1、 電商在媒介端與內容端的演變

1.1、 電商-網路零售與使用者的存量挖掘（10.63 億元 VS 7.13 億人）

 在頭部傳統電商巨頭格局下，多元化細分賽道成為企業新突圍方向，內容 與社交電商已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場的重要手段

據 iimedia reseach 顯示中國網路零售額在社會消費品零售總額中佔比逐步提升， 中國網路零售額從 2014 年的 2.79 億元增加至 2019 年的 10.63 億元，但增速從 2015 年的 39%下滑至 2019 年的 18%，自電商行業在中國興起後，網購消費已 成為消費者的重要消費渠道並推動中國電商行業發展。中國電商行業從高速發展 進入成熟期，電商行業新增量的需求客觀上推動了內容電商（視訊直播電商）、 社交電商等商業模式的發展。

破 10 萬億元的網路零售額規模也驗證了消費者已養成網購消費習慣。中國電子 商務迅速發展以及移動支付技術的發展促使移動端電商行業的日漸成熟，移動電 商使用者不斷擴大，從 2016 年的 4.18 億人增加至預計 2020 年的 7.88 億人，但 增速從2018年的28.5%預計下滑至2020年的10.5%，電商使用者流量紅利見頂。

從上述網路零售規模增速與移動電商使用者增速角度看，2019 年網路零售增速與 移動電商使用者增速分別為 18%、17.3%，兩者增速已呈現下滑態勢，網民和網 購使用者滲透率趨近飽和，同時，中國電商市場的競爭格局和運營模式逐漸成形， 生態系統日益完善，進入穩定的成熟發展期，電商市場已進入存量挖掘時代。在 頭部傳統電商巨頭格局下，多元化細分賽道成為企業新突圍方向，內容與社交 電商已成為流量瓶頸下電商挖掘存量市場的重要手段。

1.2、 電商+直播：2020 中國直播電商交易規模將達 1.05 萬億元（同比增加 136.6%）

電商的發展也伴隨媒介的發展而迭代，2020 年的疫情也將直播電商推到風口。 直播電商發展的動力在於商業創新與價值創造。從文字到圖片，再到短視訊以及 視訊直播，網路營銷方式的更新迭代是滿足消費者追求更加真實、可信的購物訴 求。電商+直播的融合獲取 5.6 億直播電商使用者，凸顯主播通過直播媒介將優質、 價效比高的商品觸達使用者並達成交易的商業模式被認可。

從電商到新零售再到直播電商，在“人、貨、場”要素中不斷升維，重構產業鏈 並重構價值鏈，直播電商拉動新攻擊，暢通產業鏈內迴圈，品牌企業也在加速入 局直播，提供優質產品供給的同時，也創造了主播、助播、場控、策劃等新職業， 同時，在下沉市場，手機成為“新農具”，農業直播也成為脫貧致富新抓手。

直播新媒體在電商帶貨中成為擴大內需、助推內迴圈的新引擎。據阿里研究院 與商務部資料顯示，2020 年上半年，全國直播電商超 1000 萬場，活躍主播數 超 40 萬，觀看人次超 500 億，上架商品數超 2000 萬，直播帶貨成為擴大內需、 助推內迴圈的新引擎。

1.2.1、 為什麼 2016 年是直播電商的元年，2020 年是全民年？

 2016 年頭部網際網路企業均推出直播業務奠定直播電商的元年，2020 年 疫情疊加抖音快手等網際網路新秀強勢入局助推行業向全民發展

直播電商的發展興起及成熟等階段看，從 2009 至 2015 年均處於萌芽期，美麗說和蘑菇街作為以內容為驅動的導購社群，分別於 2009 年和 2011 年上線。 使用者可在社群內推薦、分享、評論商品，同時可將自己釋出的或感興趣的圖文內 容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。內容的參考價值讓社群吸引 消費者瀏覽，加上導購分傭激勵 網紅、時尚博主、模特等入駐，導購社群逐漸 形成 PGC( 專業人士內容輸出) 驅動的社群生態即優質內容創造者、加工者，在 社群內分享自己對商品的見解與體驗，使用者被內容 “種草”產生購買後，獲得 佣金回報，該內容生產者，即帶貨網紅的前身。2016 年 3 月，本身有網紅資源 的蘑菇街上線視訊直播功能，扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。2016 年 5 月，淘寶直播正式成立。9 月，京東正式推出直播業務。電商行業開始直播 大潮，因此 2016 年也被認為直播電商元年。

