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1、上半年電商&直播電商大盤迴顧1.1. 電商：後疫情時代使用者習慣培育，行業景氣度回升
網際網路普及率提升，網購使用者規模擴大。一方面，中國網民總數和網際網路普及率繼 續呈現穩步增長態勢。截至 2020 年 3 月，中國網民規模達到 9.04 億，相較 2018 年 底新增網民 7,508 萬；對應網際網路普及率為 64.5%，同 2018 年底相比+4.9pcts。互 聯網在近十年間已實現跨越式的發展，不斷滿足使用者消費、娛樂、資訊獲取、社交、 出行等需求，與生活結合日趨緊密。中國網路購物使用者規模也隨之不斷擴大，從 2015 年的 4.1 億增長到了 2020 年 3 月的 7.1 億，對應 78.6%的網民滲透率。網路零售持 續穩健發展成為拉動中國消費增長的重要動力，網路消費通過模式創新、渠道下沉 等方式不斷釋放動能。
網上商品和服務零售額同比提速，線上消費滲透率持續提升。疫情防控態勢下消費 方式和消費行為發生明顯變化，線下流量加速向線上遷移，“宅經濟”逆勢增長。後 疫情時代線上消費渠道使用意願增幅位居前列。
從 2020 年 1-8 月資料走勢看，網上商品和服務零售額復甦趨勢顯著，2020 年 6 月 起當月同比增速恢復至去年同期水平，截至 2020 年 8 月，中國網上商品和服務累 計零售額同比增長 9.5%至 7.0 萬億元，電商行業景氣度升溫。實物商品網上銷售額 方面，2020 年 8 月實物商品網上零售額為 7,633 億元，同比+17%；累計值同比增長 15.8%至 5.87 萬億元，佔社會消費品零售額的滲透率較去年同期+6pcts 至 25%，網 購已成為全民生活不可或缺的一部分。
從實物商品網上零售額細分類目看，吃類實物商品同比增速顯著，2020 年 8 月累計 值增速達到 35.4%；其次是用類實物商品，同比增速 18.3%；而穿類事物商品也在 8 月實現今年增速的首次回正。總體來看，自 2020 年 2 月以來，各類商品網上銷售 提速明顯，景氣度回升。
從各大平臺使用者增長資料看，各大平臺 2020Q2 的活躍買家數增量明顯，帶動平臺 GMV 增長。阿里巴巴 2020Q2 年度活躍消費者達到 7.42 億，環比增加 0.16 億，對 應的天貓 GMV 同比增長 27%，淘寶直播 GMV 同比增長 100%；京東 2020Q2 年度 活躍購買使用者數達到 4.2 億，環比增加 0.3 億，對應的京東商品收入為 1,781.86 億 元，同比+33.5%；拼多多 2020Q2 年活躍買家達到 6.83 億，環比增加 0.55 億，近 12 月 GMV 達到 12,687 億元，較去年同期 7,091 億元+79%，體現出福斯網購需求 的加強。
1.2. 直播電商：GMV 增量顯著，直播電商生態逐步成熟
短視訊/直播的內容形式承載更高維資訊密度，具有實時性和互動性特點，能夠充分 提升內容的真實性和趣味性並調動使用者碎片化時間，短視訊/直播也因此成為使用者使 用時長增量最為顯著的網際網路產品，各大短視訊/直播平臺 MAU 增長迅速。2020 年 6 月，抖音 MAU 達到 5.1 億，快手 MAU 也達到 4.3 億，成為流量的核心聚集地。 短視訊市場快速增長至 2019 年的 1,302 億元，目前短視訊紅利期仍可確認。
從抖音&快手直播帶貨發展趨勢來看，兩大平臺勢頭正猛。尤其是快手電商，根據 快手 2020 年內容生態半年報資料，快手直播日活使用者已經突破 1.7 億+，電商日活 也突破 1 億，正式成為直播電商行業的領先平臺。2020 年 8 月快手電商訂單量超 5 億單，過去 12 個月中快手電商累計訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多，成 為電商行業第四極，並且仍在快速增長
