“如果做平臺，嚴選長期沒有護城河”。
文 | 黎詩韻
編輯 | 龔方毅
跟去年一樣，網易嚴選不打算跟進 “雙十一”。
有員工為此在內部論壇問嚴選 CEO 梁鈞，退出 “雙十一” 是否符合嚴選作為消費品品牌的發展方向，是否意味著 GMV 這一電商平臺關鍵指標不再受重視。
梁鈞稱公司依舊重視 GMV，但要順其自然，不再鼓吹消費主義。
在中國電商滲透率持續提高、但市場競爭加劇的同時，嚴選選擇收縮。考慮到全社會消費增速正趨緩，認識到能力的邊界、做力所能及的事情，對網易和嚴選來說或許不是壞事。
網易嚴選始於 2016 年的貼牌電商生意。巨量的人口、充足的供給、複雜無比的城市層級，以及品牌的稀缺性，曾令市場看好貼牌電商的未來。網易 CEO 丁磊也想過靠嚴選、考拉等電商業務 “花三到五年時間再造一個網易”。為此他常去嚴選工作群說話，還專門做了幾場直播帶貨。
業務剛上線時，網易嚴選採用純自營模式，與一批爆款商品的原始設計製造商（ODM）合作賣貨，商品包括懶人沙發、雪地靴、人體工學椅等。這些售價通常只有品牌商品的一半甚至更低的產品成了嚴選的敲門磚。
但自營模式下的重資產特點極其考驗平臺的運營能力，涉及選品、質量控制、售前售後服務以及至關重要的庫存管理。一旦超出團隊的管理邊界，發展將不可避免陷入瓶頸。
Wind 的資料顯示在剛啟動嚴選業務的 2016 年，網易庫存週轉天數還只有 26.11 天，但後兩年連續升高，2018 年年末這個數字漲到 48.74 天。
期間，他們被主打線下的名創優品以及線上線下齊做的小米有品越拉越開。中國市場語境下 “消費升級” 或 “消費分層” 的紅利並沒有輻射到網易嚴選。
調整始於 2019 年。丁磊請回了網易老員工梁鈞，兩人在網易上海辦公室只用不到三分鐘即決定以品牌電商為主、平臺電商為輔，並重新調整各自業務板塊主做的商品品類。
今年 7 月，網易嚴選再做重大調整，新設主站業務中心，負責嚴選主站應用的設計、運營、使用者管理等，由網易嚴選 CEO 擔任負責人。
嚴選主站同時銷售嚴選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴選旗艦店則改為主營嚴選品牌商品。這意味著嚴選進一步明確要把自己做成品牌而不是平臺。
在今夏與我們的訪談中，梁鈞談了業務模式和組織結構調整的動機、調整方案的由來，以及他和丁磊如何看待嚴選的未來。
以下是詳細訪談內容：
“如果做平臺，嚴選長期沒有護城河”
《晚點 LatePost》：今年 7 月你們做了次組織架構調整，提出 “全渠道策略”，將外部渠道幾乎視作與主站同樣重要，為什麼有這種轉變？
梁鈞：大家都知道，嚴選從自己的應用起家，一開始沒有走第三方渠道，這個過程用了大量網易的資源。但是 2019 年之後，整個移動網際網路的一二線城市增長紅利沒有了，搶奪使用者時間的應用不斷冒出來，電商拉新成本越來越高。
原來（平臺）只要一投放就有流量，現在整個市場上都是流量焦慮。不過如果我們把自己看成一個品牌，就會發現不管流量導到哪裡去，它都是我們的渠道，是合作方，就把心態理順了。
人在哪裡我就要去哪裡，貨找人嘛。2020 年中，我們確定了全渠道發展的策略。
《晚點 LatePost》：嚴選對主站和其他渠道的要求有何不同？
梁鈞：今年明確下來的是，嚴選主站就是服務老使用者，其他渠道會根據不同渠道的使用者屬性來定製不同的商品，進行爆款打造。最終將整個品牌建立起來。
《晚點 LatePost》：現在很多新消費品牌的支出都在營銷和買流量上，對嚴選來說，獲客成本是個問題嗎？
