摘要：

2021年，李克強總理作《政府工作報告》時提出2021年經濟社會發展主要預期目標是：國內生產總值增長6%以上，在2035年基本實現社會主義的現代化。具體到通訊行業，國家會繼續加強新基建和數字經濟建設，進一步推動中小企業專線和寬頻資費降低10%。在國家營造的良好發展環境下，在貫徹新發展理念、緊抓重要戰略機遇期、構建新發展格局下，通訊行業在客戶價值經營方面應該更好地抓住數字化時代的機遇並加快發展。

01

運營商數智化轉型背景

隨著全量融合時代的到來，客戶的規模價值經營和業務的場景創新形成了雙驅動。在數智化時代，客戶的消費水平進一步提高，客戶需求已從溫飽型消費向品質型消費升級，從基礎通訊需求向更加豐富的數字化服務需求擴充套件。

在消費升級和遷移消費需求多樣化的背景下，如何做好客戶經營工作，更好地實現市場的高質量發展，是運營商必須回答的問題。一方面，數智時代的客戶對資訊通訊產品和服務的需求更加旺盛。另一方面，運營商的傳統話音、流量業務規模已經見底，單位價值進一步下降，急需尋求業務創新和新的收入增長點。

在今年的政府工作報告中，國家提出通訊費用進一步壓降，要求中小企業寬頻和專線平均資費再降10%。在規模需求空間接近飽和、資費下降的情況下，在流量作為前兩年主要的銷售價值之後，運營商急需進行業務創新的價值變現，尋找新的增量空間。因此，基於規模的客戶價值經營、使用者的線上化運營、場景化的固移深度融合，疊加多樣化內容權益和終端的新型全量融合模式，將成為5G時代市場的主流模式。

運營商不同業務演進階段價值延伸

對運營商來說，未來要積極以固定、移動、內容權益和泛終端四大關鍵元素為基礎，進行產品和服務的靈活組合，面向場景定製to C、to H、to B的生活計劃、工作計劃和消費計劃。未來業務要藉助運營商的獨有優勢，呈現解決方案性的計劃，同時服務本身要產品化，從而創造價值和增收。透過全要素融合型的捆綁和解決方案性的計劃，一站式滿足使用者剛需、低頻、規模化的通訊需求，以及小眾、細分、高頻化的定製需求，真正做大CHB的業務價值。

02

運營商價值經營目標

在數智化時代，運營商客戶經營的目標已從過去簡單追求規模提升、份額控制和ARPU增長向包括使用者發展、份額擴大、收入增長、活躍量提升、在網週期延長、銷售能效提升、滿意度和忠誠度提升、品牌價值和公司市值增加、股價提升及資料資產收益提升在內的10維綜合目標的價值化轉變。

10個維度的目標之間是分層次、分近中遠、分直接和間接的關係。以使用者發展為例，這裡指追求“user”的活躍規模，而不是簡單追求customer的規模。深度活躍地使用業務的使用者才是有價值的，客戶價值經營要確立客戶規模基礎，但更要追求使用者的活躍和價值提升。

又比如使用者在網生命週期延長也是一種價值化表現。運營商要避免過去放號式的經營模式，大進大出，而是要設立新增發展和競爭兩類不同的指標。在這種情況下，如果簡單地基於增量考核和規模份額提升，就會引導市場營銷資源的配置重增輕存，並不是高質量發展，也不是業態質態穩定的關鍵。能夠真正抓住全量融合的規律認識和本質特徵作出匹配規律的策略制定的運營商才是贏家。

運營商10維綜合目標

此外，客戶價值經營不是市場本部收入考核內容，也不是簡單的存量客戶中心要關心的內容，客戶價值經營離不開渠道的支援、銷售品的售賣以及客戶的滿意和保有。所以客戶價值經營是大市場的體系，含有CHB側，面向的是市場本部、產品渠道和客服支撐。只有在體系化框架認識下，才真正可能做好客戶價值經營這篇大文章。因此客戶價值經營的目標必須成為所有部門的工作導向，這也是10維綜合目標一個重要的前提和依據。