我們基於壁虎看看資料對快手電商 TOP200 主播進行統計後發現，快手平臺帶貨數 據上升趨勢明顯，相較於 1 月的 18.97 億元，8 月 TOP 200 主播的合計帶貨 GMV 已 經達到 64.7 億元（7-8 月往往為電商淡季），增長+240%；8 月 TOP200 主播的合計 訂單數為 9,816 萬單，相較 1 月的 3,126 萬單，增長+214%。
而抖音方面，直播帶貨資料表現同樣亮眼。根據新抖資料，2020 年 8 月抖音 TOP 200 主播合計帶貨 GMV 同樣超過 60 億元，同快手 TOP 200 主播帶貨資料接近。代表性 KOL 如羅永浩、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等 8 月分別帶貨 3.8 億元和 2.1 億元，對 應 115.3 萬件和 95.3 萬件銷售量。橫向比較來看，抖音主播成績進步明顯，8 月全 網 TOP50 帶貨主播中抖音主播有 13 位佔比 26%，相較 7 月增能加 6 位。
從主播活動趨勢來看，主播數量和直播場次均實現快速增長。主播數量方面，2020 年 1 月-5 月，抖音共增加 271.9 萬直播主播，尤其是 5 月單月增長 173.2 萬，同比 +551%；而快手在此期間也增加共 34 萬直播主播，保持平穩增長態勢。直播場次方 面，2020 年 1 月-5 月期間，抖音主播直播共計 5,352 萬場，從 2 月起，抖音直播場 次快速上升，同比增長 511%，3-5 月單月直播場次突破千萬場，增長顯著；期間快 手主播直播共計 1,066 萬場，月直播場次較為平穩，穩定在 200 萬場左右。
從主播的直播&帶貨效果來看，直播電商模式逐步獲得消費者的認可。全網 KOL 帶貨轉化率有所提升，2020 年 5 月帶貨轉化率 11.1%，相比 2020 年 1 月+3pcts。各 大平臺的直播線上人數也逐步趨於穩定。以快手為例，快手使用者觀看直播習慣基本 養成，場均觀看人數較為穩定，穩定在場均線上人數峰值 400 人左右。
除抖音和快手電商外，主流電商平臺的直播板塊也實現快速增長。今年“618”期 間，淘寶直播表現強勢，首日 GMV 突破 51 億元，期間成交額同比+250%，13 個 直播間 GMV 破 1 億元；京東直播在“618”期間日均直播場次提升 14 倍，帶貨額 提升 21 倍，31 個品牌直播間破億；直播電商市場規模從 2017 年的 190 億元已大幅 增長至 2019 年的 4,338 億元，複合增長率達 711.2%，預計 2020 年全年市場規模將 達到 9,610 億元。
各地出臺政策扶持，直播電商政策保駕護航。國家層面，國家發改委等 13 部門發 布《關於支援新業態新模式健康發展啟用消費市場帶動擴大就業的意見》，支援微 商電商、網路直播等多樣化的自主就業、分時就業。地區層面，截至 7 月 31 日， 至少有 22 地出臺了直播電商相關扶持政策，在資金、場地、人才培養等方面提供 支援，鼓勵開展直播電商，促進線上線下融合發展，打造經濟發展新的增長極。預 計後期將有更多地區跟進，出臺直播電商相關政策，為直播電商行業創造良好的發 展環境，使其成為線上流量池的活力源。
2. 看點 1：“雙 11”全年大促高潮，短視訊+直播貢獻增量2.1. “雙 11”大促地位不可動搖，貢獻電商全年核心增長