梁鈞：從品牌的角度看，外部渠道和自建的渠道（網易嚴選 App）相比，可能會成本高一點。但是實際上只要我們能保證一定的毛利率，迅速把外部渠道的量做上去，反哺給供應鏈，讓成本下降，我們依然有盈利的空間。這是一個很正向的迴圈。
我們在營銷費用上面，仍然是一個很健康的投入。不會像很多的新消費品牌，尤其是初創，基本是花 1 億的營銷費用去買 2 億的銷售，然後在市場上融 10 億的錢。
《晚點 LatePost》：嚴選如何保證在更低投入的情況下，獲得更好的流量？
梁鈞：嚴選的一個強優勢在於，我們還有一個很強的私域（網易嚴選 App）。我們能夠承擔比某一個單品類的新消費品牌更高的獲客成本。這是我們長期的競爭壁壘。
今天使用者買一個三隻松鼠、完美日記，可能很難去下載應用，因為選擇有限。但是他會有可能去下載網易嚴選，為什麼？因為我們有更多的品類來滿足使用者需求。我們可以把使用者生命週期價值做得很高。
《晚點 LatePost》：網易嚴選 App 的流量如何？
梁鈞：我們自己的 DAU （每日活躍使用者）可能沒法跟電商平臺比，但是跟其他品牌比，肯定更有效。
今天完美日記也在做社群，本質是想透過私域流量變現。但使用者價值和活躍度肯定沒有應用（App）高。可能別人都是從渠道做到私域，我們是從私域開始做，開始擴渠道。
《晚點 LatePost》：嚴選不是從成立起就定位要做品牌嗎？
梁鈞：我們最早就是 ODM（原始設計製造商），把工廠的貨直接拿過來。當時這個模式比較新，起得比較快，基本上做一個爆一個。當時網易還有考拉的電商業務，屬於純平臺，所以內部並沒有很明確的說法，即嚴選往哪個方向發展。
《晚點 LatePost》：類似平臺的發展方向帶來了什麼後果？
梁鈞：2018 年底，可能是問題最高峰的時候。當時我們一個手機殼有十幾個不同的款式，不好賣的就變成庫存。有的貨加得太快，品控沒有做好。商品庫存、體驗表現都是低於我們應該維持的標準。那個時候想明白一定要理清嚴選到底是一個品牌還是平臺。
基本上 2019 年之後，嚴選才確定要做品牌。嚴選出現了很多的跟隨、模仿者。我們就發現，人家也能找廠家，做同樣的生意，我們長期沒有護城河。
還會設 GMV 目標，但淡化增速
《晚點 LatePost》：2017 年公司給嚴選定的是 70 億 GMV 目標，2018 年是 200 億，後來就沒再提過目標。
梁鈞：因為純粹堆 GMV，背後可能是一個巨坑。平臺由商家來供給商品，它只要不斷獲流量，GMV 能做得很快。但品牌的 GMV 做得快，吃不下的。我們要吃所有的商品庫存，使用者在平臺上買的東西不好，會只覺得這個商家不行。但在嚴選買東西不好，就會罵嚴選。
《晚點 LatePost》：現在 GMV 還有新目標嗎？
梁鈞：其實 GMV 的目標是有的，但不是平臺每年百分之七、八十的增長量，我們希望既健康、也符合市場預期的增長區間。
《晚點 LatePost》：2020 年網易的創新業務收入（包括嚴選、雲音樂、傳媒等）是 158 億，嚴選收入大概 100 億？
梁鈞：這個要基於披露的原則，沒辦法說得那麼清楚。反正我們現在的體量，應該是大於大多數的新消費品牌。
《晚點 LatePost》：嚴選做的是全品類，這樣容易跟所有的新消費品牌一起競爭？
梁鈞：我一進來的時候也很吃驚，市面上見不到做全品類的品牌，確實會非常累，會受到各種各樣垂類的競爭。但因為它已經存在了，我不可能一刀切掉，只能說慢慢往我們擅長的品類傾斜。
我們明年已經確定會往家清、床品、寵物這三個，我們自認有優勢、且市場不存在絕對領先品牌、稍大的類目去側重。比如有些類目是嚴選不擅長的，我們會用一些優質的供應商。
《晚點 LatePost》：小米有品背靠整個小米供應鏈，相比之下嚴選的優勢是什麼？
