俏江南從早期的輝煌到後面的潰敗，究竟為何？未來能否再現輝煌？

日前，國家稅務總局北京市稅務局官方網站公佈一批行政處罰決定書。其中，京稅稽二罰〔2019〕6000234號顯示，俏江南股份有限公司（以下簡稱俏江南）北京安立路餐飲分店因發票違法被罰款1萬元，處罰依據為《中華人民共和國發票管理辦法》若干條例。

早年因不開發票導致上市失敗

報道稱，投資機構曾要求俏江南創始人張蘭公開財務資料，但是她講不清楚盈利來源。有專家認為，發票問題固然有消費者的“主觀故意”，如果不報銷，開票與否並不在意。但也有許多酒店餐飲老闆故意“逃票”。當時各地財政局用過“抽獎發票”等辦法來應對。但是上有政策下有對策，許多餐館為不要發票的顧客提供額外優惠導致效果不佳。

“以前人們吃完飯如果不主動索要發票，企業就不開具，這造成了餐飲企業上市擱淺。”數名券商業人士也都表示，餐飲企業上市擱淺主要原因是現金流說不清楚。沒有白紙黑字的憑據，很難說明利潤。當時也有人稱證監會跟投行多次溝通，加強餐飲及連鎖企業上市申請的監管，主要是因為這些企業會計報表中的收入和成本無法可靠計量。並且餐飲行業普遍還存在“不規範納稅，不給員工上社保”等問題。

有專家進一步解釋，餐飲企業事實上是可以某種程度上控制利潤，其可調節收入的手段非常多。曾經地稅工作人員稱，如果沒有特殊檢查的話，企業一般是按開票數作為營業額每月到稅務局報稅，報的是“開票收入”。稅務部門也非常清楚，與之相對應的就有“無票收入”。

但是行業內很多人也明白，絕大多數餐飲企業都有一本“賬外賬”，也就是兩個賬本，只有開票的賬才會被錄到公司賬本，“賬外賬”與“賬內賬”的加在一起才是餐飲企業真正的賬本，而發審委是無法知曉的。這就是當年為什麼在過會的時候，包括俏江南在內的諸多餐飲企業無法證實自己的收入，最終讓俏江南2012年上市計劃破滅。

女強人張蘭一手打下江山

不過要說起創業早期的俏江南，許多業內人士則津津樂道，認為創造了餐飲界的一個奇蹟，話題也繞不開張蘭這個創始人。

公開資料顯示，張蘭於1987年畢業於北京工商大學企業管理專業，1989年赴加拿大做了兩年的餐館工回到中國。1991年，張蘭發現商機，認為在北京做餐飲會很好，於是懷揣從加拿大打工所得的2萬美元回京，開辦了第一家餐館。

經過為期十年的餐飲經驗與資金積累，2000年4月，張蘭轉讓了所經營的三家大排檔式酒樓，將創業近10年攢下的6000萬元投資進軍中高階餐飲業。擁有10多年的餐飲行業經營管理經驗，對餐飲行業又有著極為豐富的市場經驗和敏銳的判斷力的張蘭當時認為，對於商務人士來說，和合作夥伴在一家高階餐館洽談生意是必備選擇。正是看到了這個契機，當年她決定讓俏江南以高階商務正餐+川菜的定位入局餐飲市場，也找到了市場的細分真空地帶。

在北京國貿的高檔寫字樓裡，張蘭的第一家“俏江南”餐廳應運而生。2012年1月18日，俏江南餐飲集團在中國臺灣第一家店開業。2009年，她首次登上胡潤餐飲富豪榜，排名第三名，財富估值為25億元。2011年6月13日，張蘭正式將兒子汪小菲任命為俏江南的CEO一職，併兼任自己創辦的和麟置地董事長部分工作。