“雙 11”自 2009 年首次舉辦以來，已經從最初僅 27 個品牌參與，貢獻 0.5 億銷售 額發展成為超 4,000 億+交易體量，6 億+使用者共同參與的大促狂歡盛典，對於電商 平臺全年銷售額增長和使用者規模提升起到積極助推作用。
從 GMV 貢獻度來看，“雙 11”全年最重要大促地位不可動搖，對於電商銷售額增 量貢獻顯著。根據星圖資料顯示，2019 年“雙 11”當日主要電商平臺的交易額合 計突破 4,101 億元，較 2018 年同比+30.5%；2019 年 11 月 1 日-11 月 11 日期間全網 總銷售額達到 5,735 億元。
從使用者增量來看，“雙 11”期間電商使用者規模持續放量，尤其是下沉市場增量顯著。 一方面，從整體 DAU 來看，2019 年“雙 11”期間電商平臺 DAU 達到 6.2 億，相 較於去年同比+30%；各大電商平臺淨增使用者在“雙 11”期間也同樣提升顯著，比 如手機淘寶、拼多多的淨增使用者數分別在 9,638 萬和 4,607 萬。
另一方面，“雙 11”助力電商渠道滲透帶來下沉增量。根據 Questmobile 資料，2019 年“雙 11”電商 APP 新增使用者的城際分佈中二線以下城市（不含二線城市）平均 佔比已經接近 60%，凸顯“雙 11”帶來的下沉市場電商機遇與潛力。
分平臺來看，各大平臺 2019 年核心玩法主要圍繞紅包玩法、百億補貼、直播帶貨 等要素進行並貢獻了平臺銷售額的顯著增長。2019 年“雙 11”當日，天貓全天成交 額達到 2,686 億元；京東“雙 11”期間也合計貢獻 2,044 億元銷售額。“雙 11”毫無 疑問對於各大電商平臺和品牌商家而言都是一次絕佳的增長機會。
尤其是直播帶貨的價值進一步放大。2019 年“雙 11”期間主要銷售場景轉移，具有 高互動性特徵的直播成為獲取流量和增能加使用者粘性的新渠道，手淘觀看直播使用者 佔比顯著增加。2019 年天貓“雙 11”期間，超過 50%的品牌商家採用淘寶直播的 方式來拉動銷售，11 月 11 日全天淘寶直播帶動成交近 200 億元，僅用 63 分鐘就超 過去年全天，開播商家數和開播場次同比均翻番。
2.2. “雙預售制”、“短視訊+直播”齊下，增長新動能可期
截至目前，天貓、京東、拼多多等電商平臺已陸續釋出 2020 年“雙 11”招商規則。 除經典的滿減優惠活動，紅包玩法之外，今年“雙 11”的核心看點包括雙預售制， 短視訊+直播流量內容閉環等。
1）雙預售制
2020 年天貓“雙 11”的核心變化就是將預熱分為了兩個時段，並將交易爆發點變成 了 11 月 1 日和 11 月 11 日兩天。
第一次預熱和預售（10 月 21 日-11 月 3 日），並在 11 月 1 日~3 日進行第一次 爆發，作為“雙 11”的開幕盛典。
第二次預熱和預售（11 月 3 日~11 日），在 11 月 11 日完成第二次全天 24 小時 的爆發。
同樣地，京東也將今年“雙 11”活動整體分為四個時期，第一時期為“預售期”（10 月 21 日-10 月 31 日），第二時期為“專場期”（11 月 1 日-11 月 8 日），第三時期為 “高潮期”（11 月 9 日-11 月 11 日），第四時期為“續售期”（11 月 12 日-11 月 13 日），並將在 11 月 1 日-11 月 3 日迎來“雙 11”開門紅，作為“雙 11”的第一波銷 售高潮。我們認為，今年雙預售制的推出不僅可以通過縮減完成預售購買到最終收 貨的時長，提升消費者的購買、收貨等體驗；同時，不同型別品牌分時段爆發也避 免品牌之間的營銷資源擠兌，帶來預售增量，最終對參與的使用者規模、總體的交易 規模，以及更好的支撐商家在下半年的交易增長都帶來更強信心。
