「新物種爆炸·吳聲商業方法釋出2021」剛剛落幕，和以往一樣大會之後我都會寫下自己對它的認知和解讀，雖未必準確，但是，至少真實且新鮮。下面我將結合自己的商業實踐，為吳聲先生的「商業佈道」，做一個自己的註解。

01 新場景: 資料賦能的全新使用者潛意識洞察機制

在演講中吳聲老師說：場景是有溫度的資料。什麼是有溫度？這個詞看起來是個很模糊的表達，其實真正的有溫度是對多元、複雜、細顆粒需求的有效尊重，也是吳老師在演講中反覆提到的數字服務的技術同理心。技術同理心，聽起來也複雜，換言之就是技術幫助我們更理解和尊重人。

實際上在工業時代，甚至是移動網際網路的上一個代際，我們都對使用者的理解，都是一種粗顆粒度的猜測，工業時代對使用者的認知大多數是基於已有消費基礎需求的最大公約數總結，而到了PC網際網路，甚至是上一代際的移動網際網路，使用者資料的反饋，仍然是這個邏輯的升級。我們大多數使用者洞察的基礎都是分類指標性的、已經發生的、靜態的，非連貫的、片面的資料，所以，在此之前的所有商業場景對使用者需求的尊重都是粗顆粒度的、基礎性的、遲緩的，根本無法做到真正對使用者進行深層次的認知。

在過去，如果我們能對使用者基本需求實現初步的滿足，已經彌足珍貴，根本談不上對使用者深層次的意識和動機進行概括、抽象和描摹。喬布斯曾經說：要觀察，不要調查。觀察是一種小資料樣本的洞察和抽象，可能對，但也可能失之偏頗，所以大部分商業天才的湧現，都是大量失之偏頗的錯誤認知之後的倖存者。

而在工業時代，廣為應用的使用者問卷調查，不僅不能有效呈現使用者的真正需求，甚至成為從工業時代向移動網際網路時代過渡期真正贏家的反向操作依據，譬如說你調查食品類服務的需求，使用者給出的回答第一訴求就是安全環保，價格因素往往排在最後，但是最終在實際的商業操作中，價格反而總是成為影響使用者購買行為的第一因素。所以，新的場景DTC（Direct To Context）實際上意味著，必須在無數的數字化場景中，把使用者對於該場景的各類有效資料進行蒐集，並且降噪，然後才能真正幫助我們去洞察使用者深層次的意識與動機。在今天，洞察並不是為了形成一種資訊認知優勢，而是要想辦法透過商業創新去動態滿足使用者的複雜需求。

這也是吳聲老師在演講中說的時代命題：「消失的附近」被數字化場景啟用，這實際上意味著過去許多邊緣的、稍縱即逝的、甚至是可有可無的場景，是無法在商業世界裡被發現、被尊重和被滿足的。數字化的全息能力，映象了這些現實世界本來根本不可能被呈現的商業生態。所以，數字化場景真正重塑了我們日常生活的半徑，也重建了我們生活的目的地，這無愧為數字時代真正的「市井運動」。

02 新效率: 行為和動機資料的獲取，是新舊商業的本質差別

任何時代的商業勝出，底層一定離不開關鍵要素：效率。那麼，為什麼在今天要說新效率？實際上，網際網路上半場的效率已經遠遠高於工業時代，但是它的技術和資料賦能還處在初級階段。以抖音等新資料和新效率體系為代表的下半場科技網際網路商業生態，在最大程度上全息映象使用者的行為資料，實際上行為背後是使用者動機的複雜呈現。在智慧科技和網際網路上半場時代，我們大部分的產品和服務機構，只能蒐集使用者的基礎指標資料和消費結果資料。同樣是使用者標籤，新效率時代的標籤變成了行為標籤，而不像過去我們常見的分類和基礎事實標籤。

據我所知，過去網際網路的猜你喜歡和推薦演算法的標籤系統去定義一個人，最多也就是數百上千個標籤，但是新效率系統對使用者的定義標籤量已經超過10萬，這種指數級的標籤表面上是量的變化，本質上是從指標資料到行為資料的迭代與升級，它背後的資料價值發生了天翻地覆的變化，因此產生的匹配效率同樣是指數級的。但過去我們根據指標資料，用推送的方式去提升內容、IP所代表的產品與服務和使用者的連線能力，這中間的效率天然會因為節點的多樣和複雜，而不可能指數級提高。

說得更直接一些，使用者和產品服務之間的關係，將從傳統的廣告和營銷的「推薦機制」，迭代到基於演算法的「匹配機制」，也就是說，基於各種場景資料的收集、降噪和分析，將以更細顆粒度，更豐富、更瞭解人的方式把產品、服務和使用者匹配起來，所以吳聲老師說：具體場景，技術驅動。這裡的技術，關鍵是以資料技術為基礎的，產品和服務技術的提升則是另一個範疇的變數。

