7月24日晚，貝殼集團正式向美國證監會提交IPO檔案，股票程式碼為BEKE。高盛、摩根士丹利和華興資本擔任聯席主承銷商，摩根大通亦在承銷團之列。

▲SEC官網檔案截圖

這被看作是歷經10年之久的房產電商大戰最後的終結。

招股書顯示，2019年貝殼集團房產及租賃交易總額（GTV）已經達到2.1萬億元，交易量突破220萬筆。就交易額和交易量來看，貝殼集團已經成為國內最大的居住服務平臺，且是“中國居住服務平臺第一股”。

遙想10年前，曾經最大的房產線上廣告平臺搜房，攜著房產電商的概念殺入整個市場，引發的激烈動盪，讓很多地產商驚呼“狼來了”。

當時，搜房的老闆莫天全看到了房產線上廣告生意的逐漸沒落和房產線上交易市場的日益火爆，決心扭轉搜房的業務，開闢新的市場空間。

他沒有想到的是，作為行業老大的搜房這樣一波操作之後，卻真正引起了資本的注意。

接下來，房產電商就進入了群雄混戰的階段，而這波資本大戰的高潮在2014年達到了頂峰。

幾乎我們現在耳熟能詳的各大房產電商品牌，都出現在這一個神奇的年份。

2014的風雨

2014年的時候，網際網路+成為很多企業尋找資本的利器，房產電商也是如此。

當時，剛剛誕生一年半的網際網路房產中介愛屋吉屋，通過“去門店+低佣金+高補貼”快速搶佔市場，打動了各大資本很容易融了3.5億美金；而以我愛我家、58同城等為核心的多個二手房電商平臺曾重金刷屏各大媒體，卻又消失在歷史的煙塵中。

就在這一年，鏈家開始了小心翼翼的網際網路試探。

當時和萬科聯手組建了“萬鏈吧”，受到很多房企關注，但實際上被吹噓的萬科“標準化”並未在電商領域奏效，左暉的第一次電商實驗宣告失敗。

然而僅僅在3年之後，網際網路玩家們便再度殺入房地產市場，在商業模式上更加多元化。這次引發大戰的是阿里和京東，高舉的是用電商改造房地產市場的大旗。

那時剛出來的阿里旗下的房產電商平臺和餘額寶打通，但到現在逐漸偏向於租房業務。

▲圖片來自京東官網

畢竟，無論是阿里還是京東，均是以平臺的身份進駐房產電商，即定位於房地產交易中的服務商，他們想做整個產業鏈最上游的玩家。

另一股房產電商勢力便是尋求轉型的資訊或媒體平臺，諸如安居客、搜房網等。

委身58同城的安居客，並未改變其專注房地產中介線上資訊分享平臺的本質，但在業務上已經開始朝二手房電商傾斜。

這時候的搜房網已經拋棄了搜房這一個商標，轉用“房天下”，並開始涉及線下中介業務。而也正是因為觸及到了鏈家的基本盤，還爆發了鏈家與搜房之間的大戰。

2014年底，左暉依然不死心。

鏈家網進行了多次嘗試，包括牽手房地產開放商和媒體，不過鏈家的核心優勢仍然線上下門店，同時也意味著居高不下的成本。磕磕絆絆之下，鏈家網還是變成了一個資訊比價的平臺。

總而言之，從資訊分類平臺出來的這類房地產電商玩家是最早的電商試水者，又被傳統的商業模式所束縛。

與此同時，國內的房產電商領域也殺入了很多創業者，典型的就是房多多和居理新房，且形成了兩種不同的模式。

房多多選擇了淘寶的思路，所有的經紀人團隊都來自於中介公司，自身的價值在於整合資源的能力和流量，在實際交易中以二手房居多；居理新房則是類似於京東的自營模式，專注於新房直賣，並擁有自己的諮詢師團隊。

不可否認的是，直到2017年年底，房產電商仍處於試錯的階段，並沒有任何人找到一條殺出重圍的路。

自我懷疑的2018

最先挺不住的，就是曾在2014年風光無限的愛屋及屋。成立四年後的愛屋吉屋，遭遇了大麻煩，不斷收縮登出子公司，並且被媒體質疑“資金困局”。畢竟，這家網紅電商平臺上一次的融資還在2015年。

