作者 | 李老師

距小牛電動赴美上市，已經滿一年了。

從創辦公司到上市，僅僅用了4年時間，成為電動車領域繼雅迪、新日後第三家上市公司，美股第一家。

2018年10月19日，小牛電動正式登陸納斯達克。截至美國東部時間2019年10月22日，小牛電動今年以來股價上漲31.36%，超越納斯達克指數表現，收9.41美元，已完成收復上市以來股價破發失地。此前第二季度財報顯示，小牛電動收入5.305億元，同比增長38.1%，主要原因是電動車銷量增長了13.8%，且海外銷售額同比增長了一倍多。小牛電動預計，公司第三季度淨營收將在人民幣6至7億元，同比增長22%至42%。

在國內，小牛因炫酷的外形和特有的網際網路基因，被譽為“兩輪電動車中的特斯拉”。

2015年小牛N1系列產品參加京東眾籌，短短的3小時30分鐘裡籌集了2750萬元，當時創下京東史上最福斯籌紀錄，就此以“網紅電動車”出道，一時風光無兩。

此前，在福斯的認知裡，電動單車就是普通上班族的代步工具、外賣小哥的專屬座駕，在這個市場廣闊但創新力長期不足的行業裡，小牛入局扮演了一個Game-Changer的角色，它的價值，在今天看來，似乎並不僅僅是給消費者多了一個選擇。

新入局產品拿什麼來撬動市場？

自1983年中國第一輛電動單車在上海下線以來，國內的電動車市場已經有26年的發展歷史，大致分為三個發展時期：關鍵技術摸索期、規模化生產期以及市場競爭整合淘汰期。

而2014年小牛電動成立的時間點，正處於第三個時期。從2009年到2016年，電動車行業經歷了一次亂戰淘汰過程，原來的2600家企業經過激烈競爭後，只剩下了700家企業，市場格局趨於穩定，想要在這時候入局分一杯羹，可見的機會不多。

最初的電動單車，外觀設計基本不是考慮的重點，大多延續了傳統單車的骨架；踏板車的款式滿足了更多女性使用者的需求，但總體來看還是顯得有些臃腫。在全國範圍內，則形成了“北簡易、南豪華”的風格差異。

正是基於代步工具的基本屬性去做產品，電動單車很難滿足消費者們更高層次的精神需求。使用者沒有明確訴求，企業則沒有內在動力，自然也不會專門配置設計部門，結果產品追求的就是體型更大、續航更長、價格更便宜而已。這就導致了沒法彰顯個性和身份，所以，大城市裡的年輕人會覺得騎電動單車很LOW。

某種程度而言，過去十餘年，中國的電動車行業一直以來都處在野蠻生長狀態，與十年前的山寨手機市場相似。從設計上看，缺乏設計感是市場的普遍印象；從技術上看，行業普遍採用的鉛酸電池也備受詬病；此外無休止的價格戰，讓這個行業亂象叢生……如此形成惡性迴圈，電動車行業多年來止步不前。

尷尬的市場現狀下，傳統兩輪電動車行業缺少標杆式的企業和代表性的產品。整個行業缺少值得關注的亮點，自然更難形成品牌價值，更難奢望社會地位。

彼時的電動車行業亟待轉型，需要類似特斯拉、蘋果這類鯰魚型企業、行業顛覆者的出現，這讓有識之士看到了機遇。小牛電動創始人胡依林在一次採訪中說：“小牛為什麼入場？是因為電動單車實在太醜了。”這也成為了小牛的第一個突破點。

此前，對於電動車的市場環境與定位，決定了實用性優先，設計似乎不重要。而小牛的產品驅動源自於設計，設計師出身的胡依林主管產品研發，並引入世界級的設計大師劉傳凱（前BMW工業設計師）在上海專門成立了工業設計辦公室。

如此看來，設計可以算是小牛向市場打的第一個招呼，而鋰電、智慧則主攻使用者的痛點。具體來講，鋰電因為輕便高能的特性解決了鉛酸電池笨重、續航短的問題，智慧則是依託定位和人車互聯，解決了電動車十幾年未解決的問題——防盜。

而回顧當時的市場評價，這是一款稍具逼格但是有點貴的電動車，究竟能否以此撬動處在出行鄙視鏈最底端的兩輪電動市場，看好小牛的人並不多。

打破出行鄙視鏈

有網友評價小牛“電動車最大的受眾就是二三線及以下發展水平的城市而不是管理較嚴格的一線城市。”

