貴人鳥這個名字，很多人都不陌生。當年在劉德華、張柏芝等明星的代言之下，貴人鳥火遍大江南北，更成為A股體育品牌第一股。但近些年，相比李寧、安踏等其他中國產品牌，貴人鳥顯得落寞無比。
截至發稿前，貴人鳥的股價已經跌到3.94元。距離2015年巔峰時的69元，跌去90%多，距離2014年上市時也跌去近60%。到底誰折斷了這家老牌運動鞋企的雙翼？
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從作坊到A股運動品牌第一股
上世紀80年代，在改革開放春風吹拂之下，福建晉江陳埭鎮從手工鞋作坊開始，一錘一釘一針一線一步步發展，造出個“中國鞋都”。鼎盛時，超過3000多家鞋廠在這裡生產全國五分之一的鞋子，安踏、361度、喬丹等人們耳熟能詳的運動品牌都在其中。
貴人鳥創立伊始，和當地大多數手工作坊一樣，做的也是加工貼牌服務。直到2002年，創始人林天福開始使用“貴人鳥”商標生產鞋類產品，並有意規範化管理和發展經銷商，才形成貴人鳥自主運動鞋和運動服飾的業務模式。
隨後貴人鳥請來香港巨星劉德華、張柏芝為其代言，知名度大大提升。
2004年，貴人鳥更是借勢當時如日中天的中國女排，請女排主教練陳忠實代言了貴人鳥服飾，火遍大江南北，並在隨後的幾年裡，得到迅猛發展。
2009年至2011年間，貴人鳥以驚人的速度開疆拓土，門店由1847家激增至5067家，營業收入更是從6億高漲至26.5億。
為了上市，貴人鳥擴張門店、提升產能，大量資金維持公司運轉。
2014年1月，貴人鳥在上交所上市，成為A股當時唯一一家運動品牌上市公司。一年後，貴人鳥的股價一路上升，市值突破400億元，而創始人林天福也以190億身家躋身2015年胡潤百富榜，登頂泉州首富。
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盛極而衰
在上市之後，由於三四線城市消費升級，耐克、阿迪、安踏、李寧戰略下沉，擠佔了貴人鳥原有的市場空間，貴人鳥便在“多元化”方向開疆拓土，要成為以體育服飾用品製造為基礎，多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團。按創始人林天福的話來說，就是要將貴人鳥打造成“全能體育”公司。
一系列操作讓人眼花繚亂。
以2.4億元入股虎撲體育，成為其第二大股東；投資2000萬歐元入股西班牙足球經濟公司TheBest Of YouSports；出資3.83億元收購線下零售渠道商傑之行；3.83億元收購名鞋庫51%的股權；3.68億元價格收購名鞋庫49%股權......
甚至進軍保險領域，出資6500萬註冊享安保險，還與其他公司成立了安康保險。
但數字說明了一切。
周邊業務的“虛假繁榮”的確推高了貴人鳥的營收，但其“全能體育”的夢想卻沒能實現，貴人鳥利潤持續下滑，2018年直接虧損6.86億元。
不斷下跌的業績，加之2018年突然到來的金融緊縮政策，已威脅到公司的運營安全。
為及時止損，2018年，貴人鳥開始“賣賣賣”。先是以1.43億轉讓康湃體育股份，後以2.73億出售持有的虎撲體育股份，年底還將傑之行股份轉讓了。
專賣店數量也從高峰時的5000多家逐步降低到3000多家，3年半關了1400多家。
但是禍不單行，今年8月份，因中原信託與林天福、貴人鳥投資、貴人鳥集團借款合同糾紛一案，貴人鳥集團所持3.25億股已被泉州市中級人民法院司法凍結及輪候凍結。
不僅如此，公司半年報上，貨幣資金僅剩下1.25億元，償還到期債務壓力巨大。之後，債券面臨違約，公司和債券評級雙雙遭下調。
到了10月份，又因連續三年違規向經銷商財務資助累計50億，遭上交所通報批評。
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一步錯，步步錯
所有事情都不可能一帆風順，但面臨挑戰，有時候決斷能力顯得尤為重要。
貴人鳥走向衰敗大概可以總結為一點：
荒廢主業、盲目多元化佈局。
面對競爭對手的擠壓，貴人鳥一直是在嘗試轉型，尋找新的增長點，新的商業模式。
幾年間四處出擊，除了線上佈局，還與虎撲成立體育產業基金慧動域資本和競動域資本。企查查顯示，慧動域和競動域共對外投資了31家公司，涵蓋足球、籃球、跑步、健身、戶外等熱點運動專案，以及電競、體彩等網際網路+專案，甚至與體育沾點邊的GOGO動咖啡運營方上海燊動實業也投了一筆。
2017年擬以27億元收購連鎖健身機構康威健身（旗下品牌“威爾士”），不過，這宗收購最終失敗。
多元化讓公司看起來幹勁十足，風光無限，但在服裝這個最重要的主業上，貴人鳥其實投入的精力並不多。
等到多元化路線宣告失敗，貴人鳥這才想起來“迴歸主業”，但這時距離上市已經過去了四年時間。這期間，安踏、李寧等品牌都找到了自己新的出路，而貴人鳥前期擴張欠下的債，卻到了集中還賬的時候。
事實上，對於所有公司來說，多元化的佈局只能建立在主業強悍的基礎之上。主幹不強，哪裡還有開枝散葉的道理？貴人鳥在主業不佳後的盲目多元化，導致自己進入一步錯，步步錯的大困局。
從資本寵兒到股價崩盤，貴人鳥從頂峰時400億的市值，到現在不到30億。資本可以成就一個偉大的企業，同樣也能毀掉它，只有良好的經營情況和過硬的業績，才能在商海中披荊斬棘。
貴人鳥面臨的危機還在持續，想要再次“翱翔”，遠比想象中要艱難。