導語

當資源不再稀缺，各種產品選擇對於更善變的消費者而言，再也不是非他不可的。

當套路不再受寵，各種經典理論對於更主動的消費者而言，再也不是百發百中。

這也是為什麼每年的雙十一都在重新整理著去年的銷量記錄，但越來越多的消費者感到“無趣”，越來越多的品牌陷入“迷茫”。

從增量中挖掘存量成為下一個時代品牌、企業競爭的高點，這讓營銷的方向已經不僅僅停留在銷量轉化上，而是迴歸源頭，重新認識消費者的認知、消費者的認同、消費者的關係、消費者的互動、消費者的忠誠。

如何一次做到位？如何覆蓋更多又精準的消費者？如何選擇和消費者接觸的方式？如何做一次有效的傳播動作？

是時候向大家推出營銷屆的第一款“全家桶”了。有料、有趣、有益，且聽甲方財經一一解析。

甲方財經「營銷產業」觀察的第xx篇。

主筆 / 井尋

內容架構師 / 丹丹

出品 / 甲方財經

一

C端的世界沒有“套路”

但90%的品牌都有選擇困難症

傳統營銷模式的邏輯，建立在對稀缺資源的壟斷基礎上。這個稀缺資源，可以是品質，可以是資訊，可以是便利等等，但話語權始終掌握在產品和品牌手中。

品牌方與經銷商透過構建線上下渠道售點服務的支撐體系，配合媒體傳播渠道，打造了一套經行數十年的經典分銷體系，透過品牌營銷手段，利用規模效益、資訊差壟斷上訴的“稀缺資源”，獲得自己的競爭壁壘和市場份額。

但國內消費品市場的話語權正在轉移。隨著網路基建的完成，目前傳統零售、平臺零售和社交型零售三種零售場景並存，消費者的消費路徑不再單一，傳統的品牌營銷變得分散、糾結，不再是永遠正確的唯一法典。

綜合來看，營銷環境已經完成了四個進化。

●高度社交化

消費者在消費決策階段中間，需要接受到多個觸點，才能作出最終決策，

據統計資料顯示，社交平臺在中國的滲透率已經超過97%。特別是移動社交，中國消費者每天在手機上花費近4個小時，其中社交媒體上佔據2.3小時以上。這導致品牌和消費者之間的觸點有53%是社交觸點，普遍呈現高度社交化的趨勢。

●群體圈層化

消費的新趨勢之一是圈層化，社互動聯網讓分散的大眾重新聚合與分流，形成了一個個具有高度文化或興趣認同感的小群體，圈層經濟逐漸興起。

不同的年齡，不同的收入，不同的認知，不同的興趣，不同的職業，集中導致了不同的圈層化消費，呈現出消費選擇趨同和社交式情況，最終呈現群體圈層化的集中狀態。

●精力碎片化

社交平臺做電商，內容平臺做社交，電商平臺做內容……如今的網路環境，不僅是平臺數量的繁複，更是功能上的駁雜。這導致了消費者與品牌的觸點愈發多元，使用者精力不再是完整的模組，而是大小不一的碎片，這導致品牌種草路徑變得愈發迂迴複雜。

●主體能動化

消費者不再是被動的，營銷學裡有個舶來的新詞兒，叫能力買家。指的是受教育水平上升，有一定物質基礎，在某一領域劇本專業能力的人。

體現在消費層面，是不盲從銷售、營銷人員影響，自行蒐集資訊，會對商品、服務提出自己要求和想法的人群，會對品牌與產品進行主動定義或尋找。

跨界營銷、IP聯合、社群經濟、社交裂變……各種營銷新玩法比比皆是，各種新名詞層出不窮，營銷的“術”時長推陳出新，消費者的確需要新鮮感，這讓90%的品牌都陷入了選擇困難症。

然而，營銷的“道”萬變不離其宗，消費者C端其實不存在套路。

無論市場環境如何變化，消費者進行消費決策時，總需要資訊的輸入，無論是耳濡目染地被接受，還是主動進行搜尋，這個決策過程必不可少。在這基礎上，資訊流匯聚的多端營銷將成為勢在必行的強勢入口。

