多企業家，都希望透過品牌建設來改變企業 “不過是個大製造車間”的命運，還有一些企業家，希望透過品牌升級，擺脫“名氣大，價值低、沒定價權”的窘境。那麼，品牌建設真有具有“把野雞變鳳凰”的魔法力嗎？

答案是肯定的。但解題的過程可能不像很多企業家想的那麼簡單。我們嘗試用三種論點來回答這個問題。

一是本質論

一提到鳳凰，大部分人會想到什麼？當然是漂亮的羽毛。從認知的角度，羽毛就是鳳凰的本質，沒有羽毛的鳳凰不再是鳳凰，掉毛的鳳凰不如雞。對於很多企業（如可口可樂）來說，品牌就是企業的本質，沒有品牌的企業如同沒有羽毛的鳳凰，是沒有價值的。有些企業家認為“生意做大了，品牌自然就有了”，無異於還停留在“野雞長大了，自然就成鳳凰了”的認知水平。

二是基因論

野雞也有漂亮羽毛，但野雞隻能是野雞，不是鳳凰。野雞為什麼成不了鳳凰？因為野雞和鳳凰的基因是不一樣的。野雞透過包裝是成為不了鳳凰的。對於大部分工業企業、科技企業來說，包裝與傳播並不能改變企業的命運。給野雞插上鳳凰的羽毛會讓他們飛不快，很快被天敵吃掉，連一隻健康的野雞都做不成。這就是很多企業做品牌後，生存狀態反而越來越差的原因。

三是進化論

企業之間的差距畢竟不是野雞和鳳凰之間的差距。企業是可以快速進化的。野雞型的企業是可以進化成為鳳凰型的企業的。企業進化的外在表現形式是組織結構的重大變化（創造價值的方式變了）。企業進化的內在驅動力，是企業家對社會執行規律、對行業發展規律、對客戶需求變化的認知發生了根本性的變化。進化的核心是認知水平的進化。只有認知水平進化了，野雞才會真正變成鳳凰，這時候品牌建設要做的事，無非是昭告天下，一隻新鳳凰產生了。

企業野雞變鳳凰，並非遙不可及。然而，如果僅僅用“插羽毛”的手段來讓野雞變鳳凰，無異於“緣木求魚”。做品牌，往往是錯誤的道路千萬條，正確的道路只有一條。中國企業要建成偉大品牌，唯一正確的道路就是企業家的認知升級。