作者 | 曹楊

編輯 | 饒霞飛

傳統咖啡品牌正在面臨著巨大的挑戰。

日前，據媒體報道，英國連鎖咖啡COSTA關閉了在北京、杭州、青島、南京等地的多家門店，僅青島和北京就關閉了40餘家門店，佔到了其在華門店數量的10%。

不僅僅是COSTA迎來關店潮，咖啡行業龍頭星巴克今年上半年的日子也不好過。6月份宣佈大量關店後，又在7月29日交出了一份“史上最慘”的季度財報。財報顯示，2020財年第三季度（3月30日至6月28日），星巴克同店銷售下降40%的同時，營收和淨利也雙雙巨幅下滑。

實際上，不僅僅是“星巴克”們的狀況不容樂觀，近年來，隨著咖啡市場競爭的加劇，陷入困境的新興咖啡品牌也不在少數，其中最為典型的就是先於瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）成立的網際網路咖啡品牌連咖啡。9月8日，連咖啡在微信公眾號上表示，其線下門店已經全部關閉，且暫時沒有再開的打算，取而代之的，是電商渠道。而就在5天前，連咖啡剛剛宣佈拿到新一輪融資，高調回歸。

成立於2014年的連咖啡，曾經也是資本的寵兒，天眼查的資訊顯示，連咖啡先後拿到過8輪融資。它甚至在2017年實現了盈利，是星巴克之後首家盈利的連鎖咖啡品牌。遺憾的是，隨著市場競爭的日漸激烈，2020年以來，連咖啡漸漸失去了自己的戰場。

但有意思的是，在各大咖啡品牌或關店或虧損的狀況下，此前一直被市場擔憂“會倒閉”的瑞幸卻還活著，而且活得很好。8月10日，沉寂半年的瑞幸重回福斯視野。據多家媒體報道，瑞幸管理層表示，目前，瑞幸“已實現單店現金流為正、整體盈虧平衡，預計2021年將實現整體盈利”。

2019年5月19日，僅僅1歲零8個月的瑞幸赴美上市，締造了最短時間上市記錄。然而，上市不足一年，這個曾經的資本寵兒就因自爆財務造假而被強制退市。之後，關於瑞幸，更多的聲音便是“瑞幸什麼時候倒閉”、“瑞幸何時從市場上徹底消失”。

還有訊息人士稱，目前，瑞幸全國門店的復工率已經接近90%，而瑞幸此前所承諾的“4000多家門店將正常運營”也成為了事實。

這一系列跡象都在表明，瑞幸的線下經營似乎並沒有受到退市風波的影響。

傳統咖啡品牌的代表之一，星巴克的老對手、英國老牌連鎖咖啡COSTA在經過幾年的掙扎後，最終還是撐不住了。

2020年8月，已經在中國經營了多年的英國老牌咖啡品牌COSTA陷入大面積閉店潮。據媒體報道稱，COSTA在北京、杭州、青島、南京等地關閉了多家門店。其中，尤其嚴重的是青島，關閉了所有門店；其次是北京地區，關閉了近20家門店，關閉的門店數量超過了中國市場門店總數量的10%。

儘管COSTA的負責人稱，此次關店是門店優化工作的持續，COSTA並沒有放緩在中國開拓零售店的步伐，包括在青島市場，也會持續關注新的開店機會。但一個不爭的事實是，COSTA近年來的日子並不好過。

在中國市場，COSTA曾放出過“2018年開到2500家門店”的豪言，儘管這個目標後來變成了“到2020年開到900家”，然而不但降低後的開店目標沒有實現，僅剩的300多家門店還陷入了“關店潮”。

為了減輕經營壓力，COSTA在近年來不斷嘗試改變。就在2年前，COSTA被零售巨頭可口可樂以51億美元巨資收購後，並藉助資本在2020年初推出即飲型咖啡產品，希望藉此擴大市場。今年6月，COSTA還與九陽合作，推出聯名款膠囊咖啡機，進軍家用咖啡市場。但從目前來看，COSTA的一系列動作，並沒有改善其艱難的局面。

公開資料顯示，目前，COSTA在中國市場僅有約400家門店，這與初入中國的目標相去甚遠。而星巴克在中國已經有4000餘家門店。這家曾試圖與星巴克比肩的英國老牌連鎖咖啡，現在在中國的門店數量僅為星巴克的約十分之一。

