本文作者 | 虎鯨 大眼鯨靈

編輯整理 | 新零售經濟網專題部

“林花謝了春紅, 太匆匆, 無奈朝來寒雨晚來風。”

李煜這句詩詞形容十薈團創始人陳郢當下的心情，應當十分貼切。

從2016年一騎絕塵遙遙領先，到如今戰略收縮，市場關閉，問題頻出，實在是“太匆匆”。“朝來寒雨晚來風”也真真切切描述了它屋漏偏遭連夜雨的四面楚歌之境地。

2021年8月21日，陳郢發出一封內部信，信中充滿了無奈，陳郢說：“更多玩家和資本湧入社群團購賽道，掀起補貼戰擾亂了整個業態的發展節奏。為應對競爭，我們也階段性地放棄可盈利性的增長，把目光聚焦到開疆擴土上。”“這個本應已進入良性發展階段的領域，正因為此前的補貼戰等擾動，呈現出不健康的發展狀態。”如今，不得已，“在部分效率較低的業務區域，我們將進行大刀闊斧的改革。”

事實上，此前幾天，十薈團的部分城市供應商們，已經陸續接到當地網格倉關停業務的通知。

8月19日下午3點左右，十薈團長春市網格倉被關停；

同日下午6點左右，十薈團南寧市網格站被關停；

8月22日，青島正式關城，及江南與濟寧業務被合併；

與此同時，漳州、福州、哈爾濱等多個城市業務關停。

除了關停業務，十薈團的補貼也被取消。一時之間，各地供應商，處於一片惶恐之中。

比十薈團更絕望的當屬同程生活的何鵬宇，他至今可能還沉浸在哀悼同程生活的悲歌之中。7月7日，同程生活宣佈破產，被業界稱為同程生活“猝死”，因為就在前一晚，CEO何鵬宇還在與代理商協商洽談解決拖欠貸款問題。

興盛優選日子也並不好過，貨品投訴問題不斷，單量下跌，競爭加劇，早已是負重前行狀態。

同程生活、十薈團、興盛優選，昔日的老三團們，如今死的死，縮的縮，難的難，呈現出一片衰頹之狀。

未來是否可期？恐怕宿命難逃。

老三團&新三團

這群人便是率先掀起社群團購熱潮的興盛優選最早期的團長。

興盛優選的創始人嶽立華，是開超市出身，雖然沒有讀過太多書，卻對商業環境的變化有著敏銳的嗅覺。伴隨著移動網際網路的興起以及基礎支付、物流、資料等基礎設施的日益完善，嶽立華認為傳統零售必將被移動網際網路衝擊，便早早從2013年開始佈局嘗試線上業務。

2016年8月，嶽立華擁有了一套初步的預售+自提模式體系。具體來說就是以手抄單進行提貨登記的模式運營，便利店店主建立微信群，吸引周邊鄰里入群，然後在群裡釋出團購商品資訊。社群居民在群裡下單，店主統計彙總後，將訂單資訊錄入平臺，平臺每日凌晨採購，一早將商品送到門店，居民自己到門店提貨。

2018年9月，興盛優選被投資女王徐欣命中，由今日資本、金沙江創投、真格基金等投資機構投資的數千萬美元資本被注入興盛優選。

這一年是社群團購的大年，除了興盛優選，許多投資機構將風向瞄準了社群團購企業。QuestMobile 的調研《社群團購洞察報告》顯示，2018年下半年，“社群團購”悄然井噴，融資額高達40億。

當年8月，剛剛成立兩個月的十薈團，獲得包括愉悅資本、啟明創投、真格基金等在內的投資機構1億元人民幣的投資。創始人陳郢哈佛商學院MBA畢業的背景，讓十薈團更具備吸引資本的特質；陳郢本人講故事的能力也顯然比嶽立華更勝一籌。

還是這年8月1日，同程旅遊集團旗下的同程生活宣佈成立，定位為以社群團購為主導模式的家庭消費社交電商。同程生活從蘇州起步，在建立可複製團購經營模式後便開始往無錫、常州等周邊城市輻射，開拓華東地區。當年11月，同程生活獲得同程眾創啟程金禾基金1000萬人民幣的種子輪融資，12月，騰訊投資與同程旅遊又分別投資數千萬人民幣。

