對於營銷人來說，這好像是一個最壞的時代。僅靠一支廣告，一句Slogan，已經很難成就一個偉大的品牌。但這也是最好的時代，開放包容的市場環境正在造就無限可能。

誕生於成都的Hello再會及其創始人Happy，則一直致力於讓成都這個新一線城市能夠生長出更多更好的品牌。

Hello再會打造了品牌營銷、運營增長等五大教學體系，每個體系下不斷邀請這個時代的“案例真身”來為同學面對面授課。

在2019年與2020年之交，在西南企業制定營銷戰略的關鍵時期，由Hello再會主辦，成都範兒聯合主辦的Hello再會兩週年——Zip.城市想象新一線千人營銷峰會於10月20日在成都舉行。

無論演講嘉賓陣容、現場呈現和參與的2000家企業數量都堪稱全國頂級，或將成為成都峰會的一張名片。

本場峰會從消費者視角、傳統企業的數字化轉型、溝通的底層邏輯、社群營銷、流量池等方面，由得到APP營銷外腦小馬宋，良品鋪子戰略副Quattroporte莫俊，阿那亞首席品牌官田海成，《奇葩說》第三季奇葩之王、《好好說話》主創、米果文化課程總監黃執中，瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO、《流量池》作者楊飛，為西南營銷人帶來一場認知的升級與改變。

在顧客開始掌握市場主動權的今天，企業越來越需要關注和研究消費者的行為，想要營銷制勝，有一門學問值得不斷鑽研與琢磨：如何從顧客的視角看問題。

得到APP營銷外腦小馬宋講到了一些與顧客視角有關的概念。譬如“孕婦效應”，當你或者你的妻子懷孕時，總覺得滿大街都是孕婦。

這也是“觀察者偏差”，很多營銷人都會陷入這樣的誤區：覺得和自己一樣的人特別多，但其實你可能是個少數。

“知識陷阱”，是你以為自己懂的東西，顧客也當然懂。

很多營銷人在寫文案或廣告時，會預設別人也知道你知道的那些東西。這樣寫出來的文案，很可能使用者看不懂。“我們如果去做營銷的話，最好是用一個小孩的心態去寫文案，去做廣告。 ”

小馬宋舉了個例子，得到想要推一個產品，取名為“心流閱讀器”。

有多少人知道心流是什麼意思？當你專注一件事情時就產生一個心流，比如打遊戲最容易進入心流狀態，連別人說什麼你都不知道。但實際上，大多數消費者都不知道心流是什麼意思，選擇這樣的名字，無疑會增加解釋成本。

“從眾心理”是大家普遍了解的概念，我們都願意隨大流。

所以，根據從眾心理，如果在推廣費用非常有限的情況下，小馬宋會選擇在一個市場里加持，讓一個市場的佔有率超過10%，而不是做成佔有率為5%的10個市場。

作為國內零食品類的佼佼者，良品鋪子目前在全國已佈局2300多家門店，僅四川就有300多家，打造了1200多個產品線，積累了7000多萬會員。

良品鋪子戰略副Quattroporte莫俊介紹，良品鋪子的業務型別主要有四類：電商、門店、門店+、團購業務。

莫俊提到，使用者對各種業務型別的黏性和使用深度是不一樣的。

從各業務單元會員銷售產出對比可以看到，電商會員年度銷售為1，門店會員年度銷售為5，而門店+會員業務年度銷售是7。

良品鋪子數字化業務聚焦的發力點，實際上不是在線上，而是線上下門店，構建出整個單店提升的門店+的模型。

做門店+最核心的原理，是希望在以門店為中心的周邊商圈中，構建一套全觸點的流量模式，建立起跟顧客連線的通路，讓顧客隨時隨地接觸到良品鋪子，激發起購買的衝動和慾望。

通過數字化實踐，2018年的雙十一，良品鋪子實現上千萬銷售額。

今年的雙十一也快到了，有哪些值得借鑑的動作呢？莫俊給出解答。

1、智慧導購，這是最重要、最有效的營銷型別。

在做雙十一活動前，良品鋪子就與阿里巴巴進行合作，提早把人員拉上線，跟導購建立起互動的習慣。

智慧導購讓門店店員成為了線上客服。顧客掃描門店導購的二維碼，可以成為智慧門店會員，同時擁有專屬祕書，每當門店有促銷、新品上架、會員活動，店員就可以一對一向顧客推送“定製”訊息。