同時也有網友認為“對於中國市場上購買電動車的大多數人來說，或許稍高的逼格和更加人性化的細節並不是他們的首要購買驅動力。”

在小牛出現之前，電動單車給人的印象就是技術含量低、外觀設計土。它們在城市裡通常被許多外賣員用來送外賣，代步工具屬性明顯。

傳統的電動單車的興起，是為了滿足介於摩托車和單車之間的使用群體的需求：它可以避免許多地方對摩托車上路、上牌、駕駛資質的限制，又能節省騎行者的體力，同時還要兼顧經濟性和實用性，即用充電池替代燃油、能拉貨或載人。

所以對它的要求就是：有一定速度、一定的續航能力、一定的載重能力。

因此，出行領域形成了一個鄙視鏈，騎摩托的覺得自己很酷鄙視開車的，開車的鄙視擠公共交通的，坐公共交通的鄙視騎電動車的。很多人寧可騎共享單車或者走路也不願意騎電動車，電動車毫無疑問處在鄙視鏈的最底端。

站在當時電動車發展的階段來看小牛，行業起點低，向上突破何其艱難。四年後再看小牛的發展現狀，這個鄙視鏈失效了。從小牛現在的使用者畫像可以看到以下幾個特點：多數是年輕人；職業多為城市白領，且以一線城市居多；大約50%的使用者已經擁有汽車。

鄙視電動車的人減少，很多人願意去購買小牛的電動車，這種改變與小牛的差異化使用者定位不無關係，並且因此帶來了一系列的化學反應。他們大多有幾個顯著特徵：比較年輕、教育程度高、接受能力強、追求新鮮事物，價格敏感度低。相對傳統電動車人群只能通過刷牆、電視廣告來影響不同，針對這部分人群，玩法更多，空間也更大。

比如網際網路話題、網紅包裝、事件炒作、粉絲運營，都可以大做文章，有效觸及這部分人群。同時這一人群更注重產品的附加價值，而小牛恰到好處地提供了符合高階品牌的社交價值。

加上王思聰、哈登、韓寒這些名人偶像時不時出來騎一次小牛，電影電視裡經常拿小牛做道具，讓電動車成為了使用者心中值得為之“氪金”的時尚消費品牌，甚至被視為為一種品位、消費觀的象徵。

可以看出，小牛的套路是：先從精英人群破局，撕破鄙視鏈，讓福斯首先從心理上改變對電動車的低端認知，至少認為小牛不低端；再通過這部分人影響潛在消費者，實現產品和品牌價值的打包銷售。

局面就此突破。購買產品的，叫使用者；購買品牌的，叫粉絲。

一個電動車憑什麼會有粉絲？

知乎上有個熱門話題：騎小牛電動是什麼樣的體驗？小牛使用者SuperDeath列舉了他騎小牛去玉龍雪山打卡、參加“牛油”婚禮等場景，還把小牛推薦給了身邊100多個親戚朋友。

他說：“小牛跟其他交通工具最大的區別在於，由它改變了我對於電動車的看法繼而上升至整個摩友圈的改變，它在默默滲透我的生活。小牛電動車不單單是出行工具，更是一種生活態度。”

小牛的使用者有明顯的極客特性，比如熱衷戶外運動、騎小牛到拉薩的十七哥，簽約攝影師、名校的高材生，騎小牛拍婚紗照的情侶，還有電視臺的主持人。從地域上來看，據說南寧的使用者社群最為活躍，“牛油會”可以自己組織舉辦一臺晚會，會員藏龍臥虎，還專門為小牛寫了一首歌—《我最牛》。

以前企業做推廣流行KOL，通過明星、意見領袖可以實現導流和轉化，所以請代言人打廣告是很多品牌的傳統“大招”。做使用者關係則是網際網路的運營模式，小牛在這點上倒是很網際網路。小牛至今除了“自來水”明星外，沒有簽過一個代言，反而是來自於使用者口碑的轉化非常高。

這樣的好處是讓產品具備了社交屬性，購買一款產品，就進入一個社交圈層，獲得一類人共通的標籤。這個價值對使用者來說會非常具有吸引力，而對於企業來說，每個使用者都是自己的KOC，只要做好使用者運營，品牌影響力就會成指數級地增長，進而影響到銷售轉化。

