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“最會賺錢”的趣店這次也去啃奢侈品電商這塊硬骨頭了。

從網際網路金融做一路做到奢侈品電商的趣店,也算是個勇敢的跨界玩家。在網際網路金融監管越發嚴峻的時候,推出了新業務,奢侈品電商萬里目。想用奢侈品行業來盤活自己的金融市場。

只這可惜奢侈品電商不是誰都能玩得轉的,天有不測風雲,一場疫情,磨滅了多少人超前消費的心。

一心指望著網際網路暴富的趣店,這一回算盤怕是要落空了。

一波三折 網際網路金融後繼無力

趁著網際網路金融的風口,趣店最早由校園貸起家,當時的羅敏在網際網路金融的路上一路狂奔,半年間就獲得了原始碼資本和藍馳創投等投資機構的青睞。此後兩年,趣店又陸續獲得螞蟻金服、崑崙萬維等注資,受益於螞蟻金服成熟的風控模型、資料分析和海量使用者,趣店迎來了自己的高光時刻。

但在“裸貸”“裸條”“砍頭息”等醜聞被爆出後,校園貸金融監管越發嚴厲,趣店也識趣地退出了校園貸,轉向了成人現金消費貸。彼時消費貸正火熱,但是這條康莊大道也沒走多久便走到了盡頭。

繼2019年的315晚會爆出了網貸市場上高額“砍頭息”、暴力催收等亂象後,央視又點名融360,這場餘波也順勢蔓延至整個行業,多家網際網路金融股價下跌,隨後金融監管又越發嚴峻了。

屋漏偏逢連夜雨,曾經為趣店遮風擋雨的螞蟻金服也撤資了,曾掛在九宮格的趣店,也失去了支付寶的超級流量入口。而趣店這時候才察覺到生存艱難,開始建立了自己的開放平臺業務,為金融機構和網際網路流量場景APP提供標準化解決方案,試圖從TO C公司向TO B公司轉變。

可惜,被譽為“第二條增長曲線”的開放平臺業務在2019年連續三季度增長後,在第四季度也降了下來。這主要還是因為趣店在本質上還是一箇中間平臺,極度依賴流量,而當內部流量耗盡之後,缺乏獲客渠道的趣店自然走不長久。

今年以來,受疫情影響,人們的收入能力下降,消費慾望也大大降低,超前消費貸款的人數急劇減少。而隨著花唄、借唄等金融借貸業務普及率越來越高,相比之下趣店的市場就越小了。

而且,今年新修訂的《最高人民法院關於審理民間借貸案件適用法律若干問題的規定》修改了民間借貸利率的司法保護上限為15.4%,相較於過去的24%和36%大幅下降。這導致了趣店收入四大板塊(融資、貸款撮合、交易服務費、銷售收入)都有不同程度的收縮。

此時,網際網路金融再難突破,趣店也在為自己尋找生路。

及時抽身 趣店為何看好奢侈品電商業務?

自網際網路金融越發不景氣之後,趣店也迷茫了很長一段時間,相繼做過新零售汽車、少兒閱讀、線上教育、高階家政、校園社交等多項業務,輾轉流離之後,曾經最終選擇了深耕奢侈品電商行業,推出了跨境電商萬里目。

那麼為什麼在諸多行業中趣店會選擇了奢侈品電商呢?這其中主要有兩方面原因。

一方面是由於中國消費者對於奢侈品的需求明顯上升。根據貝恩諮詢報告顯示,2019年全球奢侈品銷售額達3100億美元,而中國消費者貢獻了35%的銷售額。而中國的奢侈品行業也正在興起。寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網等相繼湧現,資本也很看好這個市場,融資不斷。

另一方面是因為線上奢侈品行業也在飛速發展。一線品牌如Prada、阿瑪尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等也陸續登陸電商平臺,試圖用線上化渠道去觸達中國消費者。而麥肯錫諮詢聯合義大利奢侈品協會Fondazione Altagamma 釋出的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》預測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020 年翻至12%,2025 年這一比例將升至18%,線上市場潛力巨大。

電商大趨勢與奢侈品小趨勢合流,眼看又是一個風口。此時趣店彷彿溺水之人終於抓到了救命的稻草,全力押注奢侈品電商萬里目。

為了能夠做好奢侈品電商行業,提高平臺的競爭力。而趣店投資寺庫1億美元,成為其第一大股東,持股28.9%。這主要是看上了寺庫的供應鏈資源,寺庫作為老牌奢侈品電商平臺,與超過3800個高階品牌建立合作,SKU超過40萬,在供應鏈和品牌資源方面積累深厚。

並且為了快速開啟市場,趣店決定向拼多多一樣,實行“百億補貼”,以燒錢的模式來開啟線上奢侈品市場。

時運不濟 奢侈品電商為什麼做不起來?

