你的能量,超乎你想象!

這是紅極一時的飲料紅牛的廣告語，在中國，憑著紅牛一款飲料，中國市場上的紅牛飲料操盤手華彬集團老闆嚴彬，成為了身價超800億的富豪。最巔峰時，紅牛一年可以賣出200多億，但這一週以來，紅牛過得很不好。

10月10日上午，北京紅牛維他命飲料有限公司（北京紅牛，也稱中國紅牛）剛剛經歷了一場官司，其和泰國天絲之間的商標權屬糾紛，庭審直播，吸引了30多萬人觀看。

二審現在還沒有宣判。在某種程度上，這正像是紅牛現在在中國所面臨的狀況：陷入了與泰國天絲曠日持久的爭端之中，而且不知何時才是結束。

在這個過程裡，曾經的功能飲料屆龍頭老大，漸漸失去了輝煌和光彩，一步一步走向沉淪。

泰國紅牛VS北京紅牛

14個小時，這是10月10日的庭審所持續的時間。

比起北京紅牛和泰國天絲之間持續已久的口水戰，這點庭審時間不算什麼。

而且，這也不是北京紅牛和天絲第一次交鋒。大約一年前，北京紅牛剛剛敗訴了一次。

2019年7月，北京紅牛在北京市高階人民法院起訴（泰國）天絲醫藥保健有限公司，事由便是商標權屬糾紛。

那次訴訟，北京紅牛提出了許多要求：包括讓泰國天絲醫藥保健有限公司支付37.53億元的賠償、享有紅牛系列商標的所有權和相應權益等等。

但最終，北京紅牛敗訴了。

北京高院駁回了北京紅牛的全部訴訟請求，還判決由北京紅牛承擔全部案件受理費人民幣1880.68萬元。

北京紅牛輸了個徹底。

但紅牛不認，於是向最高人民法院提出上訴，這才有了開頭提到的14個小時的庭審。

只不過，14個小時的激辯過後，二審沒有當日宣判。

從紅牛和天絲之間的這場大戲來看，可能還會唱下去。

只不過，從現在的情況來看，北京紅牛的勝算，似乎不太多。

紅牛的生父和養父

紅牛功能飲料的發明者，是泰國天絲創始人許書標。

上世紀70年代末，泰國勞動者為了補充能量，都會選擇能量飲料。許書標就把紅牛定位為勞動者的飲料，主打卡車司機等體力勞動者。

但他更想拿下的，是中國市場。

紅牛屬於有特殊用途的功能性飲料，當時中國還沒有功能飲料這一分類。因此，許書標在中國的申請一直沒能通過。也就是說，許書標的工廠生產出了貨品，但拿不到市場監管部門的批文，這些紅牛一罐都賣不出去。

嚴彬出現了。

彼時的嚴彬，靠著投資國內和曼谷中心最繁華地段的房產，成立了華彬集團。

許書標看重的則是，嚴彬了解中國市場，並善於疏通關係。而有著商業嗅覺的嚴彬，也看出了紅牛的潛力。

隨即，41歲的嚴彬與72歲的許書標一拍即合，兩人經過詳談，約定由天絲方面提供商標和香精香料等原材料，而嚴彬的華彬集團負責生產和經營，正式在中國市場上銷售紅牛。

許書標（左） 嚴彬（右）

1995年3月27日，許書標與嚴彬合作成立紅牛維他命飲料（泰國）有限公司。

1998年9月30日，在這家公司的基礎上，紅牛維他命飲料有限公司終於在北京以合資公司的身份註冊成立。

雙方簽訂了一份協議，確定了50年經營期限，期限內由嚴彬負責生產銷售，而許書標通過向紅牛中國銷售原材料、提供工藝配方獲取利潤，確保其50年內是大陸獨家。

到2012年，紅牛在中國功能飲料市場的份額達到82%，佔據了絕對的優勢地位。也給紅牛在中國的掌門人嚴彬帶來了鉅額財富。根據胡潤研究院釋出的《2020胡潤全球富豪榜》，嚴彬身家116億美元，約合人民幣812億元。

沒想到的是，紅牛王國的崛起耗費多年，坍塌卻只在數年之間。

2012年，泰國天絲醫藥創始人許書標去世，其子許馨雄接任泰國天絲醫藥董事長。

許馨雄

雙方在股份和股息上產生了爭議。

之後，許馨雄和嚴便彬展開了漫長的“拉鋸戰”。據《財經》報道，許馨雄在接受採訪時曾表示嚴彬控制下的北京紅牛在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。

