在這世界上，就沒有永遠不敗的巨頭，沒有永遠不破的商業模式！

01

暴跌500%，關店150家

吉野家的經歷，再此印證了這句商業真理。這個全球知名品牌，今年以來的經營狀況卻急劇惡化。

日本連鎖餐廳吉野家的母公司吉野家控股前段時間正式官宣，將在2021年2月之前關閉全球150家門店，其中包含日本門店100家。

此外負責人還表示，目前吉野家在全球共有約3300多家門店，其中海外共有1000多家門店，而中國就佔到其六成以上。此次計劃關閉的海外門店中也將涉及到中國市場。

吉野家在中國有兩個運營主體，分別是日本吉野家和香港上市公司合興集團。合興集團憑藉與日本吉野家簽署的長期特許協議，在中國北方運營吉野家。疫情期間，無論是吉野家直營店還是特許經營店，都受到了巨大沖擊。

合興集團的盈利預告顯示，2020年上半年的歸母淨利潤預計虧損7000萬元，相比2019年同期盈利5700萬元，同比下滑了222.81%。

合興集團執行董事洪明基還在直播中表示，員工從開業到現在從來沒有像現在這麼閒過，說罷還無奈一笑。

直營店的業績更是慘不忍睹。日本吉野家公告顯示，2020年3月1日到5月31日，其銷售額為396.81億日元（約合人民幣26億元），同比減少24.85%，歸母淨利潤虧損40.87億日元（約合人民幣2.7億元），同比減少472.56%。

當然，吉野家把其敗退原因歸咎於新冠疫情。不過病毒表示，這個鍋我可不背。因為吉野家的衰退之勢，早在前幾年就已不斷凸顯。

合興集團的資料顯示，2012年，吉野家店均營收為600萬人民幣，而到了2019年，這個數字變成了481萬元。門店平均回報率也下降了四分之一，單店收益已大不如從前。

關店！暴跌！我們不禁要問了，吉野家究竟做錯了什麼？

02

1家店鋪年銷售1億日元，就靠6個字

其實最初的吉野家，不過只是一個小小的“路邊攤”。

1899年，吉野家的創始人松田，在一個破舊的魚市裡，借錢租了個不起眼的小門店，開了一家牛丼（jǐng）店。

起初，它不過是一個只能坐下10個人，面積不足30平的小屋。平日裡來店光顧的客人，也大都為魚市裡的苦力，辛苦一天之後來這裡吃一頓便宜的飽飯。

後來吉野家為了從“路邊攤”升級為“福斯品牌”，於是講了一個十分充滿歷史感的故事，來包裝一下自己。

吉野傢什麼叫“吉野”？這是因為日本12世紀，將軍源義經和愛妾路過吉野山避難時，把烹飪牛肉的技巧教給了當地居民，成就了一種地方美味。

雖然包裝了歷史感，但吉野家仍然延續了其低價、福斯的策略與形象，以牛肉飯為主打單品，靠量取勝。

為了賣出更多份牛肉飯，吉野家去掉了原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材，只保留了牛肉和具有甜味的洋蔥，讓製作效率大大提高。

為了提高翻檯率，讓更多的消費者用餐，吉野家門店設計也十分“有心機”，比如座位非常擁擠，最忙的時候顧客甚至站著吃飯。吉野家成功實現了平均每隔六七分鐘翻檯一次，但這樣的設計也讓不少追求用餐體驗的女顧客感到不適。

甚至有人說，在牛肉飯上澆肉汁也是吉野家為了追求翻檯率的一種手段，就是為了讓白飯變得鬆軟，吃的時候只能用筷子大口扒進嘴裡。這樣粗俗的吃法，更會“勸退”一部分細嚼慢嚥的食客。

而在供給端，吉野家為了提升做飯的速度，對員工的要求更是到了“精確到秒”的程度。他們要求必須在顧客點餐的30秒內完成上菜，且要同時完成收拾餐具和清理餐桌的工作。後廚則要在1個小時內清洗200個碗，操作員則是要在10-15秒內連續做好15碗飯，真真是嚴苛到變態。

所以總的來看，吉野家成功的祕訣，無非是“便宜、快捷、美味”，但與其說是美味，不如說是味道固定，“一招鮮吃遍天”。簡單六個字，就讓吉野家實現了1家店鋪1天平均賣出1000份牛肉飯，年銷售額1億日元的業績。

在日本，吉野家更是圈到了一大批死忠粉。2003年因為瘋牛病爆發他們不得不下架牛肉飯，當進口牛終於解禁，一位媽媽給吉野家捐了200萬日元的現金，希望吉野家再次上架自家去世的兒子最愛吃的牛肉飯。