怎奈計劃永遠趕不上變化,原本準備大幹一場的趣店卻遇上了疫情,可以說是真的很不順了。根據貝恩公司與義大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發表的《2020年全球奢侈品行業研究報告春季版》顯示,2020年第一季度全球個人奢侈品市場銷售額出現25%的下降,預計全年內市場規模將會縮減20%-35%。全年預計損失600-700億歐元。

大環境下奢侈品行業也人人自危。一線大品牌紛紛銷燬庫存,入駐直播行業撈錢,甚至用提價來穩固生存檔。香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續提價,漲幅普遍在10%-20%左右。

一方面,在市場鋪不開的時候,奢侈品電商行業的競爭越發激烈。在奢侈品業務上,像寺庫、萬里目這樣的奢侈品垂直電商要與阿里巴巴、京東等電商巨頭玩家爭奪存量市場,但巨頭們在使用者基數、抗風險能力、供應鏈和平臺競爭力等方面都明顯擁有優勢,垂直類電商能走的路很窄。

另一方面,資本寒冬,融資收入銳減。二季度趣店的融資收入為5.81億元,同比減少41.0%。與之相對應的二手奢侈品電商賽道卻融資火熱。隨著消費觀念的轉變,現在的年輕人更鐘情於二手奢侈品。疫情期間,二手奢侈品化危機為機遇,迎來了一次小爆發。二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚獲得數千萬美元的A輪融資,二手奢侈品服務商胖虎也成功獲得1.7億融資。

疫情之下,原本想要強強聯合的萬里目和寺庫卻成了難兄難弟。寺庫的二季度財報顯示,二季度營收13.063億元,同比下降23.7%;淨利潤為590萬元,相比去年同期的4010萬元淨利潤下降85.3%。

作為中國奢侈品電商第一股,寺庫自登陸納斯達克以來,其股價就一路下跌,二季度財報釋出以來,截止發稿前市值只有區區1.26億美元,瀕臨退市,可以說,原本趣店指望的行業老大現在都已經自身難保。

而趣店就更不用說了,主營網際網路金融業務受挫,新業務奢侈品電商又剛剛啟動,二季度總收入11.67億,同比減少47.7%。淨利潤1.79億元,同比下降84.3%,按照非美國通用會計準則,調整後淨利潤為2992萬元,同比下降97.4%。

營收幾近腰斬,淨利潤跌至谷底。除此之外,使用者也銳減。趣店累計註冊使用者數8080萬人,但服務使用者數環比下降12.5%至500萬人。

奢侈品電商不是“救星”

但新業務“萬里目”並不是趣店的救星,甚至還讓趣店雪上加霜。

前期為了開啟市場,萬里目花了高額的營銷費。除了補貼外,甚至還花大價錢請來了趙薇、黃曉明、鄭愷、雷佳音、賈乃亮等明星來為其助陣。反映在財報上,二季度趣店的銷售及市場推廣費用同比增長101.7%至1.57億元,營業成本也水漲船高,一路攀升至3.66億元,增長28.0%。

但奢侈品電商本來就有很多難題亟待解決。

其一就是真假問題。主打全站自營、正品貨源直採、入倉質檢以及全程溯源的萬里目依然逃不過消費者的假貨投訴。即使你有百億補貼,但是也沒辦法完全取得使用者的信任。據《2019中國奢侈品電商報告》顯示,奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到73%,非官方產品出貨率達到81%,客戶買到假貨的可能性超過48%。而且,大多是奢侈品只對門店或專櫃出售的產品負責,不對其他渠道商品真偽問題負責。

其二就是貨源問題。像Gucci、Celine等品牌奢侈品行業,為了避免產生價格差擾亂市場,不會成批的給趣店購買,所以目前萬里目的部分貨源都是讓店員去各地奢侈品專櫃購買,數量有限。而且一旦有品牌方察覺到各地售出的包袋發票抬頭均指向趣店時,便停止向趣店員工銷售。畢竟萬里目的低價打法與奢侈品品牌方的價值體系也是完全相悖的。

除此之外,口碑崩裂也是奢侈品行業不可言說之痛。據廈門市場監管局表示,投訴萬里目平臺的單子大概有一斤重。投訴平臺上面關於奢侈品電商的投訴屢見不鮮,截至目前,黑貓投訴平臺上有關於萬里目的投訴450條,投訴理由集中在萬里目存在“涉嫌售假,導致臉部毀容”、“強買強賣虛假宣傳”、“下單後不發貨,且拒不退款”、“單方面取消訂單態度惡劣”等問題。

靠低價吸引顧客,在短期內確實能收穫奇效,但是並不保證這些使用者能成為會重複消費的固定客戶,或許他們只是過來薅一下羊毛就走。而且靠著燒錢存活的行業,一旦資金鍊斷裂,後果將不敢想象。

而趣店的下一步很可能面臨資金斷裂。連續下滑的業績也讓股市和資本對趣店喪失信心。在現金流方面,截止6月30日趣店賬面上的現金及現金等價物只有10.66億元,而奢侈品電商一旦資金斷裂就會完全功虧一簣。

金融業務後繼無力,而全力押注的萬里目也遭遇疫情黑天鵝,現金流不足,資本撤資,能否等到奢侈品行業回溫被打上了問號。奢侈品電商救不了趣店,指望著暴富的趣店或許是時候該先想想怎麼活下去。

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