作者/任倩

今年的4月3日絕對是張大奕的高光時刻，其母公司如涵控股正式在美國納斯達克交易所掛牌上市，也讓這位“大陸第一網紅”風光無限。

本就屬公眾人物的網紅玩起了資本遊戲，這件事本身就足夠有噱頭，如涵控股也因此成為外界關注的焦點，或驚異於現在網紅文化日漸強大，或質疑著這個網紅公司實力幾何，也許從誕生之初就註定了日後備受矚目。

近日，始終暴露於公眾視野的如涵控股成為了眾矢之的。據外媒報道，五家美國律師事務所在週三分別釋出宣告，稱代表購買如涵控股美國存託憑證的投資者發起集體訴訟，對該公司進行調查並尋求索賠。而在過去的一個月中，美國已有10多家律師事務所宣佈將代表如涵控股股東對其發起集體訴訟。根據原告發布的資訊，如涵控股在美遭遇多宗集體訴訟，主要是因為該公司招股說明書中存在虛假、誤導性宣告或未披露的資訊。

受此影響，如涵控股股價再遇跌勢，單日下行9.11%至5.79美元/股，總市值跌至4.79億美元，較上市首日10億美元的市值，已縮水過半，這個“網紅電商第一股”還能“紅”多久？

表面的精彩，背後的倉皇

在探討如涵控股將何去何從之前，不妨先聊聊張大奕——與之繫結頗深的“超級網紅”。

原是時尚雜誌模特出身，身高腿長、甜美可人的她卻並沒有以模特身份大紅大紫，偶然接觸到淘寶電商後，張大奕在2014年創立了自己的淘寶服裝店“吾歡喜的衣櫥”，並在短短一年內實現了年收入4600萬美元，也成為第一個淘寶雙十一購物節銷售額超過億元人民幣的淘寶店。

隨著中國網紅經濟的不斷崛起，張大奕的電商事業也在飛速前進。資料顯示，其店鋪在2017年雙十一日銷售額突破1.7億元人民幣，年收入可達4000萬美元（約人民幣2.68億元），完勝當時一線女星范冰冰。

也正是因為張大奕的人氣的不斷攀升，業界對於如涵控股的成功上市並不那麼意外。如涵控股作為電商網紅孵化與營銷平臺，主要採用“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式，投入大量資金孵化網紅，創造下一個能帶貨的“張大奕”。截至2019年6月30日，如涵共簽約網紅數量為133個，其中頭部網紅3位，分別為張大奕、大金和莉貝琳，肩部網紅8位，腰部網紅122位。

然而表面的精彩卻掩飾不住背後的倉皇，如涵的資本故事並不好講。

2014年，開創“網紅營銷”新商業模式的如涵控股開始受到資本青睞，同年獲得賽富亞洲的A輪融資；2015年獲得君聯資本領投、賽富亞洲跟投的B輪融資，如涵估值一度暴增至31.32億元；2016年獲得阿里巴巴3億C輪融資，並借殼登陸新三板，估值達到33億。

2018年4月，掛牌不到兩年時間正式摘牌，稱“為配合公司未來發展及規劃戰略的需要”，幾個月就被曝將於2019年赴美上市；直至2019年4月3日，如涵控股正式登陸納斯達克，成為國內首家赴美上市的網紅孵化營銷MCN。

據招股書顯示，如涵控股2017年財年總營收成本約為3.65億元，毛利2.12億元，運營虧損2182萬元，淨虧損4013.7萬元；2018財年總營收成本6.43億元，毛利3.04億元，淨虧損8995萬元。也就是說，如涵在赴美IPO之前正經歷持續虧損。

“趕鴨子上架”總是容易自食惡果。如涵控股3日上市之時，發行價為12.5美元，但上市首日就收跌37%至7.85美元，有業內人士分析可能與公司虧損上市有關。

儘管對於股價破發，如涵董事長馮敏堅稱：“公司的基本面並沒有發生任何變化，且隨著國家減稅等利好釋放，公司的業績有確定性的提升空間。公司的主要股東、管理層和KOL均表示對未來充滿信心，也相信市場會很快修復上市首日的跌幅。”然而時至今日，如涵股價並未見好轉，甚至是一瀉千里。

不可持續的商業模式

如此窘況，被認為是“華爾街投資人不買‘網紅帶貨’這一商業模式的賬”，然而不買賬的可不止華爾街，王思聰就曾直指如涵控股三大失利原因。

首先，虧損。他指出，如涵控股在2018財年毛利有3億元，但履約費用1億元、營銷費用1.46億元、綜合管理費用1.3億元，加上其它營業收入71萬元，導致總運營虧損7235萬元。“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億元的營銷費用令人費解，花這麼多營銷費用，那麼KOL的意義何在？如果停掉這個營銷費用業績又會如何？”。

其次，不可複製性。如涵旗下籤約了或成熟或新晉網紅133名，但實際卻極度依賴三位頭部網紅，這也是如涵最大名門所在。以張大奕一人為例，其名下店鋪為如涵貢獻的收入佔如涵總營收比例為：2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。王思聰直言——“這是多麼不健康的比例”。

再者，沒有成型培養模式。時至今日，在簽約網紅與日俱增的同時，頭部網紅隊伍卻巍然不動，亦沒有新生網紅冒頭。一如王思聰所言，如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。