使用者運營是小牛營銷的很重要一環。從全體系的售前售後服務，到對使用者價值的發掘與支援，小牛一直在保持使用者與品牌的持續溝通。據了解，每年小牛的釋出會等重大事件，都會邀請全國的使用者代表赴現場參加，甚至帶“牛油”去巴黎釋出會和納斯達克上市敲鐘現場。

對使用者來說，能夠感受到自己與品牌的連線是一種很有尊嚴的事情。這種品牌認同感形成的口碑效應，不僅對身邊人具有說服力，還具有強大的粘性，讓他們發展成為超級使用者。從很多小牛使用者的自述經歷可以看到，多次購買小牛產品甚至是同時購買多款電動車的使用者並不少見。

事實上，小牛的粉絲效應，對當下很多做產品的企業是具有借鑑意義的。如果使用者只是從企業購買產品，那你只能是個產品公司。只有打包購買你的文化，你才有希望成為一個品牌公司。也只有品牌公司，才有機會成為偉大的公司。

小牛應該被關注的不僅是產品，還有格局

現在大多數人對小牛的印象，還是一家電動車公司；提及競品也總會對標雅迪、愛瑪等這些行業大佬。在國內的具體環境中，受到政策的統一管理，確實小牛也不是例外。但從企業整體發展來看，小牛的目標人群、產品類別、發展格局都有差異。

小牛也曾直接喊話“別叫我電動車”來主張自己的態度，還通過塗鴉比賽、網路話題和各種官方活動中的宣傳，來不斷強調自己與福斯認知的電動車之間的差別，讓關注小牛電動產品的消費者逐步認識小牛的文化、理念、價值觀，也因此讓外界更能夠理解小牛的產品邏輯和發展思路。

縱觀小牛的產品及市場佈局，不難發現其發展思路其實非常清晰：以電動車為主要產品，不斷小步快跑嘗試新的產品，拓展自己的邊界。

小牛保持每年至少釋出一款新品的節奏，但從每次釋出會的重點來看，產品只是依託，“改變”才是重點。比如巴黎釋出新品NGT和M+，重點在在於彰顯小牛的國際化發展；今年四月份的北京釋出會，比新品US/U+國標車更重要的是佈局新品類以及新的睿電技術。所有的核心，還是聚焦於“改變出行”這個出發點。

即便是赴美上市，小牛電動更多的考量也是服務於品牌的擴張。“我們上市肯定是一部分為了募資，募資在產能擴張、品牌擴張上對我們會有一定幫助，但我們更多是想在國際市場上有所作為、有所擴張、快速開啟國際市場。而一個上市公司的品牌對我們而言是非常重要的。”小牛電動CFO張鵬在接受媒體採訪時如此表示。

今年二季度，小牛的NIUPOWER周邊產品收入佔比已經超過15%；為海外的共享電動車企業提供產品和技術輸出已經很成熟，門店覆蓋到了瑞典、西班牙、泰國、尼泊爾、澳洲、美國、墨西哥等30多個國家，全球化速度非常快，而海外收入佔比也上升到了27%。

從眾籌到網際網路營銷，從外在設計到內建鋰電，從人工智慧到大資料，從粉絲文化到全球佈局……某種程度而言，小牛更應該被看作是一傢俱有網際網路基因的“城市出行”公司，以此為核心打造產品和服務，以全球視野佈局市場，這個機會點就會非常多。

一位一直關注出行領域的投資人認為，小牛的設計是最抓人眼球的，讓消費者第一眼就看出了與其他電動車的區別；而小牛的定位也讓這家公司在電動車行業裡有點“鶴立雞群”的感覺。

唯一不足的，可能就是小牛目前在電動車市場上的份額還有待提升。“這就跟特斯拉汽車行業裡所處的形勢一樣。電動汽車一定會贏得未來，但現在面對傳統汽車的銷量還比較弱勢一些。”

在一家老牌電動車公司做品牌總監的楊益（化名）看來，小牛電動無疑是這個行業裡的“異類”：從出生就是一個新物種，打法更偏網際網路思維。最讓他難以名狀的是，“小牛的生態一直在進化，完全看不懂他們未來還會有哪些戰略或佈局。”

未來小牛的出行生態能有多大的邊界？這取決於小牛的雄心與能力。可以肯定的一點是：小牛始於電動車，但它決不僅僅是電動車。

文中配圖來自：小牛官網