（圖：2006年9月18日，吉野家牛肉飯重新上市。）

03

“屌絲品牌”的花式作死

只憑六個字就讓吉野家成功崛起，但也正因此，讓他收穫了“男人的快餐店”這一名號，帶著點粗鄙的味道。

“全身優衣庫，三餐吉野家。”這是日本國民群眾對吉野家的常規調侃。如果你走進日本的吉野家，那麼你會發現，裡面就餐的不是窮學生，就是上班族大叔。

如果一個女生單獨去吉野家吃飯，那麼就會被人用鄙夷的目光，發出“你瘋了”的質疑，然後就會認定：你是一個女屌絲。

吉野家說好聽點，是“男人的快餐店”；但說實在點，就是“屌絲品牌”。然而這樣的“屌絲”，飄洋過海來到中國，卻搖身一變成為了中產階級的小資品牌。

在中國，吉野家招牌小碗牛肉飯是人民幣23元每份，這樣女生都吃不飽的一餐價格足以買十幾個包子，幾頓都夠吃了。

但吉野家也振振有詞，我們的定價是按照日本的來的。比如，同樣的一碗飯，在日本不含消費稅價格為332日元，摺合人民幣為22元。但是大家可別忘了，日本經濟比中國要發達，按購買力平價計算，日本的人均收入是中國的3倍左右。

所以其實吉野家在中國的走紅，就是因為時人對“洋品牌”的推崇與追捧。一旦光環褪去，人們的消費態度自然就會迴歸理性。

而且，相比肯德基、麥當勞這樣的“洋品牌”，吉野家卻顯得非常不思進取，拿著中中國人的錢，卻絲毫沒有為中國消費者考慮，沒有多元化、本土化的創新，產品型別極其單一。

提起吉野家，你除了會想到牛肉飯，還會想到什麼呢？其實吉野家的確推出過多款產品，但是這些產品在選單上只短暫停留就被砍掉了，要麼就是消費者不喜歡，要麼就是不如牛肉飯好賺錢。

想想看，如果賣牛肉蓋飯效益最大，開發新品費時、費力、費錢，還未必賣得好，何必費這個力氣呢？

此外，吉野家還把美食當成了一眾冷冰冰的賺錢機器，光想著怎麼通過標準化的規模效應來降低成本、增加收益，卻罔顧了產品本質——食物的口味。

為了保證品質穩定、出品批量化，吉野家把所有門店所需醬汁都挪到中央廚房統一調汁配送。為了降低物流成本、延長醬汁保質期，吉野家還引入了將醬汁做成粉末的乾粉化技術。此後，每家吉野家門店只需要把醬料乾粉兌水即可使用。

這麼一來，吉野家的確降低了不少成本，但是牛肉飯的口味卻每況愈下。

更麻煩的是，吉野家失去了餐飲行業最本質的敬畏之心——作為一家全球巨頭，居然連最基本的食品安全都不顧了。

速成雞事件還沒過去多久，2013年的315，吉野家又被揭出嚴重的衛生問題。

當時，《京華時報》的記者以應聘為由，暗訪了吉野家北京銀座店和崇外店，結果發現兩家店的後廚都存在員工操作不規範，和嚴重的衛生隱患問題。

垃圾桶都是無蓋敞開，剛一進去就聞到一股難聞的氣味。

洗滌池裡的水，早已變成了棕黑色。工作人員表示：“只有領導來檢查時，才用一下消毒池和漂洗池。”

這樣的衛生，這樣的產品，居然還好意思收這麼高的價格？被消費者所厭棄，自然也是情理之中了。

04

競爭對手包抄重圍

在內，吉野家自己不思進取、花式作死；在外，大批競爭對手強勢崛起，讓吉野家陷入了重圍之中。

首先是吉野家的老對手，食其家也殺入了中國市場，大舉攻城略地，目前已經把店開到了上海、江蘇、浙江、北京、天津、廣東等多個地區。

同樣一份牛肉飯，食其家的份量比吉野家大，價格還便宜。相比吉野家小碗牛肉飯23元、大碗30元的價格，食其家呢，小碗只要15元，中碗18元，大碗23元。此外，食其家還在不斷地謀新求變，隔段時間就更新選單，讓你試試新品。

顧客的錢也不是大風颳來的，這些大家都看在眼裡。

更致命的打擊則來自於外賣，這個富有本土特色的中國式創新，更是殺的吉野家片甲不留。吉野家最忠誠的使用者，就是那些城市白領，他們為了節省午飯時間，多會選擇在公司樓下的快餐店解決。

不過外賣的出現徹底動搖了這部分群體的信念。相比又貴又不好吃又單一的吉野家，在外賣平臺上，我們可以以更低的價格，選擇到大江南北、美味健康的各色菜品，且能夠直接送到家門口。無論從價格、口味，還是營養性、便捷度等各個方面，吉野家都失去了勝算。

總而言之，無論是吉野家，還是蘋果、無印良品，這些國外巨頭在中國都正在經歷節節敗退。

他們的故事再次為各個國際大牌敲響了警鐘，只想著從中國市場上撈錢，卻不能根據中國消費者喜好持續進行本土創新、品質精進，早晚會被消費者所淘汰。

傲慢，真的是會要命的！