 2016-2020 年中國直播電商主要發展階段：

第一階段：繼 2009-2015 年直播電商萌芽期後，2016 年直播平臺擬通過打通直 播+內容，提升使用者粘性獲取流量變現；

第二季度，到 2017 年行業逐漸分化走向 精細化運營，再到 2018 年直播電商開始逐步整合主播與供應鏈資源，

第三階段，自 2018 年開始，直播電商進入快速發展階段。以淘寶直播為例，據 《2019 年淘寶直播生態發展趨勢報告》，淘寶直播平臺2018年帶貨超1000億元， 同比增速近 400%，“電商+直播”模式創造千億級的市場。抖音、快手等短視訊 社交平臺也於 2018 年分別進入直播電商領域。2018 年 6 月，抖音購物車第一 批 100 個內測賬號入駐，隨後範圍不斷擴大。

第四階段，直到 2020 年 4 月 1 日，抖音牽手羅永浩正式開啟抖音從短視訊業務 拓展至直播帶貨業務，疊加疫情推動的線上紅利，2020 年步入直播電商的全民 時代。據 CNNIC 資料顯示，截至 2020 年 9 月，中國網路購物使用者規模達 7.49億，直播電商使用者規模達 3.09 億，佔網購使用者的 41.3%，佔直播使用者的 55%。 但，伴隨流量、供應鏈等因素，電商在直播媒介下的群雄混戰局面的商業模式終 會形成分化，因為直播電商的本質仍是電商，通過直播，幫助消費者降低選擇成 本，並在購物過程中與消費者雙向互動達到更好購物消費體驗。

1.2.2、 直播電商使用者規模及市場交易規模：2020 上半年線上直播用 戶 5.62 億人，同時，直播電商交易規模達 4561.2 億元

直播電商的前提是直播媒介的快速發展帶來人員的聚集，線上直播使用者自 2016 年的 3.1 億人增加至 2019 的 5.01 億人，2020 年疫情下線上紅利凸顯加速線上 直播使用者增長，2020 年上半年中國線上直播使用者達到 5.62 億人，同比增加 30%。

 2020 年中國直播電商行業交易規模預計將破萬億元（10500 億元，同 比增加 136.6%，滲透率 8.6%）

電數寶“電商大資料庫顯示，2017-2019 年，中國直播電商市場交易規模分別為 196.4 億元、1354.1 億元、4437.5 億元。2020 年上半年，直播電商交易規模達 4561.2 億元，預計全年交易規模達到 10500 億元（在中國電商市場總成交額的 滲透率將達 8.6%），破萬億大關。其中，2018 年增長率高達 589.46%，2019 年增長 227.7%,2020 年增長預計為 136.6%，保持三位數增長。直播電商從“粗 放式”升級至“精細化”，未來“直播+”將成為電商新常態，直播電商的“人 貨場”範圍快速擴大並向普惠方向發展，直播將成為電商“標配“。

伴隨電商直播的精細化發展以及在“人貨場”的持續擴大，預計 2020 年中國直 播電商在電商市場的滲透率將達到 8.6%，2021 年直播電商將有望保持持續增長， 滲透率有望達到 14.3%。