俏江南也在隨後迎來了自己的發展黃金期，到了2013年全國有80家直營店。甚至俏江南成為了北京奧運唯一中餐服務商，在奧運期間負責為8個競賽場館提供餐飲服務。

在在以管理風格穩健、細膩、果敢見長的張蘭的帶領下，俏江南成了國內高階餐飲的榜樣，其提供精緻的菜品、高雅舒適的環境、良好的消費體驗，讓人們俗稱“高大上”，風頭一時無兩。

對賭協議失敗 “竹籃打水一場空”

在張蘭的苦心經營下，俏江南達到了一定的規模和巔峰。隨著俏江南開始實施多品牌戰略以及企業規模的不斷擴大，再加上2008年餐飲行業中全聚德與小肥羊等上市的活生生的成功例子，張蘭也動了心思，開始與風投接觸，試圖引入資本方。

也是在2008年，張蘭為了擴張計劃終於引入了投資方鼎暉投資。鼎暉當時與張蘭簽署了對賭協議，以2億元的價格換取了俏江南10%股權，協議中稱如果俏江南不能在2012年實現上市，張蘭則需要花高價從鼎暉投資手中回購股份。在那個時刻，張蘭信心滿滿。

然而時間到了2011年，3年時間種種原因聚集，俏江南依然被證監會拒之門外，在2012年又轉戰香港計劃上市，為籌集資金，當年5月，俏江南將集團旗下的蘭會所出售。

但此後香港上市又無訊息。結果就是俏江南仍未在規定時間內上市。這意味著，俏江南將以現金回購鼎暉在俏江南的股份。2014年，鼎暉投資將CVC引入俏江南，張蘭出售69%的股權，CVC成為俏江南最大的股東。接下來，張蘭繼續與資本“進行鬥爭”，但是結果是張蘭以法庭訴訟和資產查封告終最終淨身出戶。

回顧張蘭的創業過程，在她的努力奮鬥下俏江南實現了輝煌。然而，在資本市場中，張蘭由於盲目擴張以及盲目投資，急功近利最終迷失了方向，最終導致從創始人到被踢出局，俏江南也易手他人。

昔日高階餐飲 現在主打“賣服務”

從2013年鼎盛時期的80家店，到現在急劇萎縮，門店數量僅剩30多家，俏江南在創始人張蘭退出後，這家餐飲公司數次換帥，並於2018年迎來了現任CEO楊秀龍。

公開資料顯示，楊秀龍為北京宴董事長，北京宴母公司北京宴禧餐飲管理有限公司成立於2011年7月，是由楊秀龍和北京金西壹號投資有限公司聯合建立，。該品牌在北京有三家門店，主要從事高階宴會餐飲。2015年，明星黃曉明與楊穎的婚禮出品方正是北京宴，這也讓該品牌在全國打響了知名度。

楊秀龍接手後，先是大幅精簡門店，還叫停了一度走向平民化的外賣業務和團購業務。同時，他更加強調俏江南戲曲和古詩詞與餐飲文化相結合，把古詩詞融進菜品上。

此外，他還提出“私人訂製”的特色服務理念，比如根據宴席的不同主題，俏江南提早與訂餐的顧客溝通，獲得客人的姓名、背景故事、甚至是照片，私人訂製一些“節目”。希望最終獲得顧客認可，形成口碑效應。

他認為，俏江南從誕生至今，經歷了創業期、鼎盛期、資本期、娛樂期、衰敗期五個階段，目前正處於復興期。而他正是要用主打私人訂製的“中國服務”復興這個餐飲品牌。

因此，俏江南現在將目標客群鎖定為“追求儀式感的人”。“過去俏江南賣的是產品本身，現在要賣的是優質體驗。這種儀式感就是餐飲行業的消費升級——我們約一個晚飯都叫’飯局’，’飯局’吃的是就是背後的故事。”

業內人士認為，俏江南走到今天，其間經歷多次轉型，著實不易，當下應該跟進時代的步伐，不僅僅是服務創新，菜品也要創新，管理更是要跟進，如此這般才能吸引更多的顧客、留住老顧客，在日趨競爭激烈的餐飲界裡保留住自己的一方陣地。（發現網記者 羅雪峰 閆冬）