2）短視訊+直播內容流量閉環
2020 年“618”期間，直播電商已經成為“618”的核心玩法，2020 年“雙 11”期 間，各大平臺端預計會在直播電商基礎之上，將加強短視訊和直播的結合，形成內 容流量閉環。
以淘寶直播為例，正在內測的淘寶直播 APP 中，首頁頻道已經更換為“關注”“直 播”“視訊”三個主頻道，其中“視訊”採用全屏形式展示，支援點贊、評論、關 注和轉發，上下滑動即可切換。其次在流量層面，今年“雙 11”將聯動直播視訊， 通過視訊長效分發轉粉、直播引流來實現內容流量閉環，優質直播達人的視訊從發 布到流入手淘，中途將經過流量疊加多次推薦、僅 3 分鐘就可實現手淘內可見。 與此同時，短視訊的內容釋出和話題打標活動已經逐步開展，淘寶直播官方還推出 了超過 100 個品類的視訊模板，並將從 10 月中下旬啟動超過 30 款的打“價”模板 招募，加速平臺短視訊內容的生產，預計在今年“雙 11”迎來爆發。
2020 年也是淘寶直播參與“雙 11”的第五年，直播仍將是“雙 11”的核心玩法之 一，包括賽馬，萬人團，跨界連麥，內容直播，分享裂變券等。今年特別推出同城 直播，在同城線下消費場景的直播間，將會出現主播逛播、實體店直播、賣場以及 景點等直播場景，幫助商家展示同城新電商，帶給同城使用者不一樣的直播體驗，形 成線上下的流量互導和成交轉化。
京東內容頻道在持續注重公域優質內容產出的同時，也充分利用自身明星、IP、爆 品等資源產出優質內容，通過短視訊、小程式、“發現好貨”頻道、京東快報、直 播等渠道開展內容營銷。我們認為，短視訊和直播會逐漸成為電商平臺兩個核心搭 配，形成短視訊種草，直播收割的內容流量轉化閉環，帶來“雙 11”全新增長。
特別地，作為快手成為電商第四極後的首次“雙 11”活動，此次快手也在以往購物 節活動玩法的基礎上進行全面升級和創新，重磅推出“快手之夜”大型晚會、快手 116 購物狂歡節、雙十一加油包、達人天團 4 大王牌 IP，投入百億級流量資源，覆 蓋百位頭部達人，通過全方位的資源整合，打造“雙 11”爆款年度大事件。 綜合來看，快手電商通過四大王牌 IP，一方面憑藉平臺極強的活動運營能力以及投 入巨大流量加持，助力品牌主快速、直接獲取流量；另一方面也通過撮合品牌與達 人深度合作，幫助品牌藉助達人搭建轉化橋樑；助力品牌借勢實現品效合一。快手 所推出的一系列多元聯動創新玩法，我們認為對於快手電商完成商業化變現，拉動 “雙 11”品牌銷售額增長，實現品牌主、達人、平臺等多方共贏起到積極作用。
抖音方面，也於 9 月 28 日舉行了“11〃11 抖音寵粉節商家大會”，釋出抖音“雙 11” 核心玩法。在 10 月 30 日-11 月 11 日期間，抖音將通過千億流量個性化加持，結合 粉絲券、秒殺、滿減等寵粉玩法，全民排位賽等機制，打造超級寵粉節活動，助力 抖音商家在“雙 11”期間實現銷量核心增長。
我們預計在雙預售制、短視訊+直播等玩法的綜合帶動下，2020 年“雙 11”成交額 仍將保持穩定增長。成交額可以拆解為 DAU*人均 GMV 貢獻，因此我們假設：
由於各大平臺今年玩法不斷升級，同時快手和抖音也再次加入“雙 11”陣營， 我們預計今年“雙 11”使用者規模仍將保持增長，基於 2019 年增速，我們假設悲觀/中性/樂觀情況下的增速分別為 20%/25%/30%；
隨著“短視訊-直播”的種草收割閉環不斷深化，我們預計“雙 11”人均貢獻 GMV 也將保持比例增長，基於 2019 年增速，我們假設悲觀/中性/樂觀情況下 的增速分別為 0.5%/1%/1.5%；
根據上述假設，我們預計今年“雙 11”在中性和樂觀情況下成交額將達到 5,178 億 元和 5,411 億元。
