巨頭夾縫中，會有新故事嗎？

文丨齊介侖

高強度的軍訓當然不同於常規意義上的團建，這毫無疑問是另一種形式的洗腦。而這一切的出發點在於，曾碧波認為，他所創立10年的跨境電商平臺洋碼頭，正在迎來一個重大轉折機遇，那就是直播帶貨，而且時不我待，必須打起12分的精神，卯足力氣往前跑，任何人都不能掉鏈子。

事實上，洋碼頭早已掉了鏈子。

能夠看到，基於買手製、C2C模式的洋碼頭，也曾一度爆紅，據稱估值很早便已超過了10億美元，但最近3年，不要說大量新使用者不知道它，它被老使用者在社交平臺及媒體上提及的次數也已越來越少，而如果拿它和拼多多等新銳電商平臺相比，那就顯得更加黯淡無光了。殘酷一點說，福斯視野裡的洋碼頭，似乎只是勉力支撐著還沒有倒閉而已。

提及跨境電商或海淘，很多人會想到2016年3月24日由財政部、海關總署、國家稅務總局聯合下發的《關於跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》。這份檔案因為正式執行於2016年4月8日而被業內稱之為“四八稅改”。但“四八稅改”其實對洋碼頭衝擊不大，因為它不是在保稅區建保稅倉的自營模式，而是海外倉直郵的平臺模式。

曾碧波更願意將2017年-2019年洋碼頭品牌聲勢的陡轉直下，歸因於前期已經敲定的C輪融資最終沒能在2016年5月拿到，公司資金鍊由此出現了巨大問題，“一下子就進入了冬天”。無奈之下，洋碼頭2017年下半年開始全面收縮，其中包括較大比例的裁員。

這筆關鍵融資沒能拿到的直接原因是，洋碼頭原計劃拆掉VIE架構，迴歸國內登陸擬設的戰略新興產業板，但2016年3月17日公佈的《國家十三五規劃綱要》中，設立戰略新興產業板的內容，已根據證監會意見予以刪除。

為了自救，同時也為了給接下去的投資人展現平臺自我造血能力，洋碼頭在2016年融資擱淺之後開始了商業化，也就是向賣家即全球買手收取交易佣金。而這一點，有利有弊，它的確給洋碼頭帶來了新一輪融資，並於2017年年底落地，但曾碧波承認，這是涸澤而漁，等於母雞還沒長大就強迫它下蛋了，客觀上對洋碼頭的業務拓展非常不利。

更大的問題來自行業本身。

2019年9月，阿里以20億美元的價格全資收購了網易考拉，後者更名為考拉海購併與天貓國際融合。依據調研機構艾媒諮詢的資料，二者走到一起之前的2019年上半年，在進口方向的中國跨境電商市場，網易考拉和天貓國際所佔份額分列第一和第二名，其中網易考拉佔比27.7%，天貓國際佔比25.1%。換句話說，跨境電商行業半壁江山已歸於阿里。看起來這又是一個贏家通吃、巨頭才玩得起的賽道。

儘管曾碧波不斷強調，洋碼頭的C2C模式，相較考拉海購、天貓國際等B2C模式，在非標品領域有著顯著的差異化優勢，比如品類更多樣，可滿足使用者更個性化更碎片化的需求等，但不得不說，B2C和C2C的界限並非鴻溝，壁壘也非牢不可破，巨頭做不做C2C，只是一念之間的事，不做可能只是不認可。

曾碧波也曾為洋碼頭尋找過可抱的大腿，阿里、京東、拼多多等都曾有過接洽，但遺憾的是，要麼對方想自己做，要麼雙方缺乏共識，迄今無一成行。

在雷軍2020年8月11日發表小米創業10週年演講6天后，曾碧波就洋碼頭創業10週年也做了個演講。在演講的結尾，曾碧波引用《鞋狗》一書作者——耐克創始人菲爾•奈特的話說：懦者從不啟程，弱者死於途中，只剩我們前行，一步都不能停。

01 早想上市，只是上不了

曾碧波：收佣金，收賣家。

曾碧波：沒有，我們就是撮合。

曾碧波：很少，3個點。

曾碧波：大概也就三四十個億吧。其實這些佣金收入覆蓋不了我們的營銷開支，我們的營銷成本很高，因為流量結構發生了太大變化。2016、2017年、2018年，流量都在微信裡。微信是鎖住流量的一個平臺，抖音是發散式的，它是賦能型的體系，微信不是，微信對商業化、對電商不是那麼友好。比較糟糕的是，2016、2017、2018年這3年，流量真的是枯竭了，我們要花很多錢去買流量。

曾碧波：因為沒有別的流量了，只能選它。

曾碧波：理性來講，我們今年收費可能更合適一點，因為今年規模增長很快，到年底可能會增長百分之七八十，這個體量是可以的，2016年收費收得過早了。我覺得平臺成交額三四百個億、日活四五百萬是合適的。

