撰文 / 富姐

編輯 / 納納醬

如果交易完成，猿輔導將打破了今年3月才完成的G輪融資10億美元的最高行業融資記錄。

經歷多次業務變更的猿輔導，最初的想法是做教育屆的“淘寶”，為此做了“粉象網”和“一對一”教學平臺。到現在轉型做自營的“京東”，猿輔導摸索出“雙師大班課”的成熟業務，以及“斑馬AI課”等新業務。

市場解讀認為，猿輔導這兩輪融資是為了在成熟課“雙師大班課”，以及新業務（斑馬AI課，小猿口算）上與對手拉開差距，其中需要投入大量的人力財力。

根據IT桔子資料，目前國內擁有10640家教育企業，為什麼猿輔導會得到資本青睞，成為全球估值第一的線上教育獨角獸呢？

為了更好的回答這個問題，富姐總結了影響線上教育企業發展的三個關鍵變數，一是獲客端的使用者與流量，二是服務端的品質和規模，三是商業模型的完整性。

接下來，富姐將會從這三個“變數”出發，逐個拆解猿輔導的業務邏輯，力求還原猿輔導的真實價值。

燒錢大戰

今年夏天，使用者們被線上教育廣告狂轟濫炸。

其中，融資拿的最多的猿輔導投放最猛。據自媒體定焦財經統計，猿輔導在暑期費用就高達15億元，遠超其他同類企業。學而思網校、作業幫和跟誰學三家公司的暑期營銷推廣預算分別為12億元、10億元、8億元。不過，這一資料未得到相關企業的確認。

表面上來看，線上教育企業到處撒錢，但實際上，市場卻呈現著“冰火兩重天”的局面。頭部的企業燒錢跑馬圈地，中腰部企業則出現融資難的情況。

根據桔子資料顯示，2020年上半年，線上教育的融資筆數下降趨勢明顯，但融資額度攀升，平均單筆融資金額同比增加77%，達到1.75億元。

從表格中可以發現，在今年上半年的融資事件中，猿輔導、作業幫等資本寵兒的融資額度是其他玩家的數倍。

這說明線上教育行業分化正在加劇，資金正向著頭部靠攏，在資金消耗快的線上教育行業，中小玩家們的生存環境堪憂。

富姐統計了一下暑期幾家主流教育企業的正價課付費人次。

從今年的暑期招生來看，行業格局已經出現明顯的分化，頭部企業的招生人數要遠超中腰部企業。

值得注意的是，在大規模的投放廣告的情況下，轉化率並未達到理想效果。知名教育媒體多知網資料顯示，2020年，學而思網校、猿輔導、作業幫直播課的暑期低價課報名人次均在150-200萬之間，9元低價課的轉化率行業水平在10%-15%左右，49元低價課的轉化率在20%-30%之間。

在燒錢加劇，轉化卻跟不上的情況下，行業的頭部企業不得不思考一個問題——燒錢能否燒出企業護城河？線上教育企業又能否複製美團、滴滴的成功？

富姐認為，線上教育行業燒錢的邏輯是有別於出行、外賣行業的邏輯。在出行、外賣領域，客戶是以需求為導向的，使用者的消費是高頻、低價，試錯成本較低。

但線上教育邏輯不同，它是以服務為導向的，客戶服務週期長，客單價高，使用者試錯成本高，客戶作出決策前會更加慎重，選擇服務效率好的，一旦服務不滿意，會作出選擇其他機構的行為。

這樣的邏輯就決定了，線上教育的競爭出現一家壟斷的可能性不大，反倒可能會是像手機行業一樣，出現多寡頭多元化的競爭格局。

那麼猿輔導燒錢的意義在哪裡呢？富姐認為，猿輔導燒錢存在兩重含義。

一是搶佔使用者心智，樹立品牌概念。前文提到過，線上教育的競爭正處於分化加劇的階段，而猿輔導需要在這個時間階段，通過的燒錢鞏固自己的核心優勢，讓自身保持在頭部的優勢。

二是燒錢是基於未來的增長。線上教育服務週期長，那麼單純看累計使用者數這個維度顯然是不正確的。譬如某頭部企業宣傳自己有8億使用者，另外一家宣傳自己有4億使用者，但全國總共才2億中小學生，這樣的計算顯然是不正確的。

如果衡量燒錢獲客的價值呢？很簡單，由於線上教育具有服務導向，且服務週期長，復購率高的特點，由低價課到正價課的轉換率以及復購率才更有參考意義。

在轉化率方面，有業內人士稱，猿輔導的轉化率要超過學而思。不過這一訊息並未被佐證。

隨著時間的推移，猿輔導需要思考的是，如何通過服務來的降低獲客成本，提高使用者總忠誠度，讓使用者自發的為企業做宣傳。

服務致勝

在網際網路行業有一個共識，但凡是能夠網際網路化的行業，它從某種程度上來說，都是改善了業務結構，提高了運營效率。

線上教育賽道也表現出了這種特質。主要體現在兩個方面，一是教育普惠，線上教育讓原本很多接觸不到名師教育的學生，有了接觸高品質教學的機會，從某種程度上來說提高教育公平；二是線上教育能通過AI、大資料等人工智慧賦能教育，提高學生學習的效率。

所以，線上教育企業的競爭核心就在這兒，誰能更好的實現教育普惠，誰能更好的提高學習效率，誰就能在競爭中掌握主動權。

歸根結底線上教育還是要回歸到服務的本質上面來。那麼，猿輔導在服務端有無自護城河？

富姐把猿輔導的服務端拆解成兩個方面：一個是在學習服務方面，另一個則是在技術端。

在學習服務方面，線上教育的企業相差不多大，大家打的最多的牌還是“名師”——以“名師授課”為賣點，再用免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體系來服務使用者。

