阿里巴巴、好未來入股、曾經市值100億的“網際網路母嬰第一股”，狂奔後心裡有點苦。

截至2020年9月27日下午4點，昔日明星上市獨角獸寶寶樹集團（簡稱“寶寶樹”）收盤價1.30港元，總市值23.77億港元，相比於2018年11月上市時的發行價6.8港元，不到一年半時間，寶寶樹的股價跌超八成，從“網際網路母嬰第一股”到之後年報業績大縮水，高管陸續離職，股價暴跌......

2007年成立到現在13個年頭已過，原本是很好的豆蔻年華，卻在逼仄的夾縫中艱難生長，行業老大淪為隱憂重重的“仙股”，“上市即巔峰”的魔咒，寶寶樹終未能倖免。

營收陷入惡性迴圈，2019成熟期首度虧損近5億

寶寶樹創始人王懷南曾說：“在鉅變中唯一的原則就是順勢而為，順變而為。”

乘著移動網際網路的東風，寶寶樹 2007 年從運營 PC 端母嬰社群起家，主要服務孕期到 6 歲孩子的家庭使用者。2014年初，拿到好未來的1.5億元戰略投資以後，寶寶樹藉助好未來的教育平臺，加入了線上線下教育、課堂家庭教育、還有早期和後期教育這三方面業務。同年，基於社群的電商產品“美囤媽媽”上線，上線不到一年，美囤媽媽月銷售額就達到2.5億元，並在第二年實現月度盈利。

時間流轉到2015年，“資本寒冬論”瀰漫整個創投圈，寶寶樹卻逆勢獲得聚美優品領投的3億美元融資。聚美優品CEO陳歐當時自信地預言：“最強母嬰社群+最強跨境電商+燒不完的錢，母嬰電商格局已定。”這一豪言短期內確實得到了驗證，到2016年，成立9 年間寶寶樹一度佔據了 90% 以上的市場份額，成為國內最大的網際網路母嬰電商。

然而，網際網路的風雲激盪中，寶寶樹卻未能如願做到穩中取勝。

先看2015-2017寶寶樹的年報資料。從營收方面來看，寶寶樹2015年-2017年營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元。

營收三年持續增長，看起來是美好的發展態勢，但事實上，寶寶樹是個在連年虧損的企業，財報資料顯示，2015年-2017年間，公司的虧損為2.86億元、9.35億元、9.11億元。，三年累計虧損21億元。

寶寶樹的虧損主要與公司上市前發行了可轉換可贖回優先股有關。在香港上市的IFRS準則下，可轉換可贖回優先股的公允價值，被視為公司的“金融負債”。

不過，虧損的惡性迴圈在2018年得到了暫時緩解。那是寶寶樹成立十年間的高光時刻。這個“網際網路母嬰第一股”在三年虧損了20億元之後流血上市，赴港交所敲了鍾。彼時王懷南家族持股27.73%，為寶寶樹第一大股東，其他的大股東包括復星和阿里巴巴。

上市後的首份財報也曾讓寶寶樹短暫重獲“明星光環”：2018年，寶寶樹的營業收入為7.6億元，毛利為5.99億元，增長30%，經調整利潤淨額2.01億元，同比增加29.7%，十多年來首次扭虧為盈，寶寶樹成為行業名副其實的老司機。

然而，翻過車的老司機註定還面臨著很多挑戰，眼前鬆了一口氣，但好景不長。

去年開始，寶寶樹的股價一路下跌，截至2020年9月27日下午4點，寶寶樹收盤價1.30港元，總市值23.77億港元，相比於2018年11月上市時的發行價6.8港元，跌超八成。

上市即巔峰，一年時間，寶寶樹又被打回原形。根據財報，2019年，寶寶樹營收約3.57億元，同比2018年的7.60億元減少53.1%；毛利約為2.23億元，毛利率62.4％，同比下滑16個點；經調整淨虧損4.94億元。

對於虧損原因，寶寶樹在財報中提到：和阿里巴巴合作進度不如預期，大環境不好引起廣告收入降低，知識付費需要過渡期等。

這一現狀在2020年並沒有得到好轉。財報顯示，2020上半年，寶寶樹營收9373萬元，同比下降61.1%，期內虧損1.73億元，同比擴大75.8%。

對於上半年虧損原因，從財報資料來看，廣告和電商依寶寶樹的兩大收入主要來源，但上半年公司廣告業務上半年收入僅為7759萬元，相比去年同期下降63.3%，電商業務收入1332萬元，同比下降31.7%。

這背後或許與疫情影響下國內巨集觀市場因素有關。然而更深層的原因在於，往日把電商賣給阿里、核心團隊人員不斷流失、內容專業壁壘等問題早就為今天的尷尬境地埋下“禍根”。