3. 看點 2：直播電商交易閉環大趨勢下的服務商生態構建3.1. 從電商代運營市場看服務商核心價值
3.1.1. 主要服務及市場規模
隨著網際網路日益成為社會商品零售的重要渠道，眾多品牌方將電子商務作為業務重 點，帶動品牌電商的快速發展，電商品牌化成為網路市場主流。品牌電商服務主要 指由在電子商務活動中第三方服務商，主要服務基本涵蓋線上運營的全部流程，從 網站建站、營銷推廣、店鋪運營等前端服務到倉儲物流、 IT 技術等後端服務，幫 助品牌商進行線上零售、渠道分銷或品牌策劃，為品牌商提供快捷便利的整套服務。
目前天貓根據 TP 的店鋪運營能力、品牌營銷能力、渠道運營能力等維度評選相應 的星級服務商。2020H1 共評選出 491 家星級服務商，其中六星服務商 9 家，五星 服務商 53 家，四星服務商 43 家，三星服務商 77 家，一二星服務商 309 家。可以 認為 TP 的服務商生態已經較為成熟。
從電商代運營對應的市場規模來看，中國品牌電商服務市場交易規模自 2011 年的 59.0 億元增長至 2018 年的 1,613.4 億元，年平均複合增長率為 60.42%；2019 年市 場規模預計為 2,151.0 億元，預計 2022 年將達到 3,473.6 億元。網路零售服務商的 地位逐漸凸顯，市場規模持續增長，目前已經佔到中國網際網路零售 B2C 交易規模的 4.9%，滲透率不斷提升。
3.1.2. 經營模式及核心價值
電商代運營的經營模式主要包括三類，分別是線上代運營模式、渠道分銷模式和品 牌策劃模式。代運營模式下，TP 一般採用零售結算或服務費結算方式，分別形成零 售收入或運營服務收入；渠道分銷模式下，TP 主要盈利模式則是商品進出貨差價+ 品牌返利；而品牌策劃模式下，主要收取相應的營銷服務費用。
從電商代運營的經營模式可以看到，電商代運營的核心價值便體現在高效對接消費 者和品牌商：一方面 TP 向品牌商提供代運營服務，助力品牌產品依託線上旗艦店 對終端消費者進行充分曝光，並基於對品牌調性和消費者需求雙方的深度理解實現 供給和需求的高效匹配；另一方面，TP 提供渠道分銷服務，使品牌產品更順暢、高 效地流通至眾多分銷渠道，並全程協助支援實現銷售。通過全方位的電子商務綜合 服務，幫助品牌商與線上零售客戶和線上分銷客戶更為有效、順暢地對接，充分打 通電商鏈路。
從代表性公司如寶尊電商、壹網壹創等公司的發展情況來看，頭部代運營商規模持 續維持高增長，盈利能力保持穩定。以寶尊電商為例，2019 年行業龍頭寶尊電商GMV 實現 444.10 億，對應 72.78 億元營收，2016-2019 年複合增速接近 30%。2020Q2 產生的 GMV 達到 127.58 億元（+31.2%），對應實現營收 21.52 億元（+26.3%）。我 們認為，代運營商業模式已經得到充分驗證，是電商運營不可或缺的產業環節，對 於高效對接消費者與品牌商，顯著提升服務店鋪經濟效益起到積極作用。
3.2. 直播電商交易閉環大趨勢，服務商市場空間廣闊
從位元組和快手相關扶持政策的發展大趨勢來看，抖音和快手打造自己的電商閉環是 未來的必然結果，直播電商服務商是直播電商精細化運營過程中必不可少的環節， 存在巨大的商業機會。尤其是近期抖音/快手出臺相關政策，將加速平臺電商閉環形 成，催化品牌方入駐平臺，專業的直播電商服務商將充分享受平臺發展紅利。 我們認為，直播電商在於“人-貨-場”的綜合賦能，因此直播電商服務商相較於傳 統電商代運營的能力要求更高，主要體現在以下幾個方面：（1）“人”：直播電商的 核心參與者為主播 KOL，KOL 梯隊建設和帶貨能力培養是直播電商服務商的核心 競爭力所在；（2）“貨”：高效連結品牌商務資源，整合供應鏈和選品組貨能力是直 播電商服務商在代運營服務中的制勝法門；（3）“場”：直播電商平臺流量紅利下， 基於對消費者洞察大資料分析跑出高 ROI 模型，通過對流量的精細化管理實現長 遠發展；
