最近，加拿大鵝因虛假廣告被處罰45萬元的訊息上了熱搜。

估計市值又要受挫了。

記得當時孟晚舟在加拿大被扣押不久，凡是與加拿大有關的個股紛紛受挫。加拿大鵝股價連續4天大跌，市值蒸發了17.57億美金。而我們的國民羽絨服品牌波司登，在港交所的股價漲幅則創下5年來的新高。

據相關資料，截止11月19日，波司登的市值為648.23億港元，加拿大鵝為54.63億美元，相當於425億港元。

有人調侃：“1個波司登=1.5個加拿大鵝”。

波司登為啥那麼強？

01

上世紀70年代，23歲的高德康，繼承了家族三代服裝手藝，在江蘇常熟開了一個小服裝廠。11人、8臺縫紉機。

憑鄉鎮裡少得可憐的服裝製作訂單，裁縫師傅的工資都很難支付。高德康決定到上海去找那裡的街道辦服裝廠，接洽一些來料加工的活。

高德康坐著長途車，用扁擔挑著兩大箱面料，前往魔都。到了上海北站的長途公共車站，然後轉66路前往蓬萊公園。天氣太熱了，挑擔一身汗淋淋的。公交車擠得像沙丁魚罐頭，好幾次剛一上車，高德康就被人牆推了下來。後來，他乾脆換成腳踏車。從鄉里的服裝廠到上海南市區，騎車來回需要200多公里。每次都是100多公斤重的服裝和麵料往返。就這樣，高德康奔波了整整4年。

如今波司登大廈的博覽館裡，還陳列著高德康往返常熟和上海的那輛28寸永久牌腳踏車。

那年夏天的上海，讓高德康記憶猶新的，除了等公交車眩暈感，還有那張令人過目不忘的報紙。

後來，高德康在一次騎腳踏車經過南京東路100號時，看到了市民們拿著供應票，排長隊搶購羽絨服的火爆場面，讓他意識到羽絨服市場的巨大商機。他馬上做出了一個決定：這輩子就只做羽絨服！

1983年的中國，生產羽絨服的廠家只有五六家。高德康找到了其中一家——上海聯誼服裝廠。這家服裝廠生產的“聖誕”牌羽絨服，雖說名氣不大，但總產量有18萬件，在市場還是有競爭力的。

在登門談合作時，高德康第一關就要接受裁縫工藝水平的考試。尤其是最難的中西式罩衣和各種花式紐襻製作，很考驗人。高德康找來常熟最專業的師傅一起共同製作，順利通過了考核，成為這家羽絨服廠的聯營單位廠。

就這樣，高德康的服裝廠開始生產羽絨服。憑著選料、加工、設計、製作等一整套過硬的技術，服裝廠的訂單一天比一天多了起來，高德康服裝廠擴充到80個人，上海聯誼服裝廠當時是240個人。但高德康的服裝廠產量比聯誼服裝廠的產量還高。第一年就做了38000件，而且一售而空。

後來，上海天工服裝廠主動到了高德康，以每年15萬的品牌使用費，把“秀士登”品牌授權給他加工羽絨服高德康在面料和設計上有自己的自主權，好銷的多做，不好銷的不做，從不壓庫存。

當時的“上海製造”風靡全國。在1989年到1994年的5年時間，“秀士登”羽絨服的銷量把“聖誕”牌遠遠拋在了後面。不僅在上海做得風生水起，還佔領了華東市場。

02

1990年，高德康正式註冊了自己的羽絨服品牌——“波司登”，正式進入羽絨服賽道。

全國羽絨服市場一派欣欣向榮，可熱銷沒多久，波司登的第一場“寒冬”降臨了。東北市場的23萬件羽絨服僅賣出了8萬件，加上當時公司還欠下銀行的800萬貸款。高德康心急如焚，親自前往東北市場考察。經過調查，他發現了羽絨服行業的一個通病——太臃腫，而且不夠時尚。另外，波司登的面料、款式、顏色、版型等都不適合北方人的體型和需求，這才導致波司登羽絨服不被待見。

高德康突然明白，羽絨服變革的時候到了。

1995年，波司登將新款羽絨服推向市場。提高含絨量和蓬鬆度升級了，亮麗的極光面料改成了不透色的亞光面料，大氣的款式、貼身的版型、精細的工藝，往日臃腫土氣的羽絨服，成了羽絨時裝。

為了甩掉庫存，高德康與王府井百貨首次打響羽絨服反季節銷售。王府井百貨波司登櫃檯前人頭攢動，一天能賣七八百件。他還親自設計了紅白藍三色帶五角星的羽絨服手提袋，滿大街拎著波司登羽絨服手提袋的顧客幫做了極好的廣告宣傳，波司登被越來越多的人所認知。