2016年8月開始，泰國天絲以侵害註冊商標專用權及不正當競爭為由對嚴彬的華彬集團運營的多家公司提起訴訟。此後，雙方針對商標糾紛，打了數個來回。

據不完全統計，雙方的糾紛案件超過20件。

紅牛之爭的本質問題在於，控股股東泰國紅牛認為，紅牛中國公司的20年經營期限已經到期，而泰方多次表示拒絕延期經營。

而北京紅牛的實際掌控人、嚴彬自稱握有一份關於雙方承諾合作50年的法律檔案，可以為北京紅牛的經營期限延續時間。

然而，當時由於中外合資企業登記政策規定的最高年限是20年，所以北京紅牛的工商登記商標許可協議只有20年。

據公開資訊顯示，雙方的商標授權日期截至2016年底。

此外，據北京四中院一份民事裁定書顯示，天絲公司關聯方曾向貿易仲裁委員會提出仲裁請求，請求確認合資公司經營期限於2015年底屆滿。貿仲裁決則認定合資公司經營期限屆滿於2018年9月。

也就是說，儘管雙方的授權有了2015年底和2018年9月這兩個期限，按照現在的時間來看，也意味著“兩個期限”均已屆滿。

如果股東無法達成一致，嚴彬與許氏家族的合作將正式結束。包括北京紅牛在內，國內眾多紅牛工廠將無法生產紅牛飲料。

或許可以這麼理解，紅牛的生父是許書標，養父是嚴彬，嚴彬在這20年間對紅牛有養育之恩，但想直接把孩子改姓嚴，道理上是說不通的。

泰國天絲的工作人員曾對財聯社表示，紅牛系列商標’的權屬狀態是明確的，均歸屬於天絲醫藥公司所有，紅牛維他命飲料有限公司自知違反合同約定和中國法律規定，已將搶注的紅牛系列商標和關外專利返還給天絲醫藥。

國家智慧財產權局在7月駁回了紅牛維他命飲料有限公司對第11460102號“紅牛REDBULL”立體商標，即“紅牛金罐商標”提出的無效宣告請求，確認了權利人天絲集團享有紅牛金罐包裝的合法權益。

但嚴彬對此並不認可。紅牛維他命飲料有限公司在去年一審判決後釋出的宣告中提到，中國紅牛是“紅牛系列商標”在中國市場從零價值至數百億市值的唯一投入方和貢獻者。

然而，法律的判決或許已經說明，想要以“貢獻論”、“功勞論”來獲得商標所有權，是沒有法律依據的。

就像網友調侃的：“房子租了20多年，錢賺上了，最後把房子當成自己的，還問房東索要鉅額裝修費”。

不管怎麼樣，紅牛大戰紅牛，受傷的還是紅牛。

紅牛不紅了

在北京紅牛和泰國天絲陷入喋喋不休的爭論中時，紅牛在中國的市場份額也一路下跌。

公開資料顯示，2016年紅牛銷售額超過230億，市場佔有率接近80%。而從打官司開始，北京紅牛就陷入了增長停滯，年銷售額長期徘徊在190-230億之間。

2016年，可以說是北京紅牛的轉折年。隨著品牌授權期限問題的爆出，其他負面訊息也接踵而至。

比如北京紅牛裁掉一線業務代表由經銷商負責開工資；裁掉縣級辦事處並把部分工作人員轉給第三方公司外包；另外還要關閉四個工廠。

2017年5月，中國經營報報道稱，在4月中旬北京紅牛再次傳出“裁員”訊息，物件主要是基層業務人員，比例將近20%。

報道中還提到，北京紅牛釋出《關於進一步優化快消品集團營業單位2017年度標準薪資管理》的通知，稱“根據每個人在北京紅牛的不同職級，降薪比例從5%-10%不等”。上述員工表示，工作多年沒有漲過工資，但消費水平卻在提高，因此準備辭職。