03

數智化轉型下基於規模的價值經營目標內涵

當下運營商都已進入混改，積極拆分二級子公司，客戶價值經營對於運營商來講，也要體現在股東的價值、品牌和公司的市值上，這是一個堅決的遠期目標，也是核心所在。數智化時代資料要素的價值化對於運營商來講，在市場側最重要的資料要素是使用者的消費資料，使用者的消費資料會沉澱形成使用者的資料資產。

既然資料是一種資產屬性，就要按照資產運營的規律，以資產管理的方式來對待消費資料。因此，客戶價值經營中必須引入資產運營理念和模式，才可能把使用者真正地維繫好、發展好、留存好、提升好。運營商須有經營跨界思維、綜合管理思維和系統框架思維，更好地組織管理好客戶價值經營工作。

基於以上梳理可以形成這樣的認識，使用者的價值在本質上不是體現在空洞的使用者登記資料、靜止的橫截面的標籤畫像上，更多的是使用者資料資產的利用和開發，尤其是數字化消費服務資產的利用和開發。因此，客戶價值經營的本質就是把使用者的資料資產做大做全並價值變現的過程，關鍵是透過資料資產轉化為某種能力和產品開放出去、分發出去。其中，分發是運營商透過渠道體系傳出去，開放是允許別人來呼叫，允許別人在運營商能力的基礎上生成新的創新生態，然後大家合作賣產品，最後創造以收入為核心的綜合市場收益，而這是一個現實的迴歸，是一個價值的迴歸，是一個底座的迴歸，也是一個基本面的迴歸。

所以在客戶價值經營的本質認識上，有6個核心要素：規模是基礎，場景是條件，資料是載體，產品是關鍵，能力是保障，價值是目標。

客戶價值經營六要素

規模是基礎。本文的規模指的是市場經營側，強調6個子規模：（1）基礎網路規模，才能解決全網的覆蓋問題，把業務傳遞到千家萬戶。（2）渠道規模，以把網路能力、產品批發或者分發出去，無論是線下網點還是線上入口，效應都是如此。（3）流量規模。流量份額是在流量經營時代最主要的考核導向。但目前流量倍增效應下滑，同時流量的價值化呈現出差異。（4）客戶規模。（5）使用者規模。（6）資料規模。運營商只有解決了市場經營6要素中的規模變現和提升問題，才能實現全要素規模發展。

場景是條件。場景就是使用者需求的數字化表達，以場景為導向進行產品經營，就是真正體現以客戶為中心的經營思想。場景包括時間、地點、物件、載體、產品和觸點。有了完整的表達，才會對資料構建一個全場景庫，進行完整的洞察，才能全面刻畫使用者的資料消費，真正把使用者的需求洞察到位。資料是載體。運營商有大量的通訊消費大資料，但是碎片的融合、聚合，包括用資料去置換異業的消費資料更重要。資料規模也要注意這幾個方式：無資料不智慧，無資料不轉型，無資料不場景，無資料不創新。產品是關鍵。因為產品是計收的物件，更多的是依託資料面向場景做適配性的產品創新。因此本文核心強調的是場景化的產品創新，而不是簡單地打包組合，進行低資費營銷方案的產品創新，這是非常關鍵的思路調整。能力是保障。能力包括市場經營能力、渠道能力、精準營銷分析能力、平臺能力，其中平臺能力是核心。能力要達到什麼程度就是以驗收標準和評價標準來看能不能具備4精：精確管理、精細細分、精心服務、精準營銷。價值是目標。價值經營不是簡單地玩資料，更不是追求業績創新的亮點，價值經營是要真正實現企業的戰略目標，實現公司經營績效的健康改善，這是運營商的重中之重。

基於使用者本質的認識，可以形成運營商的經營邏輯：從客戶到使用者、從使用者到會員、從會員到資料、從資料到能力、從能力到產品、從產品到收入。簡單講，就是把客戶變為使用者，把使用者變為會員，對會員進行圈養，留存資料進行資產開發，也就是所謂的能力挖掘，能力再轉化為相應的變現產品，最終創造經營收入。

運營商客戶價值經營邏輯

校審：王釤杉