二

營銷屆的第一款“全家桶”！

8端聯動一次過癮

做投放、做營銷的從業者，對資訊流絕對不會陌生。90%的資訊流投放者，都一定用過巨量引擎。

而多渠道營銷，已經成了行業共識。作為綜合性的數字化營銷服務平臺，巨量引擎依靠著規模化的資料和強產品演化能力，在不斷尋找營銷元素可以滲透的場景。

背靠位元組跳動的產品矩陣，巨量引擎為多端營銷提供了一個“巨量全家桶計劃”的新可能。

這三家國民級App、億級使用者體量的地位已經無需多贅述，基本涵蓋了圖文、短影片、中影片三個最常見內容模式，也是已經成為C端消費者日常獲取資訊的內容基建。

無論是內容載體還是內容形式，沒有一種可以完美覆蓋所有使用者，這也是上述使用者碎片化和圈層化的原因之一。這對品牌營銷提出了要求，要想抓住新人群、維繫老人群，就註定要一直擴張自己的內容基建。

閱讀永遠不會被替代，只是更換形式。無論是網路文學還是電子書，都依舊是閱讀行為的變形。尤其是網路文學，更是一個使用者粘性、耗費時長極強的類目。而海量正版並且涵蓋青春、玄幻、仙俠等主流類目的“番茄小說”，身居線上閱讀APP賽道月活第一的位置，以閱讀習慣、取向等方式，更精細化地標記人群。

內容營銷的內容本身，也有新局面。一般而言，最容易傳播的內容一定是與情緒相關的，而情緒之中最容易批次化生產的，一定是快樂。每天10萬+ 新增趣味內容、人均每天開啟12次，多次登頂App Store第一，這是“皮皮蝦”作為內容社群的生產力和凝聚力，也成為內容營銷創新的溫床：一個段子、一張圖片、一段影片……品牌營銷不需要高高在上，也可以接地氣、更趣味，和年輕人交朋友。

內容之外，迴歸社交。內容是社交觸點的基礎，而在內容生態之中產生的工具，足夠衍生出足夠的社交空間，成為社交與內容間的通衢，這在全家桶計劃中也有所體現。

最初依託在抖音上的“剪映”，作為國內目前使用者最多的移動端影片編輯工具，在作為工具的同時也是引領影片潮流的輕社交營銷陣地，也是國內最具創作力圈層人群的聚集地。這是個還沒被廣泛觀察到的新渠道，以創作影片模版的特殊傳播模式，為品牌搭建多次裂變傳播鏈路。

除了剪映，全家桶裡還有個很有趣的工具“Faceu激萌”。作為相機App，Faceu激萌的女性使用者佔比超過76%，表情包、貼紙、美顏和特效——這些都可以作為社交貨幣出現在整體的社交網路中，也是其成為人均單日使用最多次相機App的原因之一。

配合全家桶使用，這些社交工具或許會成為品牌入手顏值經濟的營銷入場券。

營銷，品牌偏愛大平臺，這是必然。然而，大體量同樣意味著人多，人多不一定擁堵，但一定擁擠。

大路之外，也要有小徑通幽，讓品牌與消費者之間有更多通路，獲得得更多觸點，這也是“巨量全家桶”的立身之基。覆蓋多個領域的頭部渠道，實現多個內容端、工具端的資源聯袂，形成更具傳播規模化效益的矩陣。巨量引擎不是大鍋亂燉的馬虎廚師，而是花心思返璞歸真做佛跳牆的特級龍廚。

三

不止流量、不止玩法

“7×24h”的無限遊戲

如何判斷一場營銷做得有效？是流量多、轉化好還是玩法有趣出圈？這些營銷需求在單個渠道中，難免因為受眾問題需要分主次和取捨，但如果以多端營銷的模式，是不是可以將不同渠道和平臺的資源聯動，將營銷的可能性場景取最大值？不止流量、不止玩法，“巨量全家桶計劃“的聯動多端營銷能力，或許正在會重新塑造這種可能性。