1.2.3、 媒介變遷，從電視購物到直播電商 從單向到互動，所見即所得，降低試錯成本

直播電商在很大程度上打破使用者對產品看不見、摸不著、 感受不到的現狀，主 播將商品的詳情、優缺點、使用效果用視訊的方式展現出來，相比圖片和文字， 視訊的資訊維度更加豐富，使得使用者能夠更為直觀並全面地了解產品的屬性和用 途，做到所見即所得，降低試錯成本。

傳統的線上購物，使用者從搜尋、瀏覽到確定購買沒有第二人蔘與，如果想要了解 詳情，需再找客服諮詢，直接增加轉化的步驟和溝通成本。直播是實時發生，直 播間裡的使用者有任何問題主播均可及時回答，形成雙向交流。且，直播間中較 多使用者的參與和溝通，能夠激發使用者的從眾心理進而使使用者產生消費行為，享受 購物的樂趣。

 網民偏好明星代言及視訊帶貨模式（喜好度達 58%、54%）

需求端，2019 年雙十一期間中國網民對雙十一帶貨模式的喜好程度看，明星代 言喜好度達 58.2%，其它視訊帶貨 54%，直播帶貨 53.3%，網民對文章帶貨如 微信公眾號、微博文章、小紅書文章的喜好偏低，相對傳統的文章形勢帶貨，視 頻與直播帶貨藉助直觀表達形勢，其商品能較好觸達消費者。

 2020 天貓“618”過億商家直播間 中中國產品牌受偏愛

供給端，商家加速佈局直播生態，2020 年 618，淘寶直播平臺共誕生 15 個破億 直播間，其中商家直播間佔 9 席，破億直播間行列中，3C 品牌和中中國產佔比分別 為 3、6 席，中中國產品牌過億品牌佔比達 67%。

1.3、 直播電商衍生媒介 MCN：2020 年 MCN 市場規模 預計 245 億元（同比增加 45.8%）

MCN（Multi-Channel Network, 多渠道網路）機構是將不同型別和內容的 PGC （專業人士輸出內容）聯合起來，支援內容的持續輸出，通過平臺實現商業的穩 定變現的組織。MCN 機構起源於 YouTube 平臺，是為 YouTube 頻道提供受眾 開發、內容編排、創作者協作等增值服務的第三方服務商。2007 年，YouTube 推出合作伙伴計劃，創作者滿足部分條件即可申請成為平臺合作伙伴，獲取廣告 播放及視訊訂閱分成收益，內容變現的商業模式初具雛形。第一批 MCN 機構， 如 Maker Studios，誕生於 2009 年，為創作者提供資金支援、創作培訓、內容 推廣、合作伙伴管理、數字版權管理等服務， 創作者專注內容創作本身，獲取 持續性收益。

伴隨中國直播電商的蓬勃發展，國內孵化出來的 MCN 機構具有更強烈“中國電 商特色”，不僅在內容型別、分發渠道、變現模式上具有多樣性，且國內平臺的 競爭也更為激烈。本土 MCN 作為中介方更能發揮資訊溝通的作用，而國內多種 商業化變現方式，也讓 MCN 機構發展更加強勁。

 中國 MCN 的發展與商業變現：MCN 核心即網紅的孵化和運營以及供應鏈 的打造

國內的 MCN 機構發展大致可以分為四個階段：萌芽期（2009 年—2014 年）、 成長期（2015 年—2016 年）、2017 年快速發展後進入 2018 年的成熟期。為盡 可能全面地滿足內容市場上的各類消費需求，MCN 機構往往採用多種業態組合 的協同發展模式。由主營方式衍生出 7 大業務形態，大致可細分為“內容生產 型”、“運營型”、“營銷型”、“經紀型”、“IP 授權型”、“電商型”、“社群/知識付費型”，其中內容生產型和運營型為基礎形態。

廣告營銷和電商是 MCN 機構最主要的變現模式。隨著直播電商快速興起，直播 帶貨正逐漸成為眾多 MCN 機構主要變現方式。作為直播電商產業鏈中重要的一 環，MCN 機構的核心競爭力在於對網紅的孵化和運營以及供應鏈的打造上。

