1992年，28歲的馬雲開了一家翻譯社，同時為了養活翻譯社，他開了一家禮品店，從義烏進貨到杭州去賣，還做英語培訓班。

在我們的直覺中，這樣的創業選擇還是很靠譜的。通過每天不懈的努力，深耕細作，保本小賺應該不成問題。

但是馬雲並沒有因此而停下他不斷思考和繼續選擇的腳步。1995年去美國，他看到了網際網路這個新生事物。他迅速做出判斷，義無反顧的做出了選擇並投身到網際網路創業的大潮中。

之後馬雲在創業路上一路升級打怪並締造出萬億級體量的阿里帝國的事蹟想必大家都知道了，這裡就不贅述了。

馬雲背後的商業邏輯正如。理查德•肖頓在他的《反直覺》一書中指出，做決策是人們日常生活與工作必不可少的一部分，而這些決定的數量會大到讓人不堪重負。有限的時間精力意味著，人們不可能對所要做的每個決定煞費苦心地加以合理權衡。

所以，他們會靠“走捷徑”的方式來更快地做出決策。儘管這些“捷徑”的確可以加快決策程序，但它們卻容易受到形形色色的偏差的支配。而這些行為的偏差就是商機。

欲速則不達

在《反直覺》一書中，作者就曾提到：有限的時間精力意味著，人們不可能對所要做的每個決定都煞費苦心地加以合理權衡。相反，他們會靠“走捷徑”的方式，以便更快地做出決策。

儘管這些“捷徑”的確可以加快決策程序，但它們卻容易受到形形色色的偏差的支配，從而導致結果最終的錯誤。

直覺的欺騙性

2017年美團做的《中國餐飲行業報告》中顯示：北京有20.4萬家餐館，2017年關門11.4萬家，新開張8.5萬家。廣州成都等20個城市的資料也大致如此。也就是說，中國一個城市的餐館，一年將近一半關門，再開新的，然後再關，再開。

這就是我們大多數人的直覺，以為別人做了這個決定成功了，我們就可以以相同的方式複製成功。而擁有這樣懶惰想法的人又何止餐飲業。最終的結果就是大部分人只能落得個陪跑的下場，甚至本錢都難以回來。

能夠以普通人類直覺發現的真理，其實基本都被發現了。在這樣的高度還去依靠直覺，多半都是要犯錯誤。比如“上帝不擲色子”，聽起來很美好很莊嚴，結果卻被證明是錯誤的一樣的道理。

選擇背後：情境的重要性

繼續拿餐飲行業來舉例。2009年，北京後海有兩家雲南菜館，雲海餚和茶馬古道。茶馬古道裝修的非常高大上，體驗度非常好，很符合一般福斯直覺中好飯店的範疇，但是到了2019年的今天，我們已經無法在後海看到茶馬古道的身影，而幾乎各大shopping mall卻幾乎都能看到雲海餚的顧客絡繹不絕的景象。

過去10年，中國消費升級，零售業改造很大的一個特點就是中國開了8000多家Shopping mall，雲海餚正是看到了這個商機，重點發力在這些正在成長的場景中，從而獲得了從一家店裂變到幾百家大型連鎖規模。

自我認知的陷阱

通常情況下，人類遇到問題時的第一反應就是“關注自己，表達自己的感受”，而不是“站在別人的視角看自己。”

每個人每天都在看自己，而我們日常的“看”當中，往往夾雜了太多的想象，很難做到真誠、客觀和實際。

但是，營銷乃至商業講究的恰恰就是“站在消費者的視角上想問題”。

很多人都會把“我覺得”“我認為”這樣的詞掛在嘴邊。而這也正是普通營銷人和頂級營銷人的差距所在。

普通營銷人往往擅長直覺思考，而頂級營銷人恰恰相反更擅長反直覺思考，思維上的一字之差，卻是橫跨在不同段位營銷人中間的超級鴻溝。

直覺思維注重個人感受，擅長主觀性表達，俗稱“拍腦袋決策”，不管文案有沒有解決消費者的實質性問題，文案要朗朗上口，看起來高大上是他們表現文案的終極目標。

看到越多，了解的越多，事物複雜的面展現的就越多

管理學大師赫伯特•西蒙講過：“管理就是決策”，決策對管理非常重要。但嚴格來講，絕大多數人一生也不可能做多少重大的決策。

部門領導佈置給你一個重要任務，你把任務完成，這些簡單的日常行為嚴格意義上講都不叫決策。

某下屬打報告提了三個方案：A、B、C，我們首先肯定會分析三個方案的利弊，但很多事情的利弊並非顯而易見，背後的邏輯也是錯綜複雜，極少有“1+1大於2”這樣讓我們很容易做出的數學判斷，也很難輕易就將決策做得很完美。

真正意義上的決策是面對“很難做出判斷”或者“多種方案相比各有優劣、不相伯仲”的時候我們該如何抉擇，這往往是一個非常糾結的心理過程。

最近，美團總市值達到5287.36億港元，成為僅次於阿里和騰訊的中國網際網路Top3公司，中國網際網路也從原來的BAT格局邁入了“中國網際網路提款機矩陣”ATM。

然而殊不知，王興有一段堪稱“九敗一勝”的艱難創業史。賣掉校內，飯否被封，千團大戰等等，每次都是生死修羅場走一遭的艱難。但是王興靠他的判斷力和堅如磐石的心。

但是他也不是天生就具備獨具慧眼的判斷力。王興在創業初期，啟動了一個又一個專案，但是接連十幾個專案都黃了。

他咬緊了牙關堅持著，快速地嘗試，又在每一次失敗後趕緊放下，啟動新專案，“快速試錯”的原則，後來被許多創業者爭相效仿。

比起單純執行，搞清楚選擇背後的深層次原因才更重要

我們平時會比較關注消費者決策的結果是什麼，然後馬上去執行。

而從自身成長、進步的角度看，領導到底選擇A還是B其實並不重要，關鍵是要了解他為什麼選擇A或B，也就是他決策背後的依據是什麼，決策背後是怎麼思考的。

尤其是一些優秀的人、優秀的企業家所做的決策，我們以“主人公”的角度模擬思考一下，“他為什麼做這個決策”，“當時是什麼情境”，“他是怎麼考慮的”，“如果我是他我會怎麼做”等等。

選擇決定命運，認知決定選擇

我們每天都要面臨很多的選擇，大的、小的、重要的、次要的，都需要發動大腦來思考，從而做出一個個支配著我們生命走向的選擇，而這一連串的選擇就構成了我們在現實生活中的命運。

直覺與反直覺是相對的，也是可以培養的。經過一定科學訓練的人，他的直覺會超越兩足動物的侷限，隨著訓練的程度達到新的精確度。

《反直覺》系統講了我們平時容易忽略的25個反直覺知識點，並把重點放在讀者應該如何內化為自己可以在平時，這佔據了每一章節的大部分。相信通過學習本書，你可以更深度更系統的做好決策，提高在職場和生活的成功機率。