至此，興盛優選、十薈團、同程生活穩坐社群團購賽道前三甲，被後人津津樂道地稱為“老三團”。

資本的熱度在2019年繼續發酵，這使得社群團購的賽道不斷擠進新的選手，加速了行業洗牌，一些本身能力欠缺的公司，開始出現資金鍊斷裂、客流量下滑等問題，在強者的陰影之下逐漸消失。從2019年下半年開始，他們或倒閉關停，或被兼併。“燒錢”、虧損、資金鍊斷裂、區域停運、閉店等訊息，在社群團購企業中此起彼伏。

2020年，一場曠世疫情為社群團購注入一針興奮劑，疫情的誕生重新給社群團購市場帶來勃勃生機，卻也同時帶來更加毀滅性的競爭——疫情商機讓流量大鱷美團、拼多多、滴滴集結而來。2020年7月，美團推出美團優選，將買菜業務上升為一級事業部；8月，拼多多宣佈斥資10億推出多多買菜；2021年5月，滴滴丟擲“投入不設上限，全力拿下市場第一”的豪言壯語，宣佈了橙心優選的成立。

這來勢洶湧的三大巨頭，如今被稱為“新三團”。

流量土豪“新三團”的到來，重新改寫了社群團購的格局。在資本與流量的雙重加持之下，幾乎不費吹灰之力，三個大廠背景的社群團購平臺迅速佔據社群團購制高點，“老三團”明顯陷入危局。

2020年11月，除了湖南大本營之外，興盛優選在其他地域的GMV下降了20%。2個月後，創始人嶽立華一改此前不打價格戰的立場，接受京東和騰訊8億美金的融資，與巨頭開啟了膠著的價格戰爭。

十薈團的處境也相當不妙。陳郢常在內部信中鼓舞士氣，“十薈團是在無數艱苦、兇險的大戰中錘鍊出來的”。

艱難對抗之中，喪鐘最先在同程生活敲響——2021年7月5日同程生活宣佈改名“蜜橙優選”，一天之後申請破產，放棄社群團購業務。

“老三團”似乎將要成為歷史。

同程生活破產

同程生活原本是社群團購“老三團”中的新貴。它創立於2018年8月，由同程集團2017年內部孵化成立的“場景電商專案部”升級而來。創始人何鵬程是一名80後年輕人，原本是同程旅行的高階副總裁。同程生活的大廠背景使其一誕生就備受資本青睞：創立兩年多時間內，先後獲得同程集團、真格基金、微光創投、貝塔斯曼亞洲投資基金、亦聯資本、君聯資本、歡聚時代等公司或投資機構高達數億美元的投資。2020年2月同程生活被評為獨角獸企業，估值一度超過10億美元，甚至併購了同賽道的考拉精選，迅速成為僅次於興盛優選的行業老二。

就在破產前一天，同程生活還宣佈平臺更名為“蜜橙生活”，並聲稱將加大團長私域流量及直播供應鏈端投入，圍繞團長進行供應鏈的創新。

然而，戲劇性的是，這一聲明發出一天之後，“蜜橙生活”就宣佈破產。

7月7日晚間，“蜜橙生活”（原名“同程生活”）釋出公告稱，“幾年來，因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。公司決定申請破產，現擬提出破產申請。”

事實上，2020年9月以前，同程生活的GMV在100億元左右，且在過半城市實現了盈利平衡，平臺單月銷售額在8億元至12億元之間，毛利在20%左右。

自資金實力更雄厚的網際網路巨頭“美團買菜”、 “多多買菜”、 “橙心優選”出現後，燒錢補貼成為常態，團長被挖，使用者被搶，利潤下降，同程生活的生存空間急劇壓縮，開始節節敗退，出現鉅額虧損。

破產之後，同程生活留下超過3億元的供應商欠款，以及6600多名需要轉崗或是再就業的員工。在供應商前往蘇州總部追討欠款的直播中，同程生活CEO何鵬宇，在表達歉意的同時，也表達了對失敗的不甘。

同程生活，在資本的加持中迅速壯大，最終，又被更大的資本摧毀。

2021年7月7日，同程生活宣佈破產，成為社群團購倒下的第一個獨角獸，一時間引來業界眾多圍觀者。

破產前夜的凌晨，“蜜橙生活”（原名同程生活）的CEO何鵬程給員工釋出的內部信中說到，“自2020年9月份開始，社群團購行業風雲突變，行業從‘拼創新’、‘拼執行’的時代變成資本的‘拼補貼’時代。”

何鵬宇說的並沒有錯，拼補貼的現象其實在2018年就有苗頭。

2018年12月，一家據傳融資10億元，不到一年就覆蓋30餘城的社群團購專案，深圳“鮮女果”被傳關停。關停之前，“鮮女果”位居社群團購賽道排名第五。其公司負責人左麗還曾表示，2018年7月以來，大量資本砸重金入局社群團購，業內開始打價格戰，各玩家拼命做流水，這已經超出了業態本身的情況。