從 MCN 機構分佈看，與城市文化、產業發展政策密切相關，華北偏泛娛樂文化， 華東偏好時尚等，華南偏愛網紅孵化，其中，杭州以電商及服裝見長，成都主打 美食等，總體看，MCN 機構位於一二線城市。

 直播電商成為 MCN 發展重要方向：行業整體規範性待提升

從 MCN 市場規模角度看，中國 MCN 市場規模從 2017 年的 78 億元增加預計將 增加至 2020 年的 245 億元，預計 2020 年的增速仍將有望達到 45.8%，自 2018 年 MCN 市場規模達到百億市場，MCN 行業紅利逐步顯現，2019-2020 年 MCN 行業入局者趨多，行業競爭也進一步加劇。

1.4、 電商 VS 內容發展：“內容向上 流量向下”

電商造物節如雙十一、618 的出現也是將電商賦予了節日化的內容核心，電商 IP 化、內容化也漸成趨勢，各類“造物節”層出不窮，形成“粉絲效應”。2017-2019 年天貓雙十一成交額分別為 1682 億元、2135 億元、2684 億元，同比增速分別 為 26.9%、25.7%；2017-2019 年京東雙十一成交額分別為 1271 億元、1598 億元、2044 億元，同比增速分別為 25.7%、27.9%。同時，主打 UGC（使用者原 創內容）分享內容的小紅書、主打 PGC（專業生產內容）的 need 以及主導明 星同款的 see 均涉足電商，電商平臺也逐步涉足社群做內容，內容與電商相互 融合，凸顯出傳統電商進入人口紅利衰退期後單純的價效比已不能滿足使用者購物 需求，電商加碼內容，通過社群方式傳遞，增加平臺內容豐富度以及購物轉化率。

電商內容化是依靠內容為產品帶來附加值，而內容電商化是依靠內容的價值與 各業態結合的產物，在內容向上，流量向下的時代，電商需要內容來引流，內 容需要電商來變現，電商平臺的內容化，內容平臺的電商化，直播電商將“泛在”。

1.4.1、 各類平臺的電商業務選擇（傳統電商 VS 內容電商 VS 社交平 臺電商）

由於平臺商業屬性不同，入局直播的途徑也不同，第一種，作為內容平臺延申至 電商業務（其核心是網際網路紅利將盡，電商獲客較難，內容成為新流量入口）， 如抖音、小紅書、快手等，其核心優勢在於達人資源豐富、流量資源充沛；內容 電商即指以消費者為中心，圍繞 IP、KOL、直播、熱點事件等進行內容創造， 實現商品隨內容的同步流通與轉換的目標，從而提升電商營銷效果的一種電商模 式；

第二種，作為傳統電商平臺為鼓勵商家發展，自行搭建直播板塊，作為平臺商 家銷售運營的工具，典型代表如淘寶、京東、拼多多、 蘇寧等，此類平臺具有 豐富的貨品和商家資源、成型的電商服務和消費者權益保護體系，以及平臺治理 規則；

第三種，作為社交平臺將流量聚合，轉化為商業價值，典型代表如微博、微信 等，此類平臺具有很強的社交優勢，使用者覆蓋面廣，能夠調動私域流量。

 為什麼會出現內容電商、社交電商？背景是流量獲客成本走高

中國網際網路滲透率接近飽和，網際網路人口紅利將盡，電商行業的競爭進入存量爭 奪階段。流量瓶頸下，傳統電商自然增量減少，獲客成本攀升，低成本流量入口 成為市場爭奪重點。

優質內容能吸引使用者注意力，為電商高效引流，同時隨著移動網際網路的發展， 內容的創造和傳播更為高效便捷，成本降低，優質內容成為高性價比的流量獲 取手段，為傳統電商開啟新的流量入口。進而，我們重點切入“內容平臺”方 的電商新貴-抖音電商。伴隨直播電商快速發展演進，使得內容平臺、電商平臺 與社交平臺等產生交集，各種型別平臺之間加強合作、相互滲透，共同推進內容 電商中直播電商的快速發展。

