騰訊控股與阿里巴巴，作為中國最大的兩家網際網路公司，永遠是不缺乏話題的存在，因為他們幾乎出現在了網際網路的每一個細分領域，或是通過戰略投資，或是直接收併購，或是親自下場。

而近期來看，兩大巨頭最新PK的領域是高達二十萬億的房地產市場，反映為兩件大事：

其一：在7月24日，中國最大房產交易和服務平臺——貝殼找房（BEKE），正式向美國紐交所遞交IPO申請。在貝殼一眾豪華的股東名單（如騰訊、軟銀、高瓴資本等）中，騰訊顯得尤為突出，因為騰訊持股比例高達12.3%，僅次於貝殼的創始人左暉（持股28.9%）。

其二：在7月31日晚間，也就是貝殼找房申請IPO的一週後，中國第二大房產交易和服務平臺——易居企業控股（2048.HK）釋出公告，宣佈了三件大事：一是擬收購在美股上市的O2O房地產服務提供商樂居（LEJU.N）56.19%股權；二是阿里巴巴集團將增持其股份，或將躍升為易居第二大股東；三是跟阿里巴巴集團建立戰略合作關係，共建線上房地產交易平臺等。

上述的兩件事情，分開來看，也只是房地產經紀行業的兩件大事，但是放到一起來看，難免有針尖對麥芒的感覺。

那麼，兩大巨頭的最新舉動，究竟向市場釋放出什麼訊號呢？為什麼騰訊和阿里都要介入房地產經紀行業？為何均選擇與行業現有龍頭合作的方式？以及後續影響會如何？

以上，即是本文的核心內容。

老規矩，先上結論，騰訊和阿里的最新舉措，實質上向市場釋放出三大訊號：

第一：房地產經紀行業是一條好賽道，未來發展空間巨大，兩家皆看好，所以紛紛重金加碼介入；第二：實踐已經證明，純線上平臺、無線下門店的公司發展模式是失敗的，作為新玩家，即使貴為巨頭，亦要採取線上+線下的模式來介入房地產經紀行業；第三：所謂「城門失火，殃及池魚」，兩大巨頭相爭的最終結果就是，行業內的中小玩家要麼選擇站隊，要麼逐漸消亡，很難會出現第三種結果。一、為什麼騰訊和阿里都要介入房地產經紀行業？——訊號一

為什麼突然之間，一直被認為是苦活累活的房地產經紀行業成為了香餑餑，甚至於連站在網際網路生態鏈頂端的騰訊和阿里都想分一杯羹呢？

這背後，說白了，就是中國房屋流通市場規模持續擴大，疊加中介滲透率持續提高的故事。

首先，CIC（灼識行業資訊）研究報告顯示，中國房屋流通市場（新房+二手房+租賃）的規模，將由2019年的22.3萬億元，增長至2024年的30.7萬億元，未來五年的年複合增速（CAGR）為6.6%。

22.3萬億元的巨大市場！不是22.3億元，這是什麼概念？造就的後果就是，誕生了貝殼找房這一龐然大物，據貝殼的招股說明書顯示，其2019年的GTV（總成交額）高達2.1萬億元，在中國所有行業和所有企業中，僅次於阿里巴巴的5.73萬億元GMV，是中國第二大商業平臺。

或許會有人質疑CIC釋出的中國房屋流通市場規模高達22.3萬億元這個資料，但是可以從其他渠道來驗證，比如據中信證券釋出的《房地產經紀行業專題報告之二》，2019年，不考慮租賃市場，僅中國新房住宅+二手住宅的市場規模即達到20.7萬億元；另外據銀河證券在《房地產經紀行業：多業態群雄割據，行業 O2O 化成趨勢》，2019年，中國的房屋流通市場規模高達23萬億元。

面對著這麼大一塊肥肉，騰訊和阿里說不心動，那是假的。

其次，房地產經紀行業具有充足的成長空間。當前，就中國的房地產流通市場而言，行業整體滲透率為47%，作為行業絕對龍頭的貝殼找房的市佔率也僅為10%（=2.1萬億/22.3萬億），但是未來五年有望進一步提高至62%。

因此，在預計中國房屋流通市場規模繼續保持穩定增長，疊加中介滲透率持續攀升的前提下，中國的房地產經紀行業佣金收入將從2019年的2515億元，大幅增長至2024年的5078億元，未來五年的年複合增速高達15%！

綜上，面對著一個行業規模巨大且集中度較低，未來五年仍將保持快速成長的房地產經紀行業，能夠吸引到兩大巨頭的目光，實屬正常。

二、為何均選擇與行業現有龍頭合作的方式？——訊號二

既然房地產經紀行業是一個處於快速成長的好賽道，那麼對於擁有無數資源的騰訊和阿里而言，為何不另起爐灶，而選擇與行業現有龍頭合作呢？

其實這是由房地產經紀行業的特性決定。行業過往的發展歷史已經證明，純線上的發展模式和純線下的發展模式均無法取得很好的效果，唯有同時結合線上線下，以真實房源為基礎，構建高效協作的房地產經紀人網路方能在競爭中超越其他競爭對手，而這即是行業絕對龍頭貝殼找房的發展模式。