曾幾何時，來勢洶洶的愛屋吉屋被認為抄了鏈家的後路：一開始不做門店，經紀人以高底薪聞名於圈內。

快速融資之後的愛屋吉屋也快速擴張。在上海，愛屋吉屋曾經快速超越其他中介一躍成為第二名，而在北京市場，愛屋吉屋的速度也非常驚人。

但由於沒有注重盈利，甚至變成了賣一套房虧一套房，使得愛屋及屋的這種模式無法持續。

2019年3月，這一個網紅電商平臺就此煙消雲散，走入了歷史。

而接下來的是號稱直接幫房東賣房最多的電商平臺房多多。

2018年9月，房多多沉寂許久之後，突然釋出了新的經紀平臺，旨在通過客多多（資源）+多多經紀SaaS（效率）兩個角度，形成S2B2C的交易平臺。

但是從2015起，房多多重金在各大媒體、地鐵刷存在感的“一鍵直約”、“直買直賣”等二手房廣告，早已淹沒在歷史中，好像從未來過一般。

這意味著房多多徹底拋棄了之前與房主和開發商直接合作的理念，轉而打造一個交易平臺，以便活過這樣一個資本寒冬。

最讓人唏噓的是搜房網，莫天全依然沒有找到轉型的路。在多方嘗試之後，搜房原有的二手房直營體系，慢慢變為了加盟體系。

當年媒體曾報道，搜房租房集團總經理張世民等中高管理層離職，而接下來的F0合夥人計劃把原有的自有員工變成了“外聘”。搜房變成了為經紀人提供平臺、樓盤、房源和客源線索，經紀人佣金的20%給予搜房的業務模式。

看上去減輕了成本負擔，但其實這是沒有辦法的辦法。相比前幾年光鮮無比的財報，陸續出現虧損的業績提醒著莫天全，保證盈利要比固守一個商業模式更加重要。

而後起之秀以百度原班人馬創業的“諸葛找房”，通過搜尋引擎爬蟲抓取“全網真房源”，引發業內的爭議和關注，但對於技術界，類似技術的技術邊界其實並不高，這也意味著諸葛找房的模式也僅僅是曇花一現。

在這一年所有的房地產電商平臺，都變得自我懷疑並深刻的反思。各家管理層都在在捫心自問，到底市場是需要什麼樣的一個經營模式。

悄然出現的貝殼

2018年2月28日，沒做任何前期宣傳，貝殼找房悄然上線。

2個月後，CEO彭永東才釋出了《貝殼找房CEO給夥伴們的一封信》，算是給了貝殼一個首次公開亮相，表達了鏈家all in平臺的決心。

但依然引發了巨大的風波。

畢竟之前鏈家竭力推動的鏈家網也只是鏈家自己的平臺，並不涉及到行業，可以看做是中介公司玩票的行為。

現在升格成一個行業平臺，貝殼找房又要引入大規模的其他平臺的房源，這使得很多行業的競爭者惶恐不安，認為左暉有既當裁判員又當運動員的想法。

事實上，從2014年推出鏈家網並順勢與搜房決裂之後，左輝早有想法，推動鏈家的全體系網際網路化。

多年佈局下來，到2018年成立貝殼之前，鏈家線上促成的二手房買賣成交佔到其整體成交量的30%左右，這一數字已高出鏈家在其它網際網路公司購買埠所促成成交的比例。此舉可見，左暉也是篤定了要做平臺。

▲貝殼找房活動現場

而且，鏈家要做平臺也是一個被逼出來的選擇。

首先，雖然鏈家是全國最大的二手房交易中介公司，但其市場佔有率也不過10%左右，內外而制的競爭壓力使得鏈家有時候應接不暇。

其次，鏈家擁有全國最大的中介經紀人隊伍，但這些人的管理以往靠的都是人工層層的職級設定，浪費了大量的人力，左暉迫切需要降低這部分的成本。

在現在的房地產中介行業已經出現了一個怪圈，必須要設定越來越多的門店，養活越來越多的房地產中介經紀人，才可能覆蓋越來越多的客戶。但是客戶的成交量並不是隨著覆蓋數量的增加而增加的，這中間產生的巨大的養人成本使得很多中介企業苦不堪言。

而且，左輝特別害怕的一件事，就是像阿里這樣的巨頭真正發揮資源去整合整個行業，產生相關的頭部聚集效應，從而挑戰鏈家的地位。

因此，在他看來，與其讓別人來挑戰自己，不如鏈家自己去做一個行業大平臺。

然後，做著做著，貝殼就變成了行業第一，甚至反過來讓鏈家成了平臺的一部分。截至2020年6月末，貝殼找房連線265家品牌連鎖經紀公司。這些品牌在103座城市擁有4.2萬家門店，經紀人總數超過45.6萬。

