品直播帶貨、網紅菜市場，再加上社群團購，在賣菜這門生意上，簡直是八仙過海，各顯神通。

在這所有的模式裡，社群團購有什麼特別的優勢嗎？事實上，2018年興盛優選、同程生活、十薈團就開始摸索社群團購，當時巨頭們根本沒看上。直到2020年疫情爆發，人們出行被限制，才讓這個模式有了那麼點風口的意思。

疫情過去，人們的報復性出行還會對上門生意帶來反噬。巨頭們只是把社群團購當做一個進入生鮮市場的踏板而已，而且他們不介意這種踏板更多一些。

這就是有錢和沒錢的區別，沒錢人才選擇，有錢人全都要。一把撒出去，總有一兩個成功的。看不清這一點，以為社群團購真有制勝的法寶撲進去的，只能成為巨頭的炮灰。

— END —

[1]《中國生鮮行業研究報告》 前瞻產業研究院

[2]《全國設施蔬菜重點區域發展規劃（2015—2020年）》 農業部辦公廳

[3]《永輝超市深度研究：商業模式與核心競爭力》 未來智庫

[4]《生鮮電商行業深度分析：生鮮電商戰事升級，路向何方，叮咚買菜VS每日優鮮VS社群團購》東吳證券