實際上，不僅僅是COSTA，一直被COSTA看作競爭對手的、全球第一大連鎖咖啡品牌星巴克同樣不怎麼舒坦。

7月29日，星巴克釋出財報，而這份財報也被稱為星巴克“史上最慘”財報。

財報顯示，由於受全球疫情的影響，今年第三財季（3月30日至6月28日）星巴克全球同店銷售額跌40%；實現總營收42.2億美元，但遠不及去年同期的68億美元，同比下降了38.12%；淨利潤虧損6.78億美元，去年同期淨利潤為13.73億美元。

而由於疫情的影響，星巴克全球各個門店大部分暫停了對外營業。財報資料顯示，4月中旬，星巴克的同店銷售降幅達到65%，6月之前雖然恢復到下滑16%，但仍處於大幅下滑趨勢。其中，中國同店銷售下降19%。

在此之前的6月份，星巴克曾宣佈，計劃未來18個月永久關閉美洲的約400家門店。未來兩年內，還將重組在加拿大的經營業務，包括關閉200家門店。

“星巴克出現虧損還是讓我很意外的。”在分析星巴克財報的時候，貓叔表示，像星巴克、Costa這種較為傳統的咖啡品牌，出售的產品除了咖啡之外，還包括衍生品和第三方空間服務。對這些傳統品牌而言，租金是最大的支出，其次是人力和折損，但是在租金上，星巴克擁有很大的溢價空間，因此星巴克的虧損很難讓人相信。

在貓叔看來，以星巴克為代表的傳統咖啡品牌之所以存在經營壓力，一方面是由於隨著中國咖啡市場的蓬勃發展，各大品牌的相繼殺入跑馬圈地，對傳統咖啡品牌市場產生了擠壓。“但主要的原因還是在於‘星巴克’們過於傳統，而這種傳統主要體現在經營管理的思維上。雖然這些傳統品牌也在探索新的模式，但並沒能跳出自身的束縛。”

正如貓叔所言，近年來，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段。根據前瞻產業研究院釋出的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》稱，中國咖啡消費年均增速已達15%，且到2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。

此前，瑞幸咖啡的招股書也顯示，2018年，中中國人均咖啡消費量6.2杯，中中國人均咖啡消費量與發達國家相比依然處於較低水平，2018年中國大陸地區咖啡人均消費量僅為德國的0.71%，美國的1.6%。2019年中國人均咖啡消費量約為7.2杯。

在巨大市場的誘惑下，諸多咖啡品牌開始擠入市場。如國外傳統咖啡品牌加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons在獲騰訊獨家投資後表示，未來數年將在中國開出1500餘家門店；來自日本的網紅咖啡%Arabica也加快了佈局速度，已經在中國市場開設20餘家店面。

除傳統咖啡品牌外，國內網際網路咖啡品牌如連咖啡、三頓半、永璞等在近年來也迅速興起。還有一些跨界入局者。諸如三得利、雀巢等海外品牌也在該賽道佈局已久；剛剛完成上市的農夫山泉、乳製品大戶伊利、蒙牛也在進入咖啡領域。就連同仁堂，都賣起了養生咖啡。

而風頭正盛的新式茶飲，如喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等也在探索創新的咖啡產品。

但在這片紅海中，有一個不能忽視的規則：中國咖啡市場，一向有著“6虧3平1盈利”的說法，這種說法，似乎不挑品牌，不論大小，都很適用。

在張巨集看來，新興品牌尤其是網際網路咖啡進入中國市場後，由於在營銷、運營等方面表現搶眼，與傳統咖啡品牌相比，更容易引起消費者共鳴，“網際網路咖啡等後起之秀進入市場後，通過低價、活動，以及網路等方式，拉攏客人的速度極快，相對老品牌，這些新品牌更加靈活，也給他們帶來了一定的衝擊。”

與“星巴克”們艱難局面形成鮮明對比的是，受財務造假影響被強制退市、一度被市場質疑“將倒閉”的瑞幸，在經過半年的重整旗鼓後，呈現出生機的一面。

據媒體報道，8月8日，在瑞幸“年中全國會議”上對內公佈了部分業務情況：截至7月，單店現金流已為正數；除去未營業的門店，已實現整體盈虧平衡；管理層預計，根據目前的經營狀況，2021年將實現整體盈利。

二層的客人就相對少了一些，只有兩桌以及一桌未來得及收拾的杯子。

在13:40-14:20的40分鐘裡，基本上每隔3-5分鐘就會有結伴而進的客人，其中以女性使用者偏多，以及陸陸續續來取外賣的客人和快遞小哥。

在這家店停留的時間大概是14:40-15:30，這期間，門店的客人並不多，店員也在忙著補給用品。

剛開始的時候，店員並沒有在意。這就導致在每天打烊核算時，會出現將近80斤的牛奶缺失無法與公司交代。為了避免這一現象，他們只得通過訂單對這種現象進行嚴格把控，並且每天晚上還需要逐一拍照留存並反饋到總部。