2、 內容平臺 VS 電商：位元組跳動之抖音電商（抖 音小店）

2016 年起，短視訊和網路直播迅速發展，成為網際網路新風口，使用者規模持續增 長。以抖音、快手為代表的短視訊/直播平臺成為新的流量高地，頭部企業開啟 探索流量變現渠道增加收入。我們選取內容平臺代表企業抖音電商為研究核心主 體，作為位元組跳動旗下短視訊 app，從廣告營銷為主要變現的 UGC+短視訊的商 業模式，切入到 PGC+電商佣金（抖音小店）+廣告營銷的商業模式。

但在網際網路發展進入下半場、頭部視訊內容電商玩家需兼具流量池、商品池管 控能力。網際網路人口紅利逐漸消失、供應鏈體系建設需要投入大量人力、物力、 財力的大背景下，獲取大量使用者以形成穩定的流量池和建設完整的供應鏈體系愈 加困難，視訊內容電商行業整體呈現強者恆強的格局，馬太效應愈加顯著。

2.1、 內容電商：核心競爭力主要包括內容為底累積的 流量、供應鏈及選品能力

 內容平臺切入電商：短視訊特色內容累積使用者（先天足）、供應鏈與選品能 力（後天補）

目前的視訊內容電商行業已不算是藍海,而具有核心競爭力的行業參與者有較多 的受益機會，核心競爭力主要包括流量、供應鏈以及選品能力。具有競爭力的 頭部視訊內容電商玩家能夠同時兼顧流量池與商品池的運營，並且具備流量、較 強的供應鏈管理能力以及選品能力，從而促成流量池與商品池的高效適配。頭部 平臺流量使其具備較強議價能力，吸引更多優質品牌商以低價提供貨品，優質的 商品和低廉的價格又吸引更多流量、維護使用者忠誠度，形成正向良性迴圈。因此， 未來行業集中度將進一步提升，頭部視訊內容電商平臺在行業中的話語權也將顯 著提升，我們對比抖音與快手在電商領域的發展歷程，頭部短視訊通過特色內容 累積使用者後，均涉足電商業務。

 2020 年第三季度頭部平臺電商 GMV：抖音 vs 快手 vs 淘寶（簡稱“抖快 淘”）月度增速 12%

據新榜資料顯示，2020 年 7 月-9 月，抖快淘 TOP50 帶貨主播的 GMV 總值從 2020年7月的86.9億GMV增加至2020年9月的110億GMV，月度增加12%。

 抖快 VS 內容：通過內容觸達購貨人群

在內容的加持端，抖快淘開始出現分化，在 TOP 商家分佈看，抖快兩家的 TOP 的數量已經佔據整個 TOP 的 78%（9 月），其中，9 月 GMV 帶貨的頭部主播依 然來自淘寶直播，但是抖音快手在主播數量上佔優。抖快正在通過內容觸達購貨 人群，其中較為顯著的案例，我們在《抖音推出《很高興認識你》直播+綜藝同 頻共振 內容與媒介的探索不停歇》報告中指出，從營銷到直播電商，從 UGC 內容供給到 PGC 的直播所有格綜藝打造，在內容與媒介迭代中字跳動的商業化 變現無邊界。

2.2、 抖音電商：以內容分發平臺切入 構建生態閉環

抖音利用自身媒介平臺屬性和強運營優勢，以短視訊廣告營銷為核心，配合直播 帶貨，為商家提供常態化內容營銷和直播去庫存的組合服務；2020 年抖音發力 搭建自有電商體系，限制外部電商平臺，加速形成自有電商生態閉環。