曾碧波：這要看標準，看期望值在哪裡。如果我們想做中國電商第三極，那現在肯定活得不好，因為差得太遠了，沒個上千億、上萬億都不好意思談。但如果說在一個垂直領域裡面，做到足夠有頭部效應，有足夠創新，能帶動更多使用者，成就更多買手或者賣家買家商業的話，我覺得我們今年活得挺好。

如果非要去跟拼多多比，那我的挫敗感肯定就很強了，那我還活不活、還做不做？沒必要去比。何必這樣去比呢？我們就自己做好業務，它跟我不相干。但我會跟淘寶全球購去比，它也在做類似的事情，這麼一比，那我做得比它好多了。

曾碧波：它商品沒我好，款式沒我好，使用者黏性沒我好，它全球購賣家賣的是真真假假亂七八糟的貨，而且都是國內那些倒爺，跟我們成就的海外商業體是不一樣的。另外他們直播沒我做得好，他們有淘寶直播，但淘寶全球購直播很少，而且沒我有特色。當然淘寶全球購本身是作為淘寶大體系下的小體系，沒有自主發展能力，那我當然比它活得好。

曾碧波：我明白。你要說交易額，我們的交易額當然沒法跟淘寶、拼多多比，但是可以和寺庫、蘑菇街比一比。我更多看的是使用者資料。我們的轉化率是行業最高的，當然還得說，這一點跟淘寶、拼多多沒法比，但在跨境電商這個垂直領域裡面，我們的轉化率是最高的，7%、8%，大促時35%。35%是個什麼概念？10個人過來，3.5個人會買東西。

電商行業最關鍵的3個數字，轉化率、復購率、客單價。轉化率我們是行業最高的，客單價我們也是最高的，我們大促時客單價450，平時300左右，絕大部分中國同行，除了奢侈品電商，普遍120-180，京東不好說，它有很多電子類產品。我們客單價是最高的，我直播間的客單價有1000多。復購率，我們次月復購率45%。從這3組資料看，我覺得我們是OK的。

再說利潤能力。我們現在平臺佣金收7.5%，我的支付成本，就是我收單的成本、流量成本、人力成本加在一起，成本結構大概3.5個點，我純賺4個點，你說還要怎樣？

再講個數字，人效。我們高峰期是700多人，現在只有300人，300人支撐300億的交易額，我們的人效是全行業最高的。不能只看交易額，不到1000億就是loser嗎？中國沒有那麼多千億級平臺。

曾碧波：他們急也沒用啊，這個事，有它的內在規律。你想上，價格低，上不上？沒啥意思啊。你說美股那個樣子誰願意上？倒掛的，上了他也賣不了股份，入股的價格在那裡。

曾碧波：你高估這一點了，他們其實跟我互動不多。

曾碧波：我一年都不開董事會，沒什麼好開的，反正業務資料你去看，財務資料你去看，想聊呢咱們聊聊，偶爾打打電話。對上市預期有沒有？有。哪年上？這個我說了不算。一般是這種互動。

如果他覺得合適，把資源對接給我，我當然看，我巴不得上市，我又不是嫌棄上市的人。把券商、市場都給我聊唄，沒問題。三天兩頭有券商過來，看看這、看看那，我說你告訴我能不能上吧。吹牛，他們也是瞎忙活。

有這種互動，但是你說一定要有個預期，必須今年上、必須明年上，否則如何如何，沒用，這個專案只能我做。

曾碧波：我著急不在這裡，我著急的是市場怎麼做、業務怎麼做。資本市場真的是叫錦上添花、水到渠成，急不來。你擰巴著上，更難受。你知道上市合規成本是嚇死人的，要買通多少路啊，有多少混蛋在後面要捅你兩刀啊，都得給錢，這都是潛在成本，對業務一點價值都沒有。上市是瓜熟蒂落的事，投資人比我懂，不用我講，他當然知道。

02結盟巨頭，有緣無分

曾碧波：融資我倒已經沒那麼飢渴了，我們後面不太會刻意去融資了。如果有新專案，可以，我新專案去融資，你也別佔我整個集團的股份。我現有的專案、現有的業務不需要融那麼多錢了，再多錢給我也沒用，我自己在盈利，我自身的資金能支撐我的發展。

狂撒3個億、5個億、10個億進去，它的邊際效應是很差的，打個水漂而已，我們穿過週期的人是知道的。我們燒過多少錢，8個億扔出去，但你能沉澱多少東西？當然品牌是建立起來了，但後面不需要那麼瘋狂地增長，而且這個行業也不需要，它該來的會來，強行去改變使用者的一些消費習慣，那不是我要做的事。