梁鈞：基本都是基於使用者層面。嚴選背後的整個系統和資料結構跟網易是一致的。這也是早期做郵箱時建立的，被稱為 US，用一個郵箱（手機）賬號就能打通網易全域的所有產品。
而且整個網易只要涉及到貨的，基本是嚴選在做。比如雲音樂的商城、雲音樂耳機都是嚴選在做。遊戲的商城、遊戲周邊也是嚴選在做。
不著急上市，未來專注國內市場
《晚點 LatePost》：嚴選定位為 “精品生活家居品牌”，最終是對標無印良品嗎？
梁鈞：MUJI （無印良品）是一個很偉大的品牌，我們最早做嚴選，也想學 MUJI，但最後沒有選那條路。MUJI 誕生於日本的經濟大蕭條時期，紙醉金迷的日子過去了，大家追求內心的平靜。
但中國不是這樣的狀態，大家也並非對品牌沒有追求。我們還是希望跟中國自己的年輕一代、新中產階級有情感共鳴。
《晚點 LatePost》：你去年提到，要讓兩億人知道嚴選，四千萬人用上嚴選，一千萬人依賴嚴選，怎麼理解？
梁鈞：現在中國的新中產階級大概是 2 億，預估（人數）十年內會漲到 10 億。我們希望他們都能對嚴選有認知。其中四千萬人透過全渠道購買，一千萬人在 APP 裡購買，形成購物習慣。
《晚點 LatePost》：嚴選為什麼會孵化針對下沉市場的子品牌 “萬家”？
梁鈞：消費升級其實慢慢變成了消費分層，在拼多多上買垃圾袋和在商場買 LV 包的可能是同一個人。在不同的消費場景下，使用者有不同的需求。
《晚點 LatePost》：嚴選會考慮出海嗎？
梁鈞：我們有美國站，今年正好是我們 Lifease 二週年慶，我們也在亞馬遜開了店，但物流成本都比較高。我們覺得國內市場的天花板還足夠高，國貨也有很大的機遇，所以至少在今年，（嚴選）還是以國內市場為重，（海外市場）可能佔我們營收不高。
《晚點 LatePost》：嚴選會不會單獨上市？
梁鈞：這個要視嚴選的業務發展狀況（而定）。嚴選背靠網易，我們發展的資金不成問題，所以（獨立上市）暫時沒有那麼迫切。
丁磊常在嚴選工作群說話
《晚點 LatePost》：丁磊會跟你們說些什麼？
梁鈞：他喜歡玩，經常發掘到一些新鮮的東西，就會 Push（推給）我們。比如吃到一瓶醋、看到一個日本高壓鍋，覺得不錯，就拍個照片發到群裡，讓我們調研下。供應商做不了蘇州烤芝麻餅，他讓我們去配方學著做。覺得黃酒瓶子不好看，你們就可以在嚴選看到用威士忌瓶子裝的黃酒，明顯高階了。那也是我們的爆品。
他把想法輸出給我們，我們也會反饋是否可行。他的參與度是很高的，很多商品都有他親自貢獻主意。
《晚點 LatePost》：你是網易的一號員工？
梁鈞：我是這次回來才知道自己是一號員工，以前我們不太講工號。其實是偶然，理論上我應該是第四個員工，前面的同事離開了。
《晚點 LatePost》：當時是怎麼認識丁磊的？
《晚點 LatePost》：他跟現在的差別大嗎？
梁鈞：其實沒有太大變化。他經常說一晃就二十年，我還沒有玩夠網際網路。
《晚點 LatePost》：你為什麼願意重回網易擔任嚴選 CEO？
梁鈞：這個其實很有意思。我雖然不是電商的從業者，但我是一個電商的重度參與者。我們家樓下所有的快遞員都認識我，一棟樓總共八戶，快遞我承擔了 50%。
《晚點 LatePost》：是喜歡消費嗎？還是有體驗、調研的成分？
梁鈞：不是，因為網際網路對中國人生活的改變實在是太大了，根本不需要出門。我是一個極度關心新服務的人，拼多多第一時間出現的時候，我也是很關心的。
《晚點 LatePost》：那確實很適合。
梁鈞：第一，我喜歡買東西。第二，我對老闆很瞭解。第三，其實我還是想做一點 “正能量” 的事。嚴選不靠坑蒙拐騙，是我很喜歡、老闆也很喜歡的事業。