撰寫｜Emma Zhang

越來越多的企業認識到，線上零售和數字化不是選擇題，而是“必修技”。尤其在經歷疫情之後，基於資料能力建設的數字商務，不僅帶來線上銷售的增量，還能實現整體效率的提升。

國家統計局最新資料顯示，今年1-8月份，在社會消費品零售總額同比下降8.6%的背景下，全國網上零售額實現了9.5%的增長。其中，實物商品網上零售額58651億元，增長15.8%，佔社會消費品零售總額的比重為24.6%。

線上零售早已經成為企業的基礎建設，當前的焦點在於如何利用數字化工具提升整體的商務效率。9月24日，由一面資料和Edge by Ascential舉辦的“中國數字商務加速峰會”，邀請來自企業及電商平臺代表，圍繞如何幫助品牌優化數字商務整體戰略以及提升線上銷售的話題進行了討論。

數字貨架優化站內資訊

聯合利華北亞地區客戶發展和IT業務夥伴負責人李曉俊（David Li）認為，要實現數字商務需要5個關鍵支援，包括企業組織結構層面的電商意識、交易夥伴的選擇和定位、數字貨架管理、將洞察轉為行動的數字營銷以及設定合適的KPI。

“如果想要在eCommerce有所建樹，我認為首先需要在組織結構、人以及企業文化上有所準備。有的公司電商屬於銷售部門某個分支，有的會專門獨立出一個電商部門，大家的管理方式會有些不同，但關鍵在於能否鋪好路，讓大家在每個環節都有足夠的eCommerce意識，而不用和其他部門去搶資源。” David說道。

具體在操作中則要分品類去看，如尿布、健康護理、狗糧這些產品很適合做電商，也有些品類在電商上有一定的侷限性，比如說口香糖就不太適合放在線上賣，但也不用把這條路封死。例如疫情期間，商超即配送就成為一種備受歡迎的購物方式，就需要品牌同時具備線上線下的運營能力，來抓住這個增長機會。

如同線上下一樣，在組織結構和渠道建設的基礎建設之上，品牌要實現線上銷售的增長，還涉及到很多實操性的問題。如產品的擺放、價格策略、促銷活動、頁面的設計等等，都需要做具體的優化才能跑贏競爭對手，這就是數字貨架在解決的問題。

Edge 6Ps電商智慧解決方案(6Ps eCommerce Intelligence )為數字貨架提出一套強大的分析框架，其核心功能包括庫存狀態管理、產品詳情頁面維護、導航和搜尋露出優化以及線上促銷活動監測，圍繞這些維度的資料監測和優化來幫助品牌提高其整體線上績效。

市場上對於數字貨架有多重解讀，David對數字貨架概念的理解是DPSM，即Distribution、Price、Search和Merchandising。

David指出，中國電商領域對於價格非常敏感，促銷方式也非常多元，國外也許只有滿減和滿贈，但國內涉及到二三十種計算方法，價格高低和促銷的玩法很大程度會影響銷量。而在搜尋這塊，電商的技術早已實現“千人千面”，搜尋排名比較難做，所以就需要產品資訊管理系統，來進行Portfolio、Content、Placement、Availability、Media Tracking以及Ratings & Reviews方面的優化。

數字貨架幫助品牌實現站內的優化，數字營銷則是在站外流量對站內的有效補給，在這些工作之外，資料能力的提升對品牌而言尤其重要。

抓更多資料見微知著

David 強調：“我們要儘可能的拿到更多的資料，這些資料可能來自於銷售、客服、市場營銷等品牌內部不同的部門，也可以是外部購買的資料，把這些相對獨立的資料彙總到一個數據平臺，不停地積累才能做更多的文章。”

例如一個商品的口碑洞察，通過資料的整合的積累可以看到更細的顆粒度：消費者投訴最多的是價格、品質，還是包裝、物流？投訴的具體問題是什麼？對應的產地和尺碼資訊是什麼？哪些地方賣的比較多，哪些買的比較少，購買的頻率怎樣……

資料對於商務的重要性不言而喻。一面資料諮詢總監張戎在現場帶來了最新的資料洞察，總結為駝、防、國、喵、懶、播這六個關鍵字。

“駝”指“駱駝型曲線”，根據一面資料的監測資料，天貓平臺1-12月的交易額趨勢，可以彙總為一條“駱駝型曲線”，近3年的表現都維持了這樣的走勢，並且每年都在以1/4~1/3的同比增速在往上漲，疫情的出現並沒有破壞這個規律：1-2月的同比增速只有8%，但是3、4月控制疫情有效，生產消費有序恢復所以同比增長率開始爬升，到5-6月的大促節點實現了“報復性消費”，同比增長率超越去年11-12月。

“這個圖不能代表消費經濟線上線下總量在漲，但是天貓佔中國電商三強45%的交易額，至少可以看出從18年、19年到20年，電商這塊還在維持駱駝型的趨勢逐年增長。”張戎說道。

細分領域的資料帶來了更多資訊。YiTrackers根據客戶需求定製的7大指數，包括嬰兒食品、飲料、電器、個護與美妝、安全清潔與健康、零食、寵糧這7個月度GMV超過10億的品類，指數趨勢圖顯示，輸家是個護美妝，最大的贏家是代表著“防疫”的安全清潔與健康。

張戎解釋：“這幾大指數排名，防疫產品疫情前後的提升是最明顯的，個護美妝產品因為疫情期間社交減少，排名從去年8月的第一名下滑到今年8月的第三名。所以從品類贏家來看，指數圖的關鍵詞是‘防’。”

餘下的關鍵詞，則分別代表了美妝產品中“國貨”異軍突起的觀察，萌寵經濟中“喵星人”站穩萌寵江山的趨勢，電器領域“懶人經濟”盛行，以及對於“電商直播”的新發現：1月以來保健品大牌比口腔護理品類更熱衷於直播，“直播推爆款+爆款上直播”效應使大部分品牌熱銷產品爆款程度突破二八法則。

張戎介紹，這裡涉及到的資料有的來自天貓底層資料，有的是為YiTrackers量身定製的儀表盤，還有從一面的工具中拉出來的一個截面。比如YiDrone就像一個無人機一樣，漂浮在電商的上空來看市場的情況，過程比很多人想象的更加妙趣橫生。

“月底和月初是我們分析師最快樂的時候，因為這個時候能把日資料彙總月資料，看到一些八卦、找到一些梗，這些觀察作為蜻蜓點水來撓一撓故事的表面，更多的情節等待我們團隊與品牌一起去解鎖。”

資料像一把鑰匙，幫助品牌開啟新世界的大門，不僅看到更廣闊的天地，也帶來新的生機。雙11在即，要提升線上銷售、跑贏競爭對手，離不開資料的支撐。張戎最後說道，所有在技術上的創新和整合，都是為了幫助品牌實現運營效率的提升。