曾碧波：其實老早就可以了，只是市場不歡迎我，這個話說起來可能有點矯情。我們2016年做戰略新興板，國家不要我，人家不推註冊制。中國的A股市場，無論哪個板，對我們網際網路企業都是不友好的。

曾碧波：一個是盈利要求，還有些什麼紅籌架構，我們是上不了的，你要拆架構，各種事。以前我們是準備在美國上的。香港的、美國的、大陸的財務標準，其實我們老早就OK了，2017、2018年就可以了，但沒有意義，真沒有，我沒看到上市能給我們帶來什麼。當然股東可以套現，但股東套現不是我的目的，投資人跟我在這一點上想法是不一樣的。你融不來錢啊，你體量沒到啊。現在我對國內資本市場改革很期待，中國網際網路企業在海外上市這條路基本上已經廢掉了，寺庫、蘑菇街在美國的股票表現太差了。

曾碧波：我覺得他們沒有得到公平的對待。我覺得蘑菇街比洋碼頭值錢，但它現在在美國只有2.5億美元市值，我們都已經不止這個價錢了啊，這是沒良心的事。你比較一下小紅書，那估值真是嚇死人。我覺得小紅書的價值跟蘑菇街的價值比起來，蘑菇街不見得比小紅書差太遠。

洋碼頭今年、明年、後年這3年可能選擇上市，但還是要看市場氛圍，肯定不能在市場很差的時候進去，現在美股很差，我們不敢去。

曾碧波：如果我們基於進口大產業來看，跨境電商、海淘最容易做的就是標品，現在巨頭們都在做。難做的是碎片的東西，就是非標的、個性化需求的，要搭配、要穿搭、要款式、要顏色、要版本、要設計師要求，等等吧，個性化需求和全球碎片的供應鏈很難，非常非常難，絕大部分同行都不願意碰這塊，只有我們在做。

曾碧波：真不是，我不是為了差異化競爭，我們老早就在做了，在2013年就開始做這塊了。因為我們認為這塊是中國老百姓真正需要的東西，使用者潛在需求的百分之七八十是個性化需求，百分之二三十是標準化需求。

中國的走私業為什麼30年都發達？不走大貿進口，它是有原因的。出國遊購物，一年消費3000億美金，這只是購物，不含機票、酒店，這是信用卡組織統計的數字，幾乎100%是服飾鞋帽類，都是個性化商品。可見大部分需求是這樣被壓抑在那裡的，沒有好的解決方案，因為太麻煩。保稅進口是大貿進口的升級，使用者只關心價格和到貨時間，你別跟我廢話，不行我就到家樂福買，而且Costco也進來了。

洋碼頭從成立第一天開始，我們要全球尋找的就是這種碎片的供應鏈組織和中國個性化需求的對接，為此我們還專門建了個物流，我們的物流公司做的不是保稅倉，而是海外倉+直郵。我們做得很累很難，因為它是個行業瓶頸，但它的需求一旦釋放出來，未來的量級是很大的。

曾碧波：想過啊。但這不是我們想不想的問題，是別人願不願意的問題。

曾碧波：我覺得價錢不是個問題。也可能是我的說服能力不夠，別人聽不懂我在說什麼。我覺得真的是隻有我們在這水裡泡著的才能明白，其他人聽不懂，或者說他們還沒到這個節點。他們會覺得，全球碎片資源和中國市場對接這件事，跟他們沒關係。那些有資金、有資源的公司，包括BAT，它們的目標、它們的戰略不在我這個產業裡面，這不能強求，只能說，有緣沒份。

曾碧波：其實都聊過，阿里聊過，阿里不認為這是個事，它覺得它的淘寶做得挺好，我說那你們自己做吧。跟京東2015年不就聊了嗎，京東後來自己做了個京東全球購。京東覺得我們的C2C跟它們不搭，它是B2C嘛。也就是說，我身上所有的資源，無論是買手的、商品的，都對它沒幫助。它想白嫖我，那怎麼行？想拿什麼京東的流量來併購我，別妄想了。

曾碧波：拼多多人家黃崢精力旺盛，他想自己做啊。聊過的。我直接問他，我說，黃崢，你們海淘平臺交給我就行了，你要我多少股份，我給你。都直白到這份兒上了，還怎麼的？人家就矯情：我自己做。

黃崢自視甚高，年紀輕，拿了很多錢。這個我覺得很合理，換我也是一樣的想法。他做了個多多國際，抄了考拉的事，考拉被幹掉了，剩下的資源，黃崢拿走了。我跟黃崢說，考拉已經走了這條死路，你怎麼還要走？

再說騰訊，騰訊基本上已經不看電商了。

曾碧波：如果這幫巨頭不願意佔有我的股份，說明他們在戰略上也根本沒有這個規劃。它如果要另起爐灶來做，還不如買了我。所以我對競爭是永遠不擔心的。這幫巨頭，叫得凶，下手是不狠的，他不是說我就要把洋碼頭乾死，沒那個事。