2、圍繞門店商圈的人流做流量匯入。

莫俊提到的引客到店的關鍵詞中有“近場”一詞，圍繞門店周邊做營銷活動和商戶聯動時，因為顧客已經在最後一公里了，到店成本較低，因此效果也會非常好。方式包括：

1、附近商戶支付頁返券，這一方式觸達量大且效果客觀，引流1.6萬人

在以上三種方式中，與門店距離較近的商鋪的互動比朋友圈廣告更有效，“我們發現，當顧客在門店周邊進行活動和交易購買時，購物慾望往往非常濃厚，場景的氛圍也在不斷刺激他消費。因此，當他接收到一個相對可信賴品牌的活動時，是比較樂意參與的。”

3、直播引流。在2018年雙十一時期，直播引流的效果還不算很好，但從今年第三季度的直播資料可以看到，粉絲數量從最初的幾萬人達到了300萬，銷售金額從幾十塊飆升到幾千塊，直播已經成為非常重要放入流量來源手段。

在引流到店時，還應關注“爆品”。對於老客戶來說，爆品是非常重要的提升到店復購和關聯購買的手段。因此，爆品的打造更多在於店內觸達老客的渠道。

莫俊表示，她提到的這些動作都總結於2018年，更多可以給到大家方向性的指引，而在今年，她相信會有很多新的工具可以利用，譬如直播，也會發揮出更大的效能。

在吸引了新客戶之後，如何加深使用者的忠誠呢？

良品鋪子普通新客的產出約在百元，而老客的人均消費可以達到千元。同時，還有一個數據， 20%的忠誠客人，會貢獻了60%的銷售。

“不是所有顧客對我們都是一樣重要的，其中有些顧客是特別重要的。”莫俊提出，“很多企業都希望的是使用者對我們忠誠，但很少有企業在思考我們有沒有對使用者忠誠，我們有真的圍繞這群重要的客人維護和服務嗎？”

在良品鋪子，所有發生交易和互動的顧客的行為和環節，全部會被記錄下來：誰買了什麼；在哪裡買的；什麼時間買的；客單價多少；喜歡購買什麼；購買頻次多高等。

系統抓取資料之後，精準分析洞察客戶，可以進一步為使用者提供豐富、極致、個性化的產品和服務，將老顧客更好的運營。

瑞幸咖啡創始人兼CMO、《流量池》作者楊飛總結了企業獲取流量的普遍難點，在於流量變現的轉化率不高或無閉環操作，無效流量與流量作弊的流量陷阱，流量難以持續低成本獲取。

如何獲取流量？楊飛給出三個觀點。

一、區分流量池和流量源

楊飛認為，只有使用者能夠資料化留存的平臺，只有能夠與使用者反覆溝通的平臺，才能叫流量池平臺。

“很多人認為APP太重，但這個選擇取決於你是什麼樣的商品，什麼樣的企業，有什麼樣的想法。”楊飛的觀念裡，小程式是微信的一個配件，“小程式對使用者很友好，但對商家不友好，因為使用者用完之後就走了，想再次溝通難度非常大。”

楊飛也調侃說，在瑞幸咖啡早期推出APP時，很多人認為“這個企業變態了，喝一杯咖啡還要下個APP。”

實際上，瑞幸咖啡是用看似補貼非常大的首杯免費，換取了APP的下載。

如果一個APP投放效果廣告，僅僅是下載就可能需要50元，下載完使用者還不一定會喝。而現在只需十幾元錢的咖啡成本，就可以實現一個APP的下載和啟用，實現使用者較好的留存，更多地向用戶做產品陳列，還能夠實現不被封殺的裂變營銷。

另外，楊飛提到目前他非常認可的社群。“社群適合跟使用者多次溝通，還能夠用群軟體抓取標籤化特點，比如說哪些使用者反覆問價，哪些使用者反覆問某一個產品，就知道使用者對這個感興趣，可以做精準化一對一溝通。”

二、品牌，是最穩定的流量

品牌是人心的流量，看不見摸不著，但卻最穩定。在中國做品牌，要先做名牌，名牌相對簡單一點，品牌則需要時間的積累。

那麼，如何快速啟動，建立消費者對品牌的認知，成為名牌？楊飛講到三個關鍵點：

1、定位。定位最簡單的表述，就是一句話說清楚你的企業和品牌是幹什麼的。

第一種定位是差異化、競爭型定位，人無我有，人有我強，就是差異化。

譬如神州專車的差異化是安全，瓜子中古車的差異化是“沒有中間商賺差價”。

第二種定位是USP定位。這種定位基本都是物理性定位，強調獨特賣點，很多偏科技的企業，產品的USP特別強，可以用這種定位，譬如OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”。