3.2.1. 抖音電商閉環在即，多元計劃助推服務商生態
抖音方面，抖音對於打造直播電商閉環採取相對激進策略，近期專注於完善優化抖 音小店的基建問題，搭建自己成熟的電商體系，保障客服、物流、售後、品控的服 務品質。尤其是自 2020 年 10 月 9 日起，全行業全品類直播場景所有掛車商品將均 只能走小店閉環，抖音小店成為抖音直播電商唯一選擇。這些政策的實施提高了第 三方平臺的推廣成本，促使商家選擇開放抖音小店，商家為了保證其交易規模，也 會逐步選擇入駐抖音小店，推動抖音電商平臺建設，實現生態搭建的良性迴圈。
巨量引擎也於 2020 年 6 月啟動全新“聚能計劃”，面向七大非技術類的服務商開啟 招募，包括店鋪代運營服務商、帶貨達人機構、直播電商服務商、賬號代運營服務 商、創意製作服務商、培訓服務商和產業帶拓展服務商，致力於為行業發展提供多 元化服務，建立良性發展的商業生態。
抖音電商方面也於近期推出現金激勵政策和“百應合夥人計劃”，通過提供包括流 量獎勵、專屬的排位賽參與通道、官方專案特邀共建、官方舉辦沙龍及最新政策權 益的優先參與權等超級流量獎勵和系列官方權益，助力機構在抖音電商生態下快速 成長。我們認為，抖音服務商體系建設將在抖音電商內迴圈趨勢下提速，優質服務 商將得到快速發展，充分享受平臺發展紅利。
3.2.2. 快手電商百億流量扶持，持續賦能產業鏈參與者
快手方面，自 2019 年 7 月釋出相關佣金政策後，大的趨勢方向便是發展快手小店， 提升商戶服務意識，幫助商戶長遠發展，形成電商閉環經營。同時，為了發掘和培 養優質商家，快手還為銷售額高的商家返還繳納的佣金，實現電商業務升級。 2020 年 6 月，快手小店為了更好的引入與承接快手商家，快手釋出現金補貼“破曉 計劃”八項政策，全面助理服務商在快手加速成長；2020 年 8 月，快手電商再次推 出商家“雙百”扶持計劃和服務商合夥人計劃，其中雙百扶持計劃將投入百億資源 包，孵化 10 萬+個年銷售額過百萬的新商家，可以說是快手電商對商家側扶持力度 的進一步加碼。在直播電商的浪潮中，以快手電商為代表的頭部平臺對於整個行業的推動、引導作用將進一步升級，持續賦能產業鏈各端參與者，並攜手越來越多的 合作伙伴實現共贏。
3.2.3. 直播電商服務商價值賦能，對應 1,500 億市場空間
我們認為，直播電商服務商的核心價值同樣體現在高效對接消費者和品牌商：通過 在內容層面、商品層面和運營層面的綜合賦能，助力品牌對終端消費者進行充分曝 光，並基於對品牌調性和消費者需求雙方的深度理解實現供給和需求的高效匹配； 另一方面，直播電商服務商也通過整合營銷服務，協助品牌進行流量推廣和全網宣 發，使品牌產品更順暢、高效地觸達消費者，充分打通電商鏈路，撬動品牌潛能。
基於直播電商的“人-貨-場”流通特點，我們認為直播電商服務商相較於傳統電商 代運營在核心能力要求方面更高：
直播電商的銷售通路基於內容，因此服務商需要在內容層面進行更好的 KOL 篩選及撮合，同時對直播內容的腳步設計和場控實現有效管理；
直播電商的銷售產品為商品，因此服務商需要具備商務資源能力，具備對選品、 質檢、物流和售後等供應鏈管理能力；
直播電商的流量公私域結合，服務商需要基於對消費者大資料分析，結合創意 營銷，加強對新流量的推廣和轉化效率，最終實現“品效合一”商業閉環；
長期來看，具備主播 KOL 培養能力、供應鏈管理能力和流量運營能力的直播電商 服務商將在直播電商服務商市場競爭中脫穎而出，最終形成核心競爭壁壘。