曾碧波：目前為止沒看到，而且我不相信巨頭們的創新能力會比我們強。我更擔心的是另外一個小企業冒出來，那個小企業對我的威脅可能會更大。

03微博投D輪，想要“撈一把”

曾碧波：如果有個新平臺，它用跟我一模一樣的模式，那它肯定對我不是個威脅，真正能威脅我的是另外一個足夠創新的模式，它能用更有效的路徑解決我的問題。它完全是創新的玩法，那有可能，但到目前為止沒看到。我焦慮的是這種東西，我對創新的焦慮更大，無論是內部創新，還是外部創新。如果巨頭現在成立一個專案小組，洋碼頭怎麼做它就怎麼做，用更低的價錢、更多的廣告費、更多的補貼來乾死洋碼頭，巨頭有沒有可能做這個事情？有可能，今年還沒發生，如果這樣做，它還不如把我買了。

如果是另外一個小公司來抄我，那它沒機會了，我已經過了從0到1的階段，平臺從0到1是很難很難的。從戰略博弈來講，只有三個可能：一個是巨頭進入我的領域抄我；一個是創新企業來抄我；一個是創新企業完全不同的創新。第三個我更擔心，前兩個不可能，已經不會發生了。

曾碧波：我不是那種很傲氣的人，不是說巨頭要進來我不賣給你，不是這樣的。賣給你，我來做，沒問題的，就像阿里把友盟買了，讓蔣凡做它的手淘老大一樣的。這幫巨頭都聰明著呢，它知道它下面的部門經理沒那麼拼。

我就不買你，我就咬著牙自己幹，沒這個邏輯，巨頭腦子比我聰明，戰略投資部的人，都腦子活絡得很。只有創業公司還這麼做，比如現在美國有個“別樣”，也是個創新型的APP，幾乎是學我一模一樣的模式，那基本上是死路一條的。

曾碧波：對，內部停掉了。

曾碧波：我是對社交電商持否定態度的人。

曾碧波：內部創業，內部試點。

曾碧波：沒有。那都是PR嘛。

曾碧波：不大，我們花了大概幾百萬就給它停掉了。因為我們做了些試點，我們在試點時把一些事情儘量做到極致，再來看它的資料。我們最後的結論是，社交電商在商業價值創造上太弱了，它主要靠騙人頭費，這個是牴觸我的價值觀的。當然也有些優秀的社交電商平臺走出來了，比如“單創”就做得很好，ABM做得也很好，他們真的是商品運營。

曾碧波：一共派了二三十個人，從2019年3月做到了11月，做了大半年，做到黑五我就發現這個資料邏輯不成立。我是對商業邏輯很敏感的一個人，我就只看一個，使用者復購。

曾碧波：微博的錢放在那，到現在都還沒動呢，真沒什麼用。它給我錢，我來買它的廣告，它的廣告效果好不好，我還不知道。

曾碧波：它錢是給我了，但這錢，我用不了，沒法用，就扔在那裡，沒用，就吃利息，我們自己交易平臺本身資金量已經夠大的了。

曾碧波：是，2019年年底。

曾碧波：微博的廣告資源，它的流量變現，需要我們電商。我覺得很簡單，你把資源給我，我試試看能不能轉化嘛。

曾碧波：應該講是它拿資源換股份。

曾碧波：錢是得給我，這沒什麼好商量的，錢不到，你別跟我談。錢是肯定要有，我買不買你廣告再說，就這意思。

曾碧波：真不是，錢要是不給我，這個事情我沒必要，我們去年就是盈利的，然後微博他們的錢放那裡，我現在一時半會也沒用，確實沒用，我們今年投放的錢都是自己去年的錢，以前的錢。微博自己也在想辦法，它自己做電商做不來，投點電商吧，可能想撈一把。

曾碧波：我覺得這要看市場的定義。第一，從海關統計數字看，海關能統計到的跨境進口的市場量2019年大概是人民幣1000來億，考拉、天貓國際加在一起，大概400億左右，剩下的由我們其他家分掉。但從信用卡組織的數字看，出國遊購物3000億美金，也就是1.8萬億人民幣，通過跨境電商模式進來的，只佔到了它的10%都不到。

從需求來看，中國老百姓對海外商品的需求是1萬億以上。今天我們所有平臺加起來只解決了1000億的需求，剩下的9000億，如果出不了國，這市場就沒了嗎？沒有，在走私，郵包、代購。你可別小看這幫人。

百分之八九十的潛在需求沒有得到很好地滿足，這個萬億市場值得我們去奔跑。洋碼頭也沒說將來一定要做幾千億，200億、300億、500億就夠了，夠養活我們這300個員工了。

曾碧波：沒有，我們非常聚焦非常專注做這件事情。