2.3、 直播 + 資訊流 + 精準推薦（優價好物），抖音昂 首闊步創造新時期直播電商

 2020 年 6 月，“電商”已明確成為位元組跳動的戰略級業務

2020 年 4 月 1 日，羅永浩在抖音開啟直播首秀，引起全民熱議，直播最終觀看 量超 4800 萬、GMV 超過 1.1 億元，共帶貨 23 件商品，10 款指向淘寶連結， 13 款連結至抖音小店。隨後，抖音電商開啟 “明星直播”帶貨模式，陳赫、劉 敏濤、angelababy、王祖藍、賈乃亮、張庭、乘風破浪的姐姐等明星也在抖音 開播。

2020 年 5 月中旬，位元組跳動官方營銷服務品牌巨量引擎旗下“巨量星圖”平臺 上線達人直播服務。自此，商家可以直接在巨量星圖中線上下單，選擇抖音達人 進行直播帶貨，並通過平臺標準化地購買相關服務（營銷資料分析等），通過一 口價結算、按有效播放量/轉化量等效果付費合作結算方式，高效連結需求方與 供給方，以多種任務模式降低“尋覓”成本，一個任務發出，海量創意響應，滿足客戶表達多元的訴求，為客戶帶來更便捷的體驗。。5 月 15 日，DOU+上線“直 接加熱直播間”；主播可以在直播間直接投放 dou+買流量，提升直播間人氣。

2.4、 抖音正在全面閉環構建自己的電商王國

 抖音電商：從使用者、商品、支付等環節逐點佈局，為閉環做“基建”

2020 年 10 月，抖音電商直播間不再支援淘寶、京東等第三方商品連結，同時， 位元組跳動取得合眾易寶支付牌照，從使用者（日活 6 億人）、商品（抖音密集拉攏 在淘寶、拼多多起家的傳統制造產業帶，與當地電商協會合作招商）、支付等環 節打通並形成抖音電商閉環，其閉環的意義在於：

第一，自身角度看，抖音電商可真正的把 GMV 計算在平臺本身，同時收入項上 也多了相應的服務費用（將資料、流量控制的同時，也可直接將獲得電商服務 部分收入計入平臺，締造新電商的“王國“）；

第二，外部平臺角度看，傳統電商平臺淘寶等以交易為核心的電商平臺，將失去 部分抖音外部流量支援；

第三，外部商家角度看，全渠道運營商家要分別在抖音系和非抖音系平臺經營自 己的電商業務，抖音小店的新渠道也為賣貨者及品牌方帶來交易渠道。

2020 年遇見疫情也加速了抖音在電商領域的佈局與發展，從 4 月直播帶貨切入， 到 9 月中下旬，抖音連續推出“帶貨主播總動員”、“王牌主播創造營”兩檔帶貨 主播扶持活動，鼓勵站內主播帶貨。為吸引主播加入，抖音官方拿出了“雙十一 流量扶持”（2020 年男 9 月 28 日開啟雙十一抖音寵粉節）、“站內資源位”、“額 外流量獎勵”等核心資源，從中小主播到頭部主播均進行扶持在電商領域的密集 扶持。同時，抖音升級直播間優惠券功能，主播可發放粉絲才能領取的優惠，促 進粉絲轉化及訂單轉化。

 從企業品牌方、MCN 中介機構端進行扶持

為降低入駐門檻，吸引更多品牌參與雙十一，9 月 25 日，抖音啟動品牌服務商 招募。“品牌服務商”主要為品牌商家提供內容代運營服務和商品銷售及服務， 抖音將為這些服務商提供開店、運營、MCN 對接、品牌號對接方面的支援和一 對一或專屬培訓，提供品牌扶持資源包等扶持。

同時，在 MCN 端推出“百應新引力計劃”，機構在入駐後繫結的有效新增電商 達人，在繫結機構的 30 天內所產生的總成交額達到相關門檻，即可獲得階梯流 量獎勵。在 618 前，抖音也推出了類似活動“王牌直播間”。“王牌直播間”吸 引了 1700 多名百萬粉主播參與，影視明星陳赫在活動中一戰成名，拿下熱度冠 軍，成功轉型帶貨主播。