可見，同程生活的喪鐘並非孤鳴。

興盛優選售假

興盛優選的日子也並不好過。

儘管興盛優選已經完成8輪融資，其中最大的一筆發生在今年3月，其獲得由紅杉資本中國、騰訊、方源資本等投資的30億美元。但是，鉅額資本並沒能挽回興盛優選GMV劇烈下滑的局面。

資料顯示，2019年，興盛優選的年度GMV達到了100億元;2020年，平臺GMV突破300億元。然而，伴隨著美團優選、多多買菜、橙心優選的加入，興盛優選的月單量從巔峰期的1200萬單，下降至800-900萬單，縮水30%以上。

後來居上的“新三團”巨頭們僅用半年時間便超越了興盛優選前期所積累的全部頭部優勢。到2020年10月，興盛優選的開城數量還是美團優選的2倍，是橙心優選的10倍；3個月後，“新三團”平均開城數量已經是興盛優選的2倍。

“新三團”的緊迫逼近下，興盛優選不得不開啟燒錢模式。2021年元旦期間，興盛優選開展了全國範圍內的紅包補貼活動，向每位使用者發放一張“滿9.9減3”的優惠券，可與其他優惠券疊加使用。此後，興盛優選在燒錢的道路上越走越遠。

不幸的是，即使大量撒錢，興盛優選也並未獲得預期效果。

據知情人透露，興盛優選將2021年的GMV目標設定為800億人民幣，然而今年上半年其月均GMV在30億上下，僅完成目標的22.5%。

除了業績壓力，號稱“售後無憂”的興盛優選內部管理問題也不時現出端倪。多名使用者投訴其產品存在質量問題、不予退款等問題，各種負面新聞不斷出現在媒體報端。

僅今年6月至7月之間，在網路投訴平臺“黑貓投訴”上針對興盛優選發起的投訴就超過50起。投訴內容涉及使用者購買到腐爛的水果、秒殺商品與實際發貨商品不符、購買到假貨等。

敗局已定？

同程生活的 “猝死”，似乎揭開了老三團命運的面紗，破產，成為他們冥冥中的宿命。

十薈團的陳郢、興盛優選的嶽立華可能根本無暇對同程生活的破產發出兔死狐悲的悲鳴，因為他們除了要面對新三團的市場蠶食與碾壓外，還亟待需要解決的是社群團購行業本身的沉痾痼疾，並且面臨著監管環境的日益收緊的壓力。

除了資本摧枯拉朽的競爭內卷，社群團購本身的問題也是顯而易見的。

1、 團長逐利，忠誠度不高

社群團購的核心是私域流量，私域流量的獲取主要依靠社群團長。留住團長主要依靠佣金，平臺給的佣金越多，團長就越多。平臺與團長的關係更像合作關係，不存在忠誠度，價高者得。這就意味著平臺要給團長足夠多的利潤空間，隨時面臨虧本的風險。

2、主要依靠生鮮，損耗大，利潤低，供應鏈難拓展

大部分社群團購經營的主要是生鮮產品為主。利潤低，倉儲物流成本高，是其明顯弊端。而且，由於社群團購沒有自己的冷藏倉庫，倉儲功能只能由供應商負責，生鮮商品退貨率極高，導致供應鏈端風險高、成本高，因此，供應商極不穩定，導致平臺的風險也被推高。

3、售後不完善，處理不及時，信譽受損，客戶流失

因為社群團購模式是由團長搭線，人、貨分家，處理售後的時間自然被延長，甚至很多投訴都石沉大海，杳無音信，這使得平臺信譽受損，使用者流失率高。

此外，政策層面，“燒錢”的社群團購因為價格過低擾亂市場秩序的爭議從來沒有消失過，大規模的價格補貼，打亂了原有的經銷商價格體系，亂價、跨區竄貨等問題不斷出現，國家相關部門加強整改也是意料之中的。

2021年3月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社群團購的平臺的不正當價格行為作出行政處罰。其中，橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團分別被罰150萬元，食享會被罰50萬元。

……

模式決定了困局，競爭決定了命運，政策左右著前程。

在這場金錢、流量與規模之戰中，這邊，同程生活已經宣佈全面潰敗，那邊，巨頭如同巍峨大山般不可逾越，“老三團”的敗局，似乎只是時間問題了。