2021 年，奢侈品線上消費相較於前一年呈持續上升趨勢。據騰訊與 BCG《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2021 年版）》的研究報告顯示，品牌官網、品牌官方小程式、國內電商、跨境電商、線下門店構成了消費者購買渠道的主要部分。不難看出，線上渠道在中國消費者的購物選擇中正佔據越來越重要的地位。值得一提的是，這其中 90 後客群對微信生態更為依賴，而重度客群更偏愛線上研究線下購買。另據調查，10% 的 90 後客群最近一次購物發生在品牌官方小程式，52% 的重度客群種草是在微信生態完成，但是超 61% 的購買線上下完成,相較於“線上研究線下購買”，“線上研究線下購買”仍是最主流的消費路徑，但隨著 2021 年完成線上研究及購買的消費者比例將達到 31%，說明純線上路徑閉環趨勢正在增強，總的來說線上渠道正逐漸成為驅動消費者最終轉化的主要推動力。這種變化的產生一方面來源於在網路環境中成長起來的年輕一代對於線上消費有著天然的好感，另一方面也來源於線上購物的便捷性。
儘管如此，對於奢侈品消費而言，服務體驗仍是影響消費者決策的重要因素之一。因此除了便捷，能否鏈通線上線下為消費者（特別是年輕消費者）帶來完整的消費體驗將成為考驗品牌營銷服務體系系統性和互動性的重要標準之一。
當下的中國奢侈品消費市場，正經歷著主力消費者的代際變化。在新一代的消費主力軍，即 90 後和 95 後的奢侈品消費觀中，獎賞自己和品牌服務體驗已經成為影響其消費決策的首要因素。相較於第一代中國的奢侈品消費群體注重產品質量和品牌帶來的體面感的消費觀而言，發生了巨大的變化。在年輕一代的眼中，時尚是獎賞自己、自我表達的重要手段，“自我消費”也是比傳統送禮更重要的場景。而比起關注門店服務，服務體驗對年輕人的吸引力更多來自於購物全流程的新穎體驗。在騰訊與 BCG 的調查報告中，未來中國大陸奢侈品消費，對比其他因素，有 56% 的消費者更看重“服務體驗”，消費主力的更迭導致的消費觀念的變革，讓服務體驗成為未來境內市場增長的關鍵點。正是感受到這樣的市場變化，中國市場上的奢侈品品牌也在不斷調整自己的步伐，追上年輕人的節奏。
作為奢侈品消費市場上的兩大重要群體，90 後輕度/中度客群（人群佔比 45%，市場份額 28%）和重度客群（人群佔比 11%，市場份額 40%）很大程度代表了未來中國奢侈品消費的走向。而這兩大人群對於奢侈品消費的共同點就是對品牌的價值認同，對前者而言，品牌內容創意的豐富性所帶來的過目不忘的精緻體驗更容易激發他們的興趣，而多觸點多內容形態同時觸發的傳播模式，能夠進一步加強品牌風格和精神的認同感。鑑於此，奢侈品品牌與線上平臺都在不斷探索能夠吸引年輕人眼球的新玩法。
身處中國的奢侈品品牌正不斷嘗試用更貼近年輕人的表達體系去創造他們認同的體驗。例如當表達愛意的節日從情人節到“520”再到七夕，引發共鳴的主題也不再只侷限於“愛情”這一主題，而是延展至更多能與年輕一代共振的風格理念。宇舶表（Hublot）在今年的“520”中，提出“風格無謂性別，態度無畏界限”這一概念，為大眾提供了一個更為多元包容的主題內容和呈現方式，並邀請戚薇、李斯丹妮以及新晉品牌好友藝術收藏家應青藍三位當代獨立女性，佩戴品牌腕錶拍攝主題大片，展示與眾不同的女性魅力，於“520”獻上獨屬於女性的浪漫，展現審美的無限可能。而萬寶龍（Montblanc）則是在今年七夕佳節繼續品牌每年都會推出深受年輕人喜歡的聯名膠囊系列的玩法，推出 Montblanc x Maison Kitsune 膠囊系列，突破傳統格局與年輕一代保持溝通。誕生於 1874 年的瑞士高階製表及珠寶品牌伯爵（Piaget）更是不斷保持著與年輕人探討時下流行事物的心態，在今年“520”新品推廣活動中，開創性地使用了“TTL”、“MBZJ”、“SLYZ”這樣時下在年輕人中流行的文字縮寫短語作為傳播創意，並結合多平臺、多媒介、多途徑在社交平臺上獲得大量的話題與關注度。品牌充滿創意嘗試不但激發了年輕人們“樂在其中”的購買體驗，更促進了很多歷史悠久的品牌獲得新鮮能量，在歷史傳承的基礎上進一步煥活新生。