當年波司登產量為68萬件，實現銷售62萬件，首次獲得全國銷量第一的稱號。

從1995年的冬天開始，波司登的日子變得越來越好過了。當年淨利潤達到2000多萬。到2006年，連續12年銷量遠超同行，佔據中國羽絨服市場的半壁江山。2007年，波司登在香港上市，成為“羽絨服第一股”。

高德康在品牌宣傳方面也很捨得投入，以高舉高打的方式打造品牌形象。開創了多個營銷推廣的第一。第一個在北京機場打廣告，第一個在上海黃浦江畔打出1080米的大型霓虹燈廣告。那時候的波司登，真是風光無限，成為了羽絨服行業的代名詞。而高德康也以百億身價，登上了中國福布斯富豪榜。

和很多企業家一樣，進入了資本市場，高德康也有了開疆拓土的野心。不再滿足“一輩子只做羽絨服”的目標，為了在男裝、女裝、童裝、校服等服裝品類分一杯羹，他成立了非羽絨四季化服裝業務部門，收購了傑西和邦寶等服裝品牌。

另外，高德康還把眼光投向海外，1999年率先進入瑞士，然後還成功進駐俄羅斯、義大利、美國、法國、日本、蒙古等市場。波司登旗艦店遍佈全球72個國家。2003年，波司登實現出口8000多萬美元。

意氣風發的高德康，豪擲3億，在英國買下一棟大樓，開設了首家海外高階品牌旗艦店。

2011年，波司登的門店數量累計14435家，達到最高峰。2014年，波司登開始下沉市場，在全國開出了2560家門店，平均1天開7家。

可就在高德康帶著波司登一路高歌猛進的時候，危機降臨了。

由於“波司登=羽絨服”的標籤太過深入人心，其他四季的衣服都被淹沒在眾多品牌的汪洋大海里。龐大門店隊伍的臃腫，也顯現出管理方面的諸多問題。潛在的危機還沒有來得及處理，2013年，波司登又遭遇了更大的危機。

鵝絨、鴨絨等原材料成本翻倍，ZARA、優衣庫、H&M等國外品牌進入國內市場，羽絨服市場被瓜分，波司登不再一家獨大。

高德康不得不收縮了多元化的發展路線，採取大面積關店的措施斷臂求生。從2013年至2015年，短短三年期間，波司登一口氣關閉了包括海外旗艦店在內的超過8000家門店。

03

到了2016年，波司登終於停止下滑，營收和淨利潤才開始緩慢回升。

之後的幾年裡，波司登開始向高階品牌轉型。

在拓店策略上，開始向一二線城市傾斜。在品牌升級方面，悄悄模仿加拿大鵝。模仿它的簡約設計，模仿它贊助電影文化產業，模仿它限制產能。

為了與加拿大鵝對標，波司登採取的是提價策略。2018年，波司登羽絨服全面提價，漲幅在20-30%，其中高階產品線漲幅超過30%。主力產品價格在1800-2000元之間。2019年，波司登1800元以上的產品銷量佔到了20%。2020年，單價在1800元以上的產品銷量佔到了31.8%。

而高德康採取的價格策略，則佈局是介於高階和中端之間的市場。

縱觀國內的羽絨服市場，加拿大鵝、北面等品牌佔據了高階市場，而中低端有波司登自己旗下的雪中飛、冰潔，還有優衣庫、zara等品牌。從波司登網上旗艦店的資料來看，千元價位的羽絨服的銷售，仍然是主銷產品。對於後疫情時期的消費購買力和未來的年輕購買客群來說，這個價位的羽絨服市場，將是未來競爭的主戰場。

波司登的品牌轉型，看來走對了。

05 結語

當年波司登迷失在多元化、四季化的路上時，高德康曾向上海君智諮詢公司提出自己的困惑。諮詢公司給了他三個建議：第一，聚焦羽絨市場；第二，抓住主流客群，更新品牌；第三，擴大市場份額。

經過45年的發展，波司登成為了全球銷量第一的羽絨服品牌。而且，國際品牌價值評估權威機構不久前剛公佈，波司登品牌位列“全球最具價值服飾品牌排行榜50強”增速第三名。

品牌的迭代，是需要很長時間去沉澱的。就目前來說，說“買大鵝不如買波司登”這句話，貌似為時尚早。

不知波司登多久能取代加拿大鵝成為世界級品牌？讓我們拭目以待吧。