我們從四個方面評估巨量引擎如何達到這種營銷的“最大值”：

·場景全面覆蓋

多端聯動在場景上的最大的價值在於，可以實現使用者全時段、全場景、全螢幕的場景全面覆蓋。

就拿每個上班族一天的習慣來講，6:00到8：00早間通勤時間會在地鐵上刷著一天的最新資訊；12:00午休有人用來刷短影片搞笑段子，有人讀讀書調整身心；18:00下班回家會在地鐵上刷些輕鬆的內容；20:00吃完飯休息追追劇；22:00睡前基本都在刷短影片中度過。

“7×24h”從早晚到通勤的資訊獲取，到午休空閒娛樂的碎片化內容閱讀、觀看，再到晚間休息的大小屏內容，多端營銷的覆蓋了閱讀、生活記錄、休閒娛樂的全場景，也覆蓋了從移動端到大螢幕端的全螢幕。

·人群深度滲透

人群圈層化的特徵，反而為精準圈定興趣圈層提供了可能，並且與不同平臺端的相互疊加並行不悖。不同平臺的受眾群體在多端營銷中，取人群交集，根據不同平臺的特徵精準圈定興趣圈層進行精準營銷；取人群並集，全面觸達全新人群、實現更好的TA覆蓋絕對值。

打破單平臺限制，多重滲透使用者興趣圈層並不是一句空話。像全家桶中的鮮時光TV，使用者人群為80、90、00後家庭人群，具備高知高收入標籤，興趣以遊戲、生活、美食為主。

番茄小說則覆蓋學生、大城市上班族、小城市土著、潮流中老年等大區塊人群，興趣也集中在遊戲、動漫、網購等，無論是取交集亦或並集，都是擊穿單平臺人群圈層、興趣模組的體現。

·能力優勢結合

多端營銷聚合各營銷埠的另一個優勢，在於可以結合不同埠的優勢能力。

·無限玩法組合

內容模式、平臺載體足夠豐富，成為全家桶計劃可玩性的底氣。多端營銷，為品牌方們提供了更多元化的營銷場景，並且可以透過套餐組合的形式，實現營銷價值最大化。

在這裡我們用兩個品牌最常用到的營銷需求來做實戰舉例。

先來說說需要做大聲量、全面觸達的Bigday 場景，適配行業包括食品飲料、3C、汽車、快消、遊戲等。

再比如需要精確興趣啟用的遊戲大推場景。這裡有兩種玩法可以借鑑：一是選擇破圈人群，同樣在全家桶計劃內的8端聯動開屏，輔以定向性別，全面鎖定使用者在不同場景中的資訊觸點，全方位興趣啟用；二是選擇精準興趣，以番茄小說、皮皮蝦等遊戲興趣標籤明顯的人群為基礎，定向進行展示，配合抖音精準的定向內容推廣，深度滲透遊戲興趣圈層，實現共振。

類似上面的組合玩法，對於不同行業、不同場景下的營銷訴求，“巨量全家桶計劃”可以基於各端特點為客戶提供端與資源的組合建議，套裝組合可依據客戶需求靈活組合調整。

不僅將各具特色的各個營銷埠靈活組合，實現消耗1加1小於1、效果1加1大於2的效果，還為品牌提供更廣闊的營銷思路與增長空間。

四

甲方財經的思考

營銷不做選擇題

“小孩子才做選擇，成年人我全都要。”

這俏皮話其實說出了營銷選擇的本質——營銷不做選擇題，和消費者互動沒有套路。這背後是營銷行業一以貫之的核心傳播邏輯：珍重每一次觸達裡和使用者的對話機會。

這或許就是巨量引擎推出全家桶計劃的時候想做的事情。除了打通自己體系內的流量、平臺之外，它能儘可能地為品牌方提供可能的觸達場景，多端協同，把單個資訊以不同方式、面貌展示給使用者，獲得多次對話機會，在消費者旅程中加註砝碼。

柔和化、內容化、生活化、互動化……多端營銷這樣的一套組合拳，會在消費者的每一次決策過程中提供資訊，並幫助消費者明確自己的消費目的，與品牌間的關係更像是一次有互動的對話，一個朋友的安利種草，而不是自說自話的推銷。

能全要，為什麼不要？