所以，目前基於新效率系統的商業方法實戰ROI已經高到令人咋舌，我們如果去簡單分析一下近幾年從抖音生態崛起的新品牌：白小T、usmile、花西子等等，他們的使用者獲取成本低得驚人，而產品營銷轉化率也隨之高得驚人。我本人親歷的投放ROI長期保持在1:15以上，這在過去上半場時代是無法想象的。從資訊傳播能耗角度講，「匹配機制」的效率遠比「推薦機制」高，因為「推薦」中有大量的能量內耗。

所以，這堪稱新舊商業體系的本質差別，如果我們不能真正去認識因此產生的產品生產、供應鏈管理、品牌塑造的深刻變革，我們將被一個正在發生的新的商業時代所拋棄。

03 新信用: 新品牌方法是基於資料的低成本溝通和互動

吳老師說：品牌是一場無限場景遊戲，是與使用者認知共同進化的漫長旅程。本質上，使用者的變化是不變的，但是以往商業時代，技術的響應能力，只能讓我們用一個靜態的、緩慢迭代的方式去應對這種非理性的「恆變性」，所以我們就能常見很多大品牌在這種遲緩認知中，尾大不掉，轟然倒塌。

當數字化時代到來，豐富的場景資料，可以讓我們的品牌變成一種獨特的認知系統，而且是一個可以不斷迭代的認知系統，這也是下一代際品牌的核心方法論。我曾經和吳老師討論過「品牌的本質」，我認為，品牌的本質是信用溢價。也就是透過複雜的產品價值觀、傳播路徑來塑造一個讓使用者降低選擇成本的系統方法論，所以在上一個代際，我們所說的KOL甚至是KOC，其實都需要非常重要的關鍵變數：信用背書。

過去的營銷和品牌機制，都高度依賴流量和信用疊加在一起的複合力量。而新的效率系統，並不是不再需要信用，而是信用在中間環節的依賴度大大降低，建立複雜信用體系的成本，會因為數字化和匹配演算法大幅度降低。

實際上，理解這一點並不複雜，也就是場景數字化，會讓產品和服務供應商更瞭解真實的使用者。所以，並不需要臆測使用者的需求，也不會在偽需求上浪費過多的研發成本，而且在傳播策略上也不需要委託過多的傳播效率無法真實量化的所謂KOL或是KOC。這也意味著，基於高度資料演算法的使用者和產品、服務溝通成本的大幅度降低，而且，無論使用者怎麼變，品牌也是隨之更新迭代的，所以吳老師說：更新即實踐，只有不斷地實踐，才能和使用者共同進化，才能不斷有效地響應使用者需求。過去一切品牌方法論，可能都需要在此基礎上重新構建。你說，這是不是一個革命性的新品牌時代？

04 新創新: 走向邊緣也就是走向極致的能力

約翰·弗裡德曼提出的邊緣創新理論，意味著只有在邊緣，才會發生真正有效的創新。不是說中心無法創新，而是中心創新成本很高，而邊緣創新成本是外部性的，也就是說創新的失敗是由整個社會在共同承擔。所以，高ROI的有效創新，總是出現在邊緣。但是如何有效走向邊緣，正是這場商業演講的題眼：向極致去。

吳老師說「如臨當下，力出一孔，商業只有極致，才能生存」，這也意味商業創新遵循著一個始終尋找邊緣的迴圈路徑，我們始終要尋找下一個邊緣。表面上處在邊緣，是大部分機構的常態，但是自主尋求邊緣創新是一個艱難的抉擇，從經濟學原理來看，人們更加喜歡處於中心，但是中心是峰，邊緣是谷，到達了一座「峰」，意味著你必然要走向下一個「谷」。如果我們不能始終尋求邊緣，用極致的方式去擁抱變革和創新的話，你可能就不得不承受被「邊緣化」的命運。這也是，吳伯凡老師常常說的「勉強」的意思，所有的機構都要始終處在這種「勉強」的學習區，才能保證自己處於迭代和更新的狀態。所以我想為什麼場景實驗室和《哈佛商業評論》中文版合作的盛典命名為「甦」，這也意味著商業就是一場無限創新的遊戲，是新物種萬物生長迭代的無限遊戲。

但是，吳聲老師說，重要的並不是預測和定義了創新，而是我們如何去用正確的方向和方法去呼應它。如果不能真正用啟發使用者導向的敏捷和彈性供應鏈來滿足無比豐富的場景，那麼我們將無法真正用供應鏈去滿足多元的生活方式。

我們必須用基於資料洞察的企劃力，圍繞場景化的人，展開全新的商業敘事。在中國，有無限豐富的場景資料訓練基礎，我們不把握住，真的是辜負了這個得天獨厚的國度和時代，所以數字化變革，是基於使用者場景的一整套認知、組織、運營、協同的複雜系統，在此基礎上，我們才能激發一個全新的創新時代。

所以，正如吳老師在最後的結語裡引用的話：不要怕，不怕的人面前才有路。我也同樣祝福所有的商業參與者，揹負理想文明的願景，共同擁抱一個更新的新物種爆炸時代。