在扶持頭部、腰部主播、達人以及 MCN 機構的同時，抖音在貨源及運營部分也 加碼淨化，通過密集清理電商服務評分低、售賣假冒高仿產品、錄播無真人出鏡 的抖音小店和直播間，潔淨電商生態。

2.5、 “抖音短視訊”更名為“抖音”，抖音從產品定位 向全領域服務目標挺進

2020 年 9 月 28 日，抖音舉辦雙十一商家大會，作為相對大規模的電商溝通會， 公司向商家、大人、服務機構解讀抖音電商雙十一策略並公佈抖音電商“3+3” 經營模型，為好內容、還商品、好服務的商家提供達人合作和廣告加速等支援，9 月 30 日，“抖音短視訊”正式更名“抖音”，撕掉短視訊的標籤，手握 6 億日 活，也凸顯其挺進電商及全領域服務的野心並搭建抖音自己的生態圈。

3、 行業評級及投資策略

給予行業推薦評級，我們看好電商三大類中的內容電商，其中頭部抖音電商作 為新貴有望帶來內容電商產業新紅利。任何一種新的經濟業態要想實現長期的可 持續發展重點是具有普惠性，即讓大多數的商家能夠盈利，讓大多數消費者受益。 直播電商正在突破達人、明星等特定群體，快消、美妝、農產 品等特定品類的 限制，越來越多的商家以及每一個直播使用者從 B 端 C 端，都可選擇直播工具實 現購物、旅遊、理財、娛樂，直播電商正在從人、 貨、場三個維度向普惠方向 發展（人人可播、萬物可播、處處可播）。

中國網際網路滲透率接近飽和，網際網路人口紅利將盡，電商行業的競爭進入存量爭 奪階段。流量瓶頸下，傳統電商自然增量減少，獲客成本攀升，低成本流量入口 成為市場爭奪重點。流量價值向下，內容價值向上，優質內容能吸引使用者注意 力，為電商高效引流，同時隨著移動網際網路的發展，內容的創造和傳播更為高 效便捷，成本降低，優質內容成為高性價比的流量獲取手段，為傳統電商開啟 新的流量入口。進而，我們重點切入“內容平臺”方的電商新貴-抖音電商。作 為位元組跳動產業鏈重要分支，抖音電商有望帶來產業鏈的紅利。

從投資角度，第一類是相對成熟的平臺企業（長期性）；第二類是國貨品牌類、 文化符號衍生品類企業（長期性）；第三是電商代運營機構及 MCN 機構（階段 性）。

第一類（長期性）是相對成熟的平臺企業（芒果超媒 300413、Bilibili），在內容 電商賽道，以內容融媒體視訊平臺芒果超媒擬切入電商賽道開啟內容平臺與電商 的又一次“化學反應”。芒果超媒以芒果媒體創意與內容製作為核心推出綜藝《乘 風破浪的姐姐》驗證芒果對綜藝內容部分基因奠定了公司內容的高壁壘，同時， 姐姐 IP 從綜藝遷徙至抖音直播電商再到擬推出自有電商平臺，有望實現內容流 量的商品化再變現。

Bilibili（B 站）2018 年 7 月 B 站支援 UP 主開店的電商功能並公測，2019Q4 電 商及其他收入達到 2.8 億元（同比增加 241%），B 站牽手阿里後，內容電商有 望推動 B 站在電商收入的增長。

第二類（長期性）是國貨品牌類、文化符號衍生品類企業，直播電商的發展帶 動國貨品牌的崛起。天貓資料顯示，2020 年“618”當天超過 37000 箇中國品 牌成交額同比增長約 100%，國貨品牌的崛起與新生代的消費觀緊密連線，90 後、00 後為代表的新生代消費群體與上一代網際網路網民不同的是其更注重性價 比與體驗，更偏好視訊等互動性強的內容。國貨風靡體現新生代對國貨背後文化 的較強認同感。我們在之前研究《文化符號系列：從日本動漫看中國盲盒經濟背 後的文化符合價值》中指出，文化符號與商業變現的“車軌效應”在移動網際網路 的發展中伴隨使用者需求前進發展。從內容到媒介渠道再到使用者端，盲盒經濟的風 靡也印證了“新人群”的“新需求”。