而對於擁有大量活躍年輕人群的線上平臺而言，在與奢侈品品牌攜手合作不斷碰撞的過程中為年輕一代找到了更多更有趣的玩法體驗的同時，也在一次次的創新過程中不斷升級，完善使用者體驗。面對年輕人群更加個性化社交化的體驗需求，Louis Vuitton 上線十餘個品牌官方小程式商城，各自設計、選品不同，或公開或私密，以靈活面對品牌不同的消費客群與消費場景；Hermes 則針對不同的群體需求拓展更多的社交營銷節點，從七夕節到兒童節發散式拓展，培養使用者全程線上的消費心智，增加使用者粘性；而 Cartier 品牌官方小程式全面佈局線上服務體系的舉措，讓線上購物體驗更豐富更多樣。40 多個品牌在 2021 年農曆春節期間透過微信發放了 2 億多紅包封面，Prada 定製 520 貼紙鼓勵使用者自制海報並社交傳播，Burberry 七夕推出自制表情包打造品牌專屬形象成為社交利器……，在中國的市場上，奢侈品品牌們一直不斷嘗試從不同的切入點切入，運用社交模式融入年輕人的社交日常，成為年輕圈層社交討論的話題之一，構建年輕一代奢侈品購買的“社交驅動”機制。
對年輕的消費者而言，線上服務雖然並不能完全取代線下門店帶來的服務體驗，但隨著中國奢侈品消費市場規模的不斷擴大，奢侈品品牌線下門店也正面臨著進店排隊、服務受限等壓力。因此，年輕消費者們越來越願意選擇線上渠道購買或提前在線上做好攻略和選擇，然後進店實行目的性購買。這種組合式的服務策略，不僅能夠緩解線下門店的承載壓力和地域限制，打破空間限制為年輕消費者提供服務，還能發揮網際網路的便捷性，打破時間束縛，第一時間反饋年輕消費者的服務需求。
Burberry × 騰訊：
奢侈品行業首家社交零售精品店「Burberry 空 · 間」
面對年輕化高消費人群更高的數字化使用習慣，品牌一方面加速線下店鋪的數字化程序，例如 Burberry 在 2020 年 7 月於中國深圳揭幕了第一家社交零售精品店，Coach 於去年 12 月在上海環貿 iAPM 商場盛裝重啟全球首家數字化品牌體驗店，都表明了線上線下的界限正在逐漸模糊，不再涇渭分明。另一方面，相比於品牌重要客戶服務過去基本透過線下門店完成，面對年輕高消費人群新的購買習慣，奢侈品品牌也在不斷嘗試將線下專屬服務線上化，開啟雲端專屬服務，進一步消除習慣於“線下體驗，線上購買”消費者人群的後顧之憂。
Louis Vuitton 和 Gucci 為品牌重要客戶在線上搭建專屬陣地，精進數字化專屬服務體驗。Louis Vuitton 透過私人流量推流，由品牌客服團隊一對一定向邀約品牌重要客戶，採用單向溝通的模式，服務團隊只能單方面向客戶展示新品及限量商品，而沒有許可權透過手機看到客戶，同時兼顧了互動感和私密度，將線下高品質服務延伸至線上。Gucci 則透過提供 1v1 線上試背和講解的影片直播預約服務，在線上實現了消費者以往只能在線下門店體驗到的專享式和定製化服務。另外，結合年輕一代消費人群的社交化屬性，品牌還將目光聚焦到了私域勢能的深度挖掘和釋放上，寶珀運用企業微信讓服務突破空間和時間的限制，閉店時間也能與客戶隨時隨地交流，一對一推薦產品，同時利用朋友圈作為新的資訊觸點，輻射線上品牌重要客群，進一步提供豐富多樣的品牌資訊。正是這種打通公私域全觸點的模式，在產品開售節點瞬間吸引了 3 萬目標人群搶單。
“年輕”是中國奢侈品消費市場和數字化生態的顯著標籤之一，奢侈品品牌想要把握新消費趨勢下的中國市場機遇，制勝數字化通路，需要從以下幾個方面更深入的融入中國市場：認識中國數字化生態的獨特性，將中國作為創新中心；建立本土化的洞察發現、創新探索能力和落地實施能力，以加速數字化程序；始終保持“消費者為中心”心態，圍繞消費旅程創造數字化應用；資料驅動的營銷創新，以消費者洞察提升營銷效率、精進使用者體驗。隨著社交零售生態的不斷進化，企業使用新型數字銷工具的能力也將逐漸成熟，打法創新更加多樣。那些始終與消費者保持步調一致的品牌先行者，圍繞網際網路生態的大膽創新，不但為品牌贏得了當下的市場，更讓品牌佔據了未來的先機。