這裡也包括卡位型定位，大家都很忙，沒有時間聽你的解釋，對絕大部分的消費者來講，只要告訴他在什麼時候應該怎麼樣，他就會留下一個選擇的印象。

譬如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”，“渴了、餓了喝紅牛”，“怕上火就喝王老吉”，這其實也是USP定位，說出了功能賣點，這種口號在傳播上直接重複，一個場景對應一個結果，非常簡單實用。

第三個就是品類升維定位，網際網路時代叫重新定義消費升級。

使用者需求變化，傳統的領域品類不足以支撐新的產品力，這時候可以去創造新的品類，但要注意，這個品類不是你創造出來的，是需求已經存在，而不是你認為存在的“偽需求”。

譬如網際網路電視機，傳統電視品牌也有網際網路電視，但它們都把網際網路電視當成副牌。而小米就是網際網路電視，站住了這個品類升級的空間。

2、符號。視覺符號、聽覺符號、slogan等，你的品牌有沒有什麼符號，讓消費者一看就知道是你。

所有品牌命名和設計裡一定要符合大家約定俗成的美學。手機裡的使用者介面設計是扁平化設計，因此這個時段很多商標一定是純色商標，符合UA的美學。設計師做起來也快，扁平化的設計沒有漸變、渲染、陰影。

同時，繼承和穩定了的符號，就不要輕易打破或挑戰它。譬如茅臺的包裝，很多年都沒有變化，成為了經典的符號，最終形成記憶。

3、場景。要讓品牌找到一些場景化的突破，場景就是扣動流量的扳機。

之前所有的咖啡的場景都是商場裡，街邊的社交，瑞幸咖啡主打的是寫字樓和工作日，才能夠扣動寫字樓、白領的流量。

定位是心智佔有，符號是認知和記憶，場景是使用者最高效率認購激發，構成一個品牌的金三角。

三、裂變，最低成本的獲客之道

裂變的社交關係鏈設計包括：複利式、眾籌式、共享式。

第一種複利式，你得一張券我也得一張券，或者我拉一個新使用者你也免費得到一杯，是非常符合中國人社交心理的。

第二種眾籌式，人人幫我。最典型的是拼多多團購。

第三種叫共享式，我幫人人。楊飛提到，愛奇藝有一個非常棒的共享裂變，愛奇藝VIP會員可以分享一部免費的劇給朋友看，朋友看了免費劇以後，可能會覺得愛奇藝不錯，也去辦愛奇藝的會員。

楊飛最後留下他的金句：一切產品皆要可裂變，一切創意皆要可分享，一切效果皆要可溯源。

在Zip.城市想象新一線千人營銷峰會上，還有《奇葩說》第三季奇葩之王、《好好說話》主創、米果文化課程總監黃執中分享了每個人最“剛需”的問題——溝通。

他講到：“問題就是現實和期待之間的落差。”當現實沒有達到自己的期待，問題就會產生，而你所認為的那些問題，實際上是對方的解決方案。所以，解決問題的方法只有提升現實，滿足期待；降低期待，滿足現實。

同時，阿那亞首席品牌官田海成分享了社群與價值觀營銷。阿那亞團隊打造了一套物質、情感、精神三位一體的價值體系，將房地產變為了一種獨特文化與價值觀。從經營產品到經營使用者，販賣人生解決方案，成為這個時代的營銷要求。

峰會最後，Hello再會創始人Happy邀請三位大咖老師小馬宋、田海成、高琳共同開啟新徵程。

Happy提到：“我曾以為，營銷人，只是那一部分負責營銷的專業人。但當我們擁有了2萬的同學，我發現，一些想創業的美容師會想知道，如果開一家店該怎麼開，開在哪？一些從事to C行業的初創者，也會急切地想知道如何運營使用者，如何傳播品牌？他們也是營銷人。每一個品牌，每一個夢想，都需要營銷去實現。

希望無論是世界500強的營銷總監，還是在黑暗中追尋夢想的創業者，都能找到那一扇門，讓營銷人成就偉大的品牌。”