近日，多家乳企陸續釋出半年財報，通過對其中8家有奶粉業務的乳企業績統計後，筆者發現有6家實現了正向營收，3家營收、淨利雙增。值得一提的是，大家幾乎都提到了新冠肺炎疫情對自身盈利的影響，但線上電商憑藉強大的服務能力給予了部分乳企逆勢中的強大助力，他們也紛紛在財報裡表示將加線上渠道的拓展。

中資乳企線上佈局成風

眾所周知，三四線等下線市場是中國本土奶粉品牌的根據地，像飛鶴、君樂寶、聖元等中中國產品牌能打下今天的市場，母嬰渠道功不可沒。不過當下的任何一個奶粉品牌，都需要密切關注新生代年輕人，他們才是未來最有潛力的消費群體。隨著中國數字化營銷滿足了市場需求並贏得了廣大的使用者基礎，今年多家乳企在財報裡提及線上佈局。

比如一向以強渠道著稱的飛鶴也在不斷推動新零售數字化轉型。針對上游供應鏈，飛鶴與阿里雲在資料中臺建設等方面展開深入合作。針對消費購物端，飛鶴已經分別與京東，蘇寧零售集團紅孩子公司簽署戰略合作協議。2016年-2018年，飛鶴的線上收益分別佔當年乳製品總收益的3.2%，6.5%，11.1%，已經逐漸上升。根據尼爾森最新統計，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額從一季度的13.4％增長至14.5％，其中線上市場佔有率為8％。

比如伊利，在3月就聯合京東開啟了第三屆“專利守護新國貨芯選”國貨奶粉盛典，調動消費者線上購物熱情。8月舉辦「睿護草飼 耀世而來」跨境雲釋出會，欲通過時下流行的雲上交流方式，親近消費者；最新財報也表示：伊利持續推進“會員營銷”“社群營銷”“O2O 到家” 等新零售模式，20Q1京東到家平臺銷售額同比+173%，20H1電商業務收入同增49%。

比如蒙牛雅士利在財報裡指出：在與阿里巴巴合作搭建的雅士利資料中臺的基礎上，今年上線了智慧導購平臺，透過員工歡樂購和蒙雅到家，為實體門店建立線上門店。在供應鏈端方面，雅士利上半年全面實施SAP WMS庫位管理、LIMS系統並與現有SAP、ERP等系統整合。在營銷端方面，雅士利上線了營銷費用管理系統，通過數字化管理平臺，管理促銷活動費用及使用效率。對於2020年下半年，蒙牛雅士利也表示會建立會員積分體系，提升會員權益，增值會員數字資產；建立經銷商互動平臺及 終端營銷平臺，形成業務閉環，降本提效；繼續助推門店建立線上業務及數字化升級。

此外像健合也在財報透露儘管該公司中國嬰幼兒配方奶粉收入因線下流量放緩而下跌3.5%，但他們將更多工作重點重新投放到加強電子渠道及和消費者互動後，線上收入增長32.8%，佔嬰幼兒配方奶粉總收入的貢獻由11.3%上升至15.5%。

外資品牌加速走入線下渠道

過去，國內嬰幼兒奶粉線上市場的惠氏、愛他美、美贊臣、a2等品牌對線上一二線大城市和跨境等線上平臺的市場，都保持了一定的領先地位。不過，母嬰渠道畢竟是當下奶粉銷售第一渠道，再加上今年中中國產奶粉強勁的勢頭，外資品牌想要守住過去的市場地位，線下渠道的投入是必然的選擇。

據a2的2020財年彙報顯示，過去的財年a2全球有30%多的成長，大中華區線下終端有翻倍增長，尤其是中文標籤嬰幼兒配方奶粉a2至初®，達到了3.77億紐西蘭元。其重要原因之一便是a2加大了對中國母嬰渠道的投資，從入駐門店來看，目前已進入約1.91萬家母嬰店。由此可見，a2品牌在中國市場的重心正逐步從線上向線下慢慢並行。

貝拉米作為通過跨境平臺為人所熟知的有機奶粉品牌，去年被蒙牛收購後也加緊了中國市場的渠道佔領。8月25日，貝拉米首箇中文版包裝的嬰幼兒配方奶粉系列已於八月下旬在中國線下渠道上市。據悉，未來貝拉米將集中資源打造線下形象門店基礎，加速嬰兒食品使用者招新並且驅動嬰兒食品與奶粉品類的捆綁消費。而通過有機A2奶粉、有機羊奶粉在品牌旗艦店、社交電商等線上跨境渠道的擴充套件，貝拉米也將加快整體有機產品矩陣線上下渠道的佈局。

從達能、雀巢釋出的2020年上半年財報，我們也可以看出外資奶粉的增速並不理想。為了扭轉局勢，6月，惠氏推出了本地生產的臻朗嬰幼兒配方奶粉品牌，以加強其在超高階細分市場和低線城市的渠道佈局。7月達能宣佈了總額約為1億歐元（約合7.9億元人民幣）的一系列投資，包括在上海成立開放科研中心，收購本地的嬰幼兒配方奶粉工廠，提升特殊醫學用途配方食品的產能，以進一步支援並拓展中國市場的專業特殊營養業務。

緊跟趨勢，平衡渠道，全渠道之戰需要精細操作

其實除了以上乳企，像優博、澳優、宜品、藍河、紐貝滋等品牌也在嘗試“線上+線下”等多條渠道賦能，因為近兩年，母嬰消費的線下渠道仍是主陣地且保持增長，不過人們消費觀念早已發生改變。據尼爾森資料顯示，2020年Q1季度，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%；母嬰線上渠道銷售額增速於2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。

不過，乳企擁抱線上零售的同時，母嬰渠道也在佈局線上。像愛嬰室財報一直都在強調加速數字化轉型，今年投資垂直母嬰MCN機構蛙酷20%股權，H1財報透露其電子商務同比增長87.91%；孩子王則是通過APP、小程式、微商城、掃碼購、社群、智慧門店、成長加、媽媽賺等在內的C端產品矩陣打造全域生態化的智慧產業鏈平臺；海南母嬰連鎖南國寶寶2月上線南國寶寶親情商城；阿拉小優也推出了炫萌U選平臺，依託阿拉小優線下銷售網路順應市場發展.....

筆者始終認為，品牌利用線上做好品牌維護，但也要考慮如何才能不傷及渠道根本，從傳統電商向新零售的偏移需要品牌與渠道共同探索出一條相通的模式，而線上與線下的加速融合也將當前零售市場格局進一步升級。

總之，從母嬰店、商超再到電商，零售的渠道正在複合擴充套件，品牌需要加快線上線下的一體化程序，實現電商、商超、母嬰店同頻共振。因為不論是線上還是線下，都是一種非常重要的銷售方式。如果能在每條渠道都能卡位到前列，最後的成績單能讓你講一個剩者為王的故事，扛不住市場的重壓那就是另外一個故事了！