根據官方披露的資料顯示，在暑期戰正式開始之前，學而思網校儲備了超1.7萬輔導老師，各基地的班主任老師數量與去年年底相比增長率超300%;猿輔導儲備了1.2萬。多知網資料顯示，作業幫也儲備了1萬名輔導老師。

“名師”儲備成為了戰場上決勝的重要砝碼。在這一條鏈路中，有兩個關鍵節點，一個是猿輔導能否留住足夠多名師，以及是否擁有成熟的名師培養系統。二是企業能否在學習服務過程中，給予使用者最有效的學習服務和反饋。

事實上，使用者對於學習效果的主觀評判這是基於這一緯度。它是獲得使用者好口碑，使用者自發傳播的關鍵。

另一方面則是在體現在利用技術來提高學習效率。

據富姐的了解，猿輔導推出的猿題庫，運用大資料、AI等人工智慧技術，能為使用者精準推送破弱點的題目。可以做到根據每個孩子新的特點，打造難易程度適當的題目。此外，猿輔導推出的斑馬AI課，專門針對2-8歲的兒童，可以在課程中實現互動教學，讓使用者寓教於樂，提高學習興趣。

關於技術提高學習效率，在行業內有過不少爭論。新東方創始人俞敏洪就曾在多個公開演講稱：“面對面教育的效果，在任何時候都會優於線上教育，即使視訊再流暢，孩子集中注意力的能力，永遠比不上兩個人面對面講話的時候。”

富姐認為，隨著AI技術的提升，未來是有可能通過技術手段，來提高學生學習效率的。但目前看來，AI賦能學習還有很大的成長空間。

對於猿輔導來說，在服務端，隨著時間的推移，企業的“名師”服務水平、AI、大資料等技術手段，將很有可能成為將來企業競爭的勝負手。

槓鈴策略

如果說燒錢獲客能支撐企業前期的發展，服務可能成為企業競爭的勝負手，那麼商業模式就決定了企業發展的天花板。

在線上教育行業，所有的企業都是摸著石頭過河，沒有人提供一個完整可複製的商業模式。

猿輔導也是如此，猿輔導在商業摸索上也吃過不少的虧。從最開始試水成人教育的粉筆網，到後來的“1對1直播課”，都沒有取得過好的成績。

猿輔導聯合創始人李帥總結說，“教育這個事情沒有辦法平臺化，因為它是個內容加服務的產品。”

猿輔導經多次轉型，終於找到了“雙師大班課”這一成熟的業務模式。目前，“雙師大班課”已經是被教育行業公認的適合線上教育的模式。雙師大班課一般都會配備一個主講老師，一個助教老師，主講老師負責的課程內容的講解，助教老師負責學生答疑和互動。

“雙師大班課”模式能克服猿輔導在規模擴張過程中，主講老師的稀缺性，大幅降低規模化的邊際成本。

猿輔導押注“雙師大班後”後，其成績也佐證了這一模式的可信性。從媒體披露未經證實的數字來看，2016年猿輔導收入1.2億元，2017年翻了兩倍到2億多，2018年直接增長至15億元，2019年收入在30億到40億之間。短短三年內，猿輔導的營收增長超過30倍。

資本市場從來不怕燒錢虧損，只要能夠保持的高成長的企業，資本都會給予更多寬容和理解。

所以，猿輔導接下里要思考的問題是 ，如何保持這種高增長的勢頭？

“雙師大班課”成為了線上教育的標準答案，其他競爭對手紛紛抄答案，接下來很難依靠“雙師大班課”支撐猿輔導快速發展。

對此，猿輔導採用是在保證成熟業務“雙師大班課”的基礎上，發展“斑馬AI課”等新業務的槓鈴策略。

從猿輔導的披露的資料來看，新業務“斑馬AI課”已經取得不俗的成績。36氪報道顯示，猿輔導旗下的“斑馬AI課”今年3月的營收超過3億元，已經成為猿輔導的第二大營收支柱。

前文提到過，斑馬AI課的目標群體是2-8歲的學齡前兒童，主要目的是啟動兒童心智。猿輔導通過AI賦能，可以提到學習效率。

富姐認為，這項業務對猿輔導具備極其重要的戰略定位，具體可以體現在三個方面：

首先，隨著網際網路的成熟，網際網路原住民擁有小孩後，他們會更加願意讓孩子接觸Ai教育；

其次，通過技術驅動的兒童心智啟蒙課程，可以利用人機互動讓孩子更好的完成現代化教育；

最後，這批早期的兒童使用者的滿意度，能成為變成未來“雙師大班課”的轉化率，相當於多了一個使用者流量介面。

猿輔導聯合創始人李鑫極度看好斑馬AI課業務 ，“凡是在學習各個環節中有普遍性的需求，技術又能夠明顯提升效率，猿輔導公司都會去做，只要猿輔導有能力做。至少在這個領域（18歲以下教育），我們會把需求盯得很死的。”

雖然猿輔導的新業務具備成長為第二增長曲線的潛力，但目前來看，猿輔導也會面臨很多的挑戰。

一方面，猿輔導要面對好未來、新東方等傳統教育機構轉型線上教育的老牌強者的圍剿，還要提防作業幫、VIPKID等精銳的奇襲，以及快手、位元組跳動等頂級網際網路巨頭的卡位戰。

在群狼環伺的局面下，猿輔導的挑戰也才剛剛開始。