兩年之後，雖然貝殼目前依然在虧損，但資本的關注使其最終走上了上市的道路。而且這次上市檔案中清晰寫著，貝殼找房上市資產包括鏈家。

這意味著從很多資本方看來，鏈家的貝殼目前為止是唯一能看到最終發展目標的地產電商平臺。

歸其原因，在於鏈家深耕中介市場多年，貝殼找房在此基礎上做對了兩件事。而從現在的情況看，這兩件事很可能決定了一個房地產電商平臺的生死。

貝殼笑到最後的原因

左暉一直強調貝殼找房依靠的是線下服務的能力和線上資訊的平臺有機結合。這其實是以往那些純網際網路化的房地產電商平臺所忽視最多的地方。

畢竟從馬老師說出那句名言“用網際網路改造一切”之後，很多熱血澎湃的年輕人投入創新創業的時候，都想著用網際網路的思維顛覆一切傳統行業。

但真正意義上的網際網路對傳統行業的顛覆，其實要有先決條件的——

一個行業如果資訊透明度高，模板化能力強，這樣的行業極易被網際網路的思維所顛覆。但如果遇到一個標準化程度極低的行業，網際網路的思維就在這個領域會顯得步履維艱。

馬雲有多個投資失敗的案例，雖然沒經大規模的宣傳，但大多數都跟這樣的不透明或者標準化極低的行業有關。

比如馬雲曾花5年耗資好幾億人民幣試圖整合遠洋海運的物流市場，結果鎩羽而歸。

原因就在於這一個市場高度壟斷在二三十家船公司的手中，而且這些船公司資訊化程度極低，並沒有形成全球統一的資訊互通互認機制，甚至連最簡單的集裝箱班輪船期日期的格式都各玩各的。

因此，馬雲換了幾種方式，找了各種不同的渠道，想整合這個市場，最終只得放棄。

同理，馬雲也不是沒有打過進軍房地產中介市場的主意。但最後那個阿里的租房和交易中介的平臺也不了了之。

原因就在於這是一個非常不標準化的行業，需要線下大規模的服務輔助。

畢竟，從看房、交易到過戶，近20個非常繁瑣的環節絕大多數都必須線上下依靠人力溝通完成。

在這樣的過程中，不注重線下服務的品質，反而一味突出線上電商平臺資訊整合和互聯互通的屬性，最終能造成的只可能是將這一個所謂的電商平臺變成了一個資訊的集散地。

搜房倒在了這件事上，愛屋及屋、房多多等平臺的失敗，都是因為此。而依託常年經營中介業務的鏈家崛起的貝殼找房，其實天然帶有線上線下業務一體化的基因。

而且從2015年開始，鏈家縱橫捭闔，在一年內先後完成對上海德佑地產、北京易家地產、深圳中聯地產、杭州盛世管家、北京高策地產、廣州滿堂紅和成都伊誠地產等11家同行的併購。

這些所並企業所在城市，都是存量房市場份額已經超過新房市場的城市，直接點說，就包括所有的一線城市，以及幾個重點的二線城市。左暉曾笑稱：“全國稍微靠譜一些的中介都已經被鏈家收購了。”

這意味著鏈家已經為貝殼搭建起一個環繞全國的中介服務網路，而且是全覆蓋無死角。

另一個決定了貝殼成功的關鍵在於，它推動了這一個行業的標準化服務體系建立。

由於鏈家本身就有一個線下服務的體系，而且左暉是先建的鏈家、後建的貝殼，再加上2008年的時候左暉就在推動鏈家的資訊化改造和資料的統一，使得貝殼最終有能力成為這個行業體系化和標準化服務的推動者。

這點很重要。

因為網際網路化電商平臺最核心的競爭力，其實就是產品和服務的標準化。

二手房市場本身是一個非標的市場，每一個房子的價格、佈局、位置以及房主的資訊等都不一樣，真正想按傳統的網際網路電商產品標準化的思路去做，絕對是死路一條。

貝殼找到了一個取巧的路，它在做鏈家自己的中介服務人員服務的標準化，之後這套體系成熟了，就推廣到所有入駐貝殼的中介公司中。

比如這套體系規定，中介人員在向房主約定看房時間多少小時之內，要給房主進行一次回訪，以便確認房主出售的態度和房屋的狀態；比如在這個系統中，中介人員簽約的待售房屋有7天和15天回訪機制，如果沒有做到則會釋放出來，有其他中介人員簽約維護；比如購房者支付房款之後，相關的過戶手續都有固定的時限，如果沒有完成需要高級別的主管來批准，延期，否則的話系統中將提示其他中介人員完成……

就是用這一套有點取巧的機制，通過服務的領域貝殼完成了對二手房中介市場的標準化。

雖然現在很多人在分析為什麼貝殼能成功，但其實這一套為行業制定標準的行為才是它真正的護城河。

當前貝殼找房真正的榜樣應該是美團，畢竟強悍的線下運營能力以及“線下、線上”協調能力，才是美團市值逆勢力攀升到1.1萬億港元的根本原因。

而這些能力，貝殼找房也一樣具備，但路還很長。

正如貝殼CEO彭永東說的那樣：“從行為動作，到理念想法，我們要重置行業是最難的”。

但其實作為大居住生態的典型代表，貝殼也只是一個開始。

參考資料：

《鏈家何以變成貝殼？》 虎嗅 2020年7月

《房地產電商發展史》 TIC 2016年6月

《2014-2018中國房地產網際網路大敗局》 Techweb 2018年7月