至於為什麼純線上模式和純線下模式均無法戰勝行業中其他的競爭對手呢？

對於純線上模式，以網際網路房產中介第一股——房多多為例，其創始人段毅在2019年3月對外界承諾，「做獨立平臺，不自僱一個經紀人，不開一個線下店；捍衛每一個平臺商戶的正當利益；不侵佔任何一個商戶的私有資料」。

雖然房多多平臺目前擁有131.9萬註冊經紀商戶，數量遠超行業龍頭貝殼找房和易居企業控股，但是從營收和淨利資料來看，房多多與貝殼和易居的差距巨大。而反映到資本市場上，房多多的股價一蹶不振。

至於純線下模式，一般為區域性的中小房地產經紀公司所採納，原因很簡單，因為這些中小中介，均無力搭建線上平臺，因而只能受制於貝殼找房、安居客、房天下等這些平臺，這也解釋了為何中小房地產經紀公司很難實現異地擴張。

因而，對於行業內的大型房地產經紀公司，目前基本都採取了線上平臺+線下門店的發展模式。對於騰訊和阿里而言，雖然在流量端擁有巨大的優勢，但是在進入房地產經紀行業時繞不開的一個問題就是，缺乏線下門店的支撐以及足夠規模的房地產經紀人團隊。因而，選擇與同時具備豐富的線上線下運營經驗、龐大經紀人隊伍、歷經多年才積累的真房源資料的房地產經紀龍頭合作，是雙贏的事情，畢竟對於貝殼找房、易居中國控股而言，網際網路巨頭的流量、資金與技術優勢也是他們所渴求的。

三、後續影響會如何？——訊號三

正如在其他行業上演了多次的劇情一樣，老大老二相爭，消亡的往往是行業內其他中小玩家。

就房地產經紀公司而言，其面對的細分市場主要有兩個：1、一手房經紀（即協助房地產開發商銷售新房）；2、二手房經紀（協助業主買賣二手房和租賃）。

對於：1、一手房經紀業務，傳統上，受益於其強大的股東背景（中國前三大房地產開發商，碧桂園、恆大和萬科均是易居的股東，持股比例均為12.35%），易居企業集團一直是一手房（新房）經紀業務的NO.1，在一手房代理業務方面，2019年實現銷售總額5324億元，已籤未售的儲備專案面積達2.88億平方米，保證了未來一手房代理業務穩定發展。

但是2019年，貝殼找房在一手房經紀業務，成功超越易居企業集團。據其招股說明書披露，其新房交易GTV從2018年的2808億人民幣，提升到2019年的7476億人民幣，大幅超越易居的5324億元。

對於：2、二手房經紀業務，貝殼找房的優勢更是明顯，其2019年存量房的GTV高達1.3萬億元，佔中國存量房GTV（6.7萬億元）的19.4%，遠超其他競爭對手。

更令其他中小房地產經紀公司絕望的是，在騰訊和阿里巴巴的賦能之下，貝殼找房和易居企業控股，將進一步擴大相對於其他競爭對手的優勢。

另外，易居與阿里巴巴也建立戰略合作關係，雙方將成立由阿里控股的合資公司，第一期計劃投入50億元人民幣，阿里股權佔比85%、易居股權佔比15%。據悉，該合資公司將是唯一代表阿里在中國大陸地區從事房地產的業務主體。由合資公司為主構建淘寶/天貓為核心的線上房產營銷平臺公司，包括線上旗艦店、數字化案場系統、數字化營銷工具、房產交易後市場服務等，並研發推出響應產品和系統等。

對於易居企業控股，資本市場也給予了積極的反饋，近期成交量明顯放大。不過因為公告是在上週五收盤後釋出的，投資者在週末兩天已經消化了該利好訊息，因而易居企業控股今天高開11%，不過最終還是收跌1.79%。

至於被易居企業控股收購大部分股權的樂居，因為是在美股上市，公告時正好處於上週五交易時段，所以盤中一度上漲至83%，不過截至收盤，漲幅回落至6%。

四、結論

當下來看，房地產經紀行業的確是一個好賽道，行業發展空間廣闊，未來增速可期，但是長期來看，在資本和巨頭加持下，行業內的競爭也必將更加嚴峻，相信擁有技術、資本、經驗、資料等優勢的龍頭（如貝殼找房）會繼續擴大與行業內其他中小玩家的差距。因而，對於投資者而言，在標的選擇上，心裡應該已經有答案了。

編輯/emily

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