在被問及一天大概能有多少單時，位於中環世貿中心D座B2這家瑞幸店的店員表示，目前他們這邊看不到訂單詳情，都是公司後臺統一計算。但是，該店員表示，整體來看，訂單量還是不錯的。

在財務造假和疫情的雙重作用下，根據此前報道，在瑞幸北京400多家門店中，今年要關掉近五分之一。據瑞幸員工透露，造假的新聞還未被曝光時，就已經決定了北京關店70家，原因是北京的許多瑞幸店鋪覆蓋的消費群範圍重疊。

對此，瑞幸方面曾公開回應稱：受疫情等相關因素的影響，瑞幸確實在進行正常的門店優化，對個別效益不好或客戶覆蓋重合的門店進行“關停並轉”，同時持續新開門店，這也是公司門店戰略調整的方向。此前，據媒體報道稱，目前瑞幸正常營業的門店數為5197家。

針對瑞幸目前運營良好這一現象，貓叔表示，資本加速讓很多人看不清實體線下門店作業情況，比如店面人員儲備怎麼樣，咖啡口感怎麼樣，價格怎麼樣，標準化怎麼樣，包括口碑怎麼樣，能不能持續跑起來等等。瑞幸高層的造假事件發生後，反而將這部分核心凸顯了。“瑞幸從一開始的攪局者，逐漸變成了有點經營的咖啡品牌。”

為什麼連星巴克和COSTA這種傳統咖啡品牌都逃不過閉店、裁員、業績下滑，而已經被資本拋棄的瑞幸憑什麼還可以繼續活著？

正如麥蔻所言，瑞幸退市前的最後一季財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸賬上尚有貨幣資金55.44億元。

在麥蔻看來，財務和運營本身就是兩碼事兒。瑞幸之所以會出現財務造假，其本質是高層對於資本的追逐，為了提升股價，說到底，是對品牌的傷害，和業務層面的關係不大。不管有沒有造假這個動作，瑞幸的發展方向其實一直都是正確的。而其低客單、低毛利高流量的模式，也一直貫穿整個業務之中。

對於外界很多人關於“瑞幸是不是比之前運營了更好”的疑惑，麥蔻分析稱，陸正耀被罰和公司的運營本身就要分開來看。現在沒有了對業績的盲目，讓瑞幸內部可以將更多的精力放在業務和門店經營上。在通過大量的時間去去劣存優、進一步的門店優化之後，自然呈現出越來越好的現象。

張巨集則認為，瑞幸在培養使用者這方面相對比較成功，通過前期的補貼、優惠等力度，讓消費者養成了一個喝咖啡的習慣。“這個習慣，並不會因為瑞幸的財務造假而消失。”

在這種情況下，疫情反而讓瑞幸這種以線上咖啡為主的品牌，獲得了更大的流量。根據見識科技對瑞幸的採訪資料顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的私域使用者就已經超過了180萬人，微信社群數量超9000個。這些使用者中，瑞幸咖啡的“鐵粉”佔比很大，對品牌忠誠度高。

資料顯示，由此直接給瑞幸帶來了每天3.5萬杯的訂單銷量，普通客戶變成社群使用者之後，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%，MAU提升了10%左右。

根據瑞幸官方透露，目前每月入群的新增使用者還在以60萬左右的速度增加，瑞幸咖啡APP使用者超過5000萬。以這樣的速度計算，9月份瑞幸的社群使用者突破了200萬，直接帶來的訂單也能達到5萬杯。

貓叔則認為，瑞幸已經在前期完成了“它找客”的過程，現在是“客找它”。

“在網際網路思維下，盈利模式基於流量盈利思維。前期，新品牌新專案為了吸取流量，必然需要投入大量資金。”貓叔表示，判斷一家企業最終能否盈利，第一看團隊基因是否具備掌控整個邏輯的能力。第二看終端的運轉能力和客戶的反饋。“事實上，在財務造假事件發生後，瑞幸的終端依然能保持正常良性運轉，說明瑞幸確實已經活過來了。不過，是短期盈利還是長期盈利，還需要看瑞幸的持續地運營輸出能力。”

麥蔻則分析稱，像瑞幸這樣的連鎖業態一般分為公司層面和門店層面，就門店層面來說，它不包括總部的管理費用營銷支出系統研發費用等等。因此單店現金流為正相對很容易達到。“但是，想要實現整體盈利，還需要一段時間。”

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