乍一看似乎是一個很巨大的數字，但對比2016年北京紅牛221.8億元的銷售業績，2017年，北京紅牛自降銷售業績至少20億元。

從這個角度來看，要說北京紅牛與泰國天絲之間的商標糾紛對紅牛的生產銷售沒有任何影響，難以令人相信。

有業內人士表示，紅牛此前由於泰國方面原料斷供，停產過一段時間，終端超市等方面進貨也較為困難，一度還曾面臨斷貨局面。

除了種種業績上的危機，在人員方面，北京紅牛也面臨困境。

2019年5月底，華彬集團大力扶持的戰馬獲得保健品標誌。半個月後，泰國天絲版紅牛安奈吉通過官方渠道發聲，證實此前業內盛傳已久的紅牛安奈吉將登陸中國。

這之後，紅牛安奈吉開始挖角嚴彬治下的北京紅牛團隊。

今年4月，介面新聞報道稱，早在2018年，安奈吉就開始挖角紅牛中國團隊。一名打算入職天絲的人士向其證實了天絲挖角動作事實，稱天絲對從華彬紅牛挖來的人待遇提升30%甚至更高。

據公眾號快消的獨家訊息，2018年1月-2019年4月，華彬集團共離職3200名員工，其中6%去了競品，4.5%去了“安奈吉”。

盛極一時的紅牛，似乎已經可以預見其衰落。

最近幾年，北京紅牛的市場份額從高點的80%一路下滑到50%多。

據歐睿國際於2019年12月釋出的《Energy Drinks in China》，按照非現場消費渠道終端銷售金額口徑計算，紅牛目前在國內能量飲料佔據的市場份額約為57%。

這一市場份額使其仍為市場領頭羊，但如果從市場份額的變動來看，下滑之勢頗為明顯。

從80%的市場佔有率跌落到57%，紅牛隻用了三年時間。

在這3年間，還有更多新興品牌不斷蠶食紅牛曾經佔領的市場。

一堆新秀想當下個紅牛

國內功能飲料屆，現在除了紅牛之外，還有東鵬特飲、樂虎等品牌。其中，東鵬特飲佔比15%，樂虎佔比10%。

儘管新秀們尚且與紅牛有一定差距，但是在紅牛不斷下滑之時，新興品牌們的崛起就更為顯眼。

2019年，東鵬特飲的營收增長了38.6%，淨利潤增長166.4%。在整個中國軟飲料行業，其近三年的增速高達20+%，能排進全行業前四。

樂虎的背後，是達利集團，它跟達利園、好吃點、豆本豆、和其正都是同門師兄弟。而且達利旗下能量飲料營收增速也很快。

2013年，達利集團旗下的能量飲料收入還不足5億，到2018年，就已經超過30億。6年翻了6倍。

在紅牛越來越不紅的這幾年中，中國的軟飲料市場並沒有隨之萎縮，反而不斷擴張。

商業資訊公司弗若斯特·沙利文預測，到2024年，功能飲料就會超過果汁，跟蛋白飲料並列中國第二大飲品（佔13%）。

2019年，中國的軟飲料市場是9914億元。如此巨大的市場規模、如此快速的增長速度，說明中國並不是缺了紅牛就不行。

沒有紅牛，中國飲料市場一樣在快速增長。北京紅牛的衰頹，對中國本土功能飲料企業來說，也不是“行業雪崩”，而是一個好機會。

隨著“後紅牛時代”的來臨，功能飲料顯然還在等待一個可以取代紅牛的品牌。

而紅牛是否甘心被取代？答案當然是否定的。

2016年，北京紅牛和泰國天絲的糾紛剛剛顯露苗頭時，為求自保，嚴彬開始大力投入新品飲料“戰馬”，試圖打造另一功能飲料大單品，減少對紅牛依賴程度。

熟悉英雄聯盟和《中國新說唱》的人應該對這個牌子不陌生，這幾年戰馬確實花了不少錢到處投廣告。

嚴彬仗著經銷商對紅牛進貨的依賴，規定經銷商每年必須購進1萬箱戰馬，沒人敢得罪他。

於是戰馬成了中國銷售額最快突破10億的功能飲料，但2019年，華彬集團收入236億裡，紅牛佔了223億，只有13億是戰馬貢獻的。

另一邊，泰國天絲也帶著自己的原品紅牛來中國搶市場。

前有正品泰國紅牛來攪局，後有一眾新興品牌虎視眈眈，自己扶持的新品牌尚且弱小難當大任。

所以，對嚴彬來說，現在還是離不開紅牛。

這也就解釋了，為什麼北京紅牛在確認紅牛商標歸屬天絲的情況下，仍然極力想要留下經營權。

沒了紅牛，嚴彬什麼都不是。