以遙望為例，我們認為：（1）公司已形成 KOL 梯度建設和流量運營端的核心優勢； 2020Q2 以來新籤包含王耀慶等 60 位明星或主播/達人，已經形成以王祖藍、王耀慶、 瑜大公子、李宣卓等為代表的成熟直播電商主播梯隊，9 月 19 日快手平臺直播帶貨 單日 GMV 達到 1.11 億元+便是遙望網路直播帶貨能力的充分驗證；（2）公司在供 應鏈端的資源整合管理能力不斷加強；公司快手/抖音獨家合作品牌數增至 20 個， 2020Q2 以來新增溫碧泉、萃華珠寶、高姿等多個品牌，同時也獲得耐克、阿迪達 斯、PUMA 等運動品牌在直播渠道的經銷/分銷權，品牌合作深度和供應鏈豐富度不 斷提升。
可以說遙望網路已經夯實直播電商基礎設施，隨著公司杭州直播電商產業基地 100+ 主播直播間和 50+品牌直播間投入使用，並積極搭建消費品牌獨家直播電商代運營和全案營銷服務，公司有望逐步形成“品效合一”的營銷服務閉環，實現全年 GMV 的爆發式增長，逐步發展成為直播電商服務商的龍頭企業。
從直播電商服務商市場空間來看，我們認為直播電商服務商市場空間廣闊，市場空 間接近 1,500 億元規模。根據艾瑞諮詢資料，預計中國直播電商交易規模 2022 年將 達到 28,548.3 億元，參考電商代運營市場在網際網路零售 B2C 交易規模的滲透率為 4.9%，我們假設 2022 年直播電商代運營市場佔直播電商交易規模的 4%，則直播電 商服務商市場規模為 1,427.4 億元。
4. 看點 3：“電商+內容”大趨勢，重視視訊內容變現4.1. 電商平臺內容形式升級，視訊種草功能強化
近期各大電商平臺持續加碼短視訊賽道，通過各類政策扶持短視訊內容。我們認為， 隨著短視訊逐漸成為各大電商平臺標配，短視訊會成為直播之外的最大增量，對於平臺使用者粘性和轉化率的提升將起到正向作用。與此同時，由於各大平臺目前對於 短視訊內容存在巨大需求，供不應求情況下專業的內容製作方和相關 MCN 機構也 將受益於行業變化趨勢。
4.1.1. 手淘全面改版，淘寶內容化趨勢再加強
手淘預計在 9 月底迎來全面改版，此次手淘改版的核心變化包括（1）品牌秀和鑽 展位臵升級，即首頁頭部橫版的 banner 下移，改為豎版；並更換鑽展廣告位，刪除 了腰部流量入口版塊；猜你喜歡則被放大並且上移至了更加直接展示的位臵；（2） 內容短視訊化，在調整板塊形態後，內容呈現方式更加多元化；猜你喜歡入口預估 在 10 月份會把所有商品全部通過短視訊展示。
除此之外，在短視訊方面淘寶已經陸續推出各項扶持計劃，鼓勵商家進行短視訊內 容生產和扶持優質原創內容，形成“電商+短視訊”的商業閉環。2020 年 9 月更是 重磅推出滿天星計劃，將進一步激勵商家和 KOL 產出更多短視訊內容，同時通過 資料反饋賦能商家，不斷強化創作者和使用者的聯絡，構建智慧分發社交生態，最終 強化短視訊的種草價值。
我們認為，短視訊內容本身所帶來的流量效果仍是巨大的，隨著手猜展現內容形式 中短視訊比例逐步上升到 30%，短視訊會成長為直播以外的最大增量，商家需要提 供更為優質的短視訊內容，來攫取短視訊領域的流量。由於優質短視訊內容缺乏， 這也給優質的內容製作者和 MCN 機構提供了巨大的市場機會。
4.1.2. 小紅書&值得買內容升級，短視訊釋放成長動能
除淘寶外，小紅書和值得買也在積極佈局短視訊內容生態。2020 年 8 月 15 日，小 紅書正式上線視訊號，計劃面向站內 500 粉以上有視訊釋出經驗的創作者開放。此 外，對於新入駐創作者，在其他平臺的粉絲量達 5 萬到 50 萬不等以上的也可獲得 同等權益。符合視訊號開放標準的創作者，將享有包括百億流量扶持、商業合作優 先推薦、運營一對一指導、現金和流量工具獎勵等權益。