如涵控股也深知批量製造“張大奕們”的重要性，於是在培養成本、推廣成本、包裝成本方面耗資巨大。資料顯示，2019財年如涵的銷售和營銷費用為2.05億元，同比增長40.7%，這部分主要是由於孵化、培養KOL的費用增加，以及在內容製作和相關培訓方面的投入增加。兜兜轉轉，又導致營銷費用持續上漲。如涵左右為難，但使其焦慮的問題卻不止於此。

在近日遭遇的集體訴訟中，律師事務所Bernstein Liebhard LLP在宣告中就指出，在如涵控股進行首次公開募股時，這家公司的網店數量已下滑了近40%；在進行首次公開募股時，如涵控股的全服務網紅數量已減少了近44%；正因為如此，該公司來自全服務部門的淨營收環比減少了46%。

另一家律師事務所Kaplan Fox & Kilsheimer LLP在宣告中稱，如涵控股在招股書中稱，“公司擁有並運營‘在第三方電子商務平臺上的線上商店，其中大部分是以如涵網紅的名義開設的，並通過線上銷售產生收益。在這種模式下，將網紅與第三方線上商店和商家聯絡起來，以推廣在第三方線上商店銷售的產品，或者在網紅的社交媒體空間向第三方商家提供廣告服務。”

Kaplan Fox & Kilsheimer LLP進一步指出，如涵控股的招股說明書顯示，該公司網店的數量一直在增長，已從截至2017年3月31日的57家，增至截至2018年3月31日的86家。但是在如涵控股2019年6月13日釋出盤後財報時，這家公司卻披露在截至2019年3月31日的第四財季，也就是上市之前的一個財季，該公司的網店數量實際上是下滑的。如涵控股創始人、董事長馮敏在2019年6月13日披露，“截至2019年3月31日，公司的網店數量已降至56家，低於2018年3月31日的86家。”

對於上述指控，如涵控股方面並未給出合理解釋，只回應稱：阿里、網易等中概股都遭遇過美國一些小律所宣佈的所謂“調查”， 這在美國是一種生意模式，很多律所打著所謂調查的旗號歪曲事實，目的是想從上市公司獲取部分和解金，以此為生財之道。

網紅電商還是一門好生意嗎？

上市前持續虧損，上市首日破發，上市後遭多方質疑，如涵控股的這條“網紅電商”之路似乎險境重重。

這個概念的徹底爆發大約是在2016年，到今天已不陌生，主要是依靠網紅打造IP品牌，讓網紅的影響力發揮到淋漓盡致，讓網紅粉絲成為品牌粉絲。商業嗅覺靈敏的馮敏在2014年便踏上了這條賽道，或前無古人，但後有來者，網紅電商已然成為行業發展的新趨勢，成為新的經濟增長點，不僅是網紅，甚至明星也開始加入到直播帶貨隊伍中去。可再看曾經風光的“網紅電商第一股”已負累不堪，網紅電商還是一門好生意嗎？

生意雖好，可是太難了。張大奕的各項成績足以證明前半句，而後半句，如涵怕是更有話語權些，畢竟花費了大量資金批量打造網紅，卻始終難以複製張大奕的流量神話。

這條路有太多的不確定性。2016年，現象級網紅papi醬成立了短視訊MCN機構papitube，截至2018年6月，papitube簽約人數達60人，然而截至今日，仍未見“第二個papi醬”的身影，甚至不見聲響；同樣是2016年，歐萊雅與美ONE推出“BA網紅化”明星KOL選拔計劃，希望挑選一部分BA打造成網紅，當時還只是歐萊雅專櫃BA的李佳琦成為了首屆比賽的佼佼者，這才有了去年雙十一與馬雲 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支，以及今年三八婦女節在淘寶大學達人學院直播教學賣口紅，直播觀看量 18.93 萬，成交 23000 單，成交金額 353 萬的成績，每個品牌都想培養自己的李佳琦，但李佳琦卻只此一個。

同理，當如涵依賴張大奕，並試圖去複製張大奕的時候，就註定了這條路不好走。

當前擺在如涵面前的問題有二：其一是頭部KOL的流失，畢竟如涵之於張大奕、與張大奕之於如涵的價值相去甚遠。據悉，張大奕持有如涵13.5%的股份和2.7%的投票權，而合約分成中可分得淨利潤的49%，剩下的51%歸如涵所有，相比普通網紅的17%抽成比例，如涵對於頭部KOL算是“大出血”了。可這樣的關係是極其不穩定的，畢竟有賺錢能力在，張大奕如若選擇單飛，離開了如涵的張大奕還是張大奕，失去了張大奕的如涵又該何去何從？

其二，迴歸到網紅電商的本質，這一模式或許另闢蹊徑為電商行業打了一劑強心針，但其本質其實與多年前的電視購物無異，電視購物受人詬病的誇大宣傳、山寨猖獗、品質低劣等各項問題同樣會存在於直播帶貨中，如何從根本上解決這一問題，實現可持續性發展是這個行業的突圍關鍵。

網紅電商行業未來如何暫不可妄下定論，可是身為網際網路公司的如涵再繼續講著藝人經紀的故事怕只會舉步維艱，張大奕也救不了。