公司角度，我們看好握有中國文化符號之一奧飛娛樂（002292），在內容端，出 品超級飛俠、喜羊羊、萌雞小隊、貝肯熊等 IP，新 IP《爆衝火箭車》拉動玩具衍生品銷售，同時將其打造“長銷”IP 形象；渠道端，公司擁有線上旗艦店奧 迪雙鑽以及藉助抖音等進行營銷。也看好盲盒經濟代表公司泡泡瑪特（在產品端 的創新與渠道端的打通，港股 6 月 1 日提交招股書）。

第三類（階段性）如電商代運營導購類機構及 MCN 機構、供應鏈服務方，伴隨 內容電商新晉電商大步挺進帶來市場擴容，也帶來 MCN 中間工具企業的需求增 量，如星期六（遙望網路從網際網路營銷公司延申至新媒體社交媒體，並與浙江工 商大學杭州商學院共建實踐教學基地，為杭州直播產業培養輸送電商直播人才， 開展電商直播教育培訓產業）。內容電商賽道中，直播電商健康可持續行業發展 需要從前端產品質控、中間帶貨解說達人、後端供應鏈能力等綜合推動，其中 MCN 機構的誕生到快速發展也享受行業紅利，第一波企業也從收入利潤端受益， 但伴隨行業進入者增多，工具類企業的估值也會下移，如以美圖起家的工具類企 業發展社交以及美圖電商（美圖美妝）遇瓶頸，進而我們認為從二級市場角度看 其估值與業績的空間，該類工具型公司在階段性會收益行業整體發展紅利，但長 期看較難突破中介方工具類的增長天花板。

線上導購平臺指待聚合網際網路商品及服務的優惠資訊，通過比價、返利、優惠 券、內容營銷等形式，吸引並促使使用者前往第三方平臺完成交易，並收取佣金 收入及廣告營銷費用的資訊服務平臺，據艾瑞資料現實，2019 年線上導購平臺 行業整體 GMV 規模達到 1187.4 億元，2020 年預計打 1301.3 億元，（同比增加 9.6%）。以電商導購、內容廣告展示為主要業務的消費內容營銷平臺公司值得買 （300785）擬定增加碼建設多元化消費類 MCN 專案，通過孵化和簽約優秀 KOL 在國內主要電商、短視訊平臺進行消費內容推廣，從而實現多元化優質專 業的消費內容到內容電商的流量變現，在內容電商發展的成長階段，該類電商導 購公司也隨之需求提升，但作為內容電商產業鏈一環，如何突破階段性的成長天 花板致使盈利空間被壓縮，也需要看其後續以“直播/短視訊+KOL”為載體的內 容營銷體系提高公司使用者留存率與轉化率的進展。

抖音電商從有使用者先天優勢，在供應鏈端，2020 年 7 月 30 日蘇寧易購與抖音 電商正式達成合作。根據協議，蘇寧易購將輸出深耕 30 年的供應鏈服務能力， 全量商品入駐抖音小店，並開放給抖音電商平臺所有主播，使用者無需跳轉即可完 成購買。在直播領域，蘇寧易購將在抖音電商中推進“蘇寧易購超級買手直播間” 業務，通過簽約明星藝人以及超級主播的流量聚集，探索“直播+商品+場景” 的新模式。抖音電商幫助使用者發現並獲得優價好物的平臺。通過深度合作，蘇寧 易購可進一步觸達年輕使用者並洞察需求，提供更加優質和精準的服務。蘇寧易購 將同步輸出具價格競爭力的“J-10%”省錢計劃商品，給抖音使用者帶去更多高性 價比好貨。

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