值得買方面，公司也於 2020 年 8 月釋出 7.29 億元定增方案，計劃用於內容平臺建 設（3.74 億元）、多元化消費類 MCN（0.61 億元）、消費網際網路研究院（0.75 億） 和補充流動資金（2.19 億元）。其中內容平臺升級專案涉及增設短視訊和直播營銷 模式。公司上半年已在社群頻道引入直播、短視訊內容呈現形式，對於公司活躍用 戶規模起到積極帶動作用。
我們認為，隨著各大平臺上短視訊內容生態的不斷豐富，客戶對平臺信任感和認同 度不斷提升，在現有商業變現體系端進一步豐富平臺的內容變現手段，提升平臺活 躍度和交易量作用顯著，將不斷釋放平臺成長新動能。
4.2. 芒果視訊內容電商化，打造第二增長曲線
芒果 TV 於 2020 年 9 月首次釋出了新視訊內容電商平臺“小芒電商”，計劃打造以 “視訊+內容+電商”的全新視訊內容電商模式。小芒將聚焦內容電商，以內容為根 基，打造“種草+割草”的完整閉環，可以認為是視訊內容探索電商變現的積極嘗 試，對於平臺的商業變現效率提升起到顯著作用。我們認為，芒果超媒打造“小芒 電商”優勢顯著：
使用者端，已具規模的優質潛在消費者；芒果 TV 已經聚合 2,766 萬會員，會員 使用者畫像以都市年輕女性為核心，總體消費實力強勁，假設 1/3 的視訊使用者轉 換為電商使用者，參考極光大資料的人均月電商消費額為 1,138 元，則潛在的電 商空間便接近千億；
內容端，芒果 TV 內容製作優勢充分驗證；小芒電商將甄選定製尖貨在綜藝、 電視劇 IP 中進行深度植入，並引入品牌主理機制，打造藝人聯名品牌，組織包 括藝人在內的大量 KOL 參與商品的種草；《明星大偵探》、《密室大逃脫》總導 演何舒將專注電商化 IP 開發，湖南衛視《我是大美人》專案創始人賈芳等核心 骨幹均投入到小芒電商；
供應鏈端，基於消費洞察和供應鏈管理的商品甄選；依託快樂購多年的供應鏈經驗和芒果 TV 對於消費者的深刻洞察，小芒電商將甄選福斯類商品以及定製 版市場稀缺品，並採取“精選+會員”的模式，形成以貨為基礎，以明星藝人 聯名或推薦來迅速聚集流量，以內容為手段來提升使用者購買意願的核心模式， 最終形成人、貨、內容互相併存、互相促進的有機生態。
小芒內容電商模式建立在深度挖掘芒果 TV 內容和使用者的價值之上，有望成為芒果 超媒“第二增長曲線”；同時也將豐富芒果超媒新業務，形成更豐富和完善的芒果 生態，進一步加固芒果的內容護城河。
5. 投資建議 電商平臺及服務相關公司：Q4 電商行業高景氣度，“雙 11”大促貢獻全年核心 增量，雙預售制和“短視訊+直播”內容流量閉環等玩法推出，電商平臺有望 迎來成長新動能，相關標的有【阿里巴巴、京東、拼多多】等；
直播電商和 MCN 相關公司：隨著直播電商的高速發展及抖快服務商生態體系 的不斷壯大，直播電商產業鏈參與者將全面受益。相關標的有【星期六、中廣 天擇、元隆雅圖】等，尤其是星期六已具備成熟 KOL 培養能力、供應鏈管理 能力和流量運營能力等核心直播電商服務能力，預計將在直播電商服務市場中 脫穎而出，形成行業護城河，貢獻業績新增量；
內容電商相關公司：短視訊/直播內容形式將全面豐富平臺內容生態，對於提升 平臺活躍度和交易量作用顯著，不斷釋放平臺成長新動能，推薦關注【值得買】 等；芒果超媒釋出“小芒電商”，打造以“視訊+內容+電商”的全新視訊內容 電商模式，有望成為芒果超媒第二增長曲線，推薦關注【芒果超媒】。
同時推薦電商/直播電商服務及營銷賽道，相關標的有【中國有贊、微盟、藍色 游標】等；
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