“砍掉”自營電商業務與阿里合作 昔日巨頭淪為引流工具？

在2018年上市前，寶寶樹引入阿里的戰略投資，同時進行了一系列業務戰略調整：將電商後端管理等職能轉交給了阿里巴巴，以此來降低寶寶樹的運營成本，為企業降本增效。

降本增效的成效並未顯現，寶寶樹此舉更像是為阿里做了嫁衣，此後，公司電商業務急劇萎縮。2019年上半年，寶寶樹廣告、電商、知識付費分別獲得2.12億元、0.19億元、0.10億元的收入，與去年同期相比分別下滑了29.0%、78.5%和48.9%。

業內有聲音質疑：若關閉自營電商業務，完全導流到阿里旗下的平臺，手握巨大流量池的寶寶樹，豈不是要淪為阿里巴巴的導流工具？

前面提到寶寶樹的變現模式主要分為電商、廣告以及知識付費三大塊，雖然他們一直宣稱社交和內容是自己的支柱，但實際上2018的知識付費收入僅為0.28億元，佔總收入3.4%。

令人擔憂的是，寶寶樹的月活撐不起寶寶樹單一的盈利模式。

根據Trustdata的《2019 年上半年中國移動網際網路行業發展分析報告》顯示，截至2019年6月，母嬰行業整體MAU超過3600萬。寶寶樹的MAU在1500萬左右。財報顯示，寶寶樹 PC端平均月活從2018年的5550萬降至2019年的5110萬，WAP端平均月活總數從2018年的6590萬降至2019年的6370萬。

從財報來看，這些資料是由PC +WAP兩部分資料組成，而PC端的資料中，有一定成分是通過搜尋引擎搜尋內容的流量，並不全是平臺的忠實使用者。

更何況在廣告營收市場，寶寶樹還不得不面對抖音、快手、小紅書、知乎、微信公眾號等內容平臺的擠壓與分流。且迫於巨集觀因素影響，各大公司廣告營銷費用不同程度縮減，如此情況下，過度依賴廣告收入無疑是一條死路，想要靠廣告營收扭轉公司困虧損局面，寶寶樹太難了。

回過頭看，放棄電商或許是因為寶寶樹無資源，無團隊，實在做不起來的無奈之舉，但顯然王懷南的決定和大部分高管的想法背道而馳。此前，36氪曝出寶寶樹原業務團隊當時幾乎全離職，包括CTO詹巨集勇、原副Quattroporte兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺。此外，未在寶寶樹財報中披露的知識付費、健康、內容等業務負責人，也都已離職。

據寶寶樹內部員工透露，在放棄美囤媽媽那一年，大批高管先後離職，他們心有不甘，並不想放棄電商，把積攢了十年的海量優質使用者拱手交給阿里。

缺乏戰略佈局，內容壁壘短板撐不起新的未來

公司內部隱憂重重的寶寶樹，夾縫求生中還面臨外部環境帶來的壓力。

除了寶寶樹，國內的垂直母嬰電商平臺貝貝網、蜜芽、辣媽商城等已經讓使用者挑花了眼，市場已經是“買方市場”，激烈的競爭環境下，寶寶樹一再強調在構建優質內容，但結果卻不盡人意。

除了早期的抄襲風波，寶寶樹當前的社群內容充斥著大量的軟廣，急於變現卻大大透支著使用者的體驗。更有使用者反饋一開啟寶寶樹就能看到各種婆媳問題，看多了就會抑鬱，“水貼”等內容頻頻出現，知識內容亂七八糟，負能量爆棚。甚至有人因為在寶寶樹社群瀏覽過後，手機收到各種各樣對應產品的廣告和簡訊，懷疑個人隱私資訊洩露。

對於母嬰平臺來說，內容和產品品質是重點，一旦使用者在某個平臺上收到了有害資訊或者買到了殘次品，對平臺的影響是很惡劣的。寶寶樹違背初衷的內容壁壘，過分追求流量和結果的打法，正在不斷消耗著自己的品牌形象，也加劇了使用者的有效留存與生命週期短的問題。

除了自身內容壁壘缺乏，寶寶樹還要面對來自京東、阿里、蘇寧、國美等綜合電商穩定客流、場景體驗、口碑等方面的競爭壓力。

順勢而為需要的是長遠的戰略目光和敢為人先的創新勇氣，然而本就危機重重的寶寶樹卻對公司戰略佈局表現的過於淡定：大熱的社交電商、短視訊和直播等通通沒有佈局，錯過了一波又一波網際網路紅利期。

試想一下，如果寶寶樹堅持做垂直領域的網際網路母嬰電商，現在會不會依然是行業百億規模的“老大哥”？也許存在很多可能。

但是現在來看，錯失各種機會的寶寶樹，未來想要再回高光時刻，難於上青天。