當下，千禧一代、Z世代逐漸成為全球最大的消費群體，他們的消費意願和購買選擇正開始影響整個市場。

有報告顯示，Z世代對主動採取可持續發展措施，承擔社會責任的品牌更有好感。在購物時，Z世代會仔細檢視標籤，以瞭解生產商或品牌背景。無論價格高低，Z世代更傾向符合其價值觀的品牌。

換言之，新一代消費者不僅對產品品質越來越挑剔，也愈發注重品牌背後傳遞的價值觀、理念等。為此，品牌需要透過在商業價值與社會價值上的雙重創新，來贏得新一代消費者的青睞。另一方面，共益經濟的興起也給品牌發展帶來了新的機遇。

11月18日晚上，在2020年斯坦福中國社會創新峰會的一場分論壇上，元氣森林副總裁宗昊、Patagonia中國區總代理曾維剛、老爸評測創始人兼CEO魏文鋒、松贊度假酒店集團海外市場總監李映念及klee klee主理人王豔豔等人圍繞“未來新品牌的中國路徑”等議題展開探討。

“近年來，消費者逐漸從喜歡買名牌，到買實惠，再到現在的看重品牌價值，開始想了解品牌背後傳遞的價值觀。”嘉賓們強調，消費者不止是消費產品本身，更願意透過產品去延伸自己的認知或對更多東西的探索。為此，企業需要進行價值觀上的重構。

1、/從買名牌、買實惠到看重品牌價值觀/

當前，市場上有哪些消費新趨勢？這些新趨勢對未來市場會產生怎樣的影響？

Patagonia是美國的一個戶外運動服裝品牌，成立於1973年，2006年進入中國。據Patagonia中國區總代理曾維剛介紹，Patagonia的使用者主要有三類，一是專業玩家、職業運動員，二是戶外愛好者，還有就是比較關注環保和可持續產品理念的人。

曾維剛

據曾維剛觀察，近年來，消費者逐漸從喜歡買名牌，到買實惠，再到現在的看重品牌價值，開始想了解品牌背後傳遞的價值觀。“例如，買我們的戶外運動產品就是到戶外去使用，戶外環境好不好直接決定顧客的體驗和感受，所以他們會比較關注品牌關於環境、環保的價值觀和理念。”

元氣森林是一家有著網際網路基因的食品飲料公司，熱銷產品包括元氣森林蘇打氣泡水、乳茶、果汁微氣泡等眾多品類產品。

據元氣森林副總裁宗昊分析，新中產可支配的消費總額正在快速增加，相比從前，現在的消費者更關注商品的“品質”而非價效比；其次，Z時代的消費群體迅速崛起，他們更注重當下自己的需求和選擇，他們是真正的品質簇擁者，對高品質更加熱愛，更關注中國產品、中國製造，有更強的文化自信和文化理念。這為新興中國品牌的崛起創造了絕佳的條件。

宗昊

而在老爸評測創始人魏文鋒看來，現在很多電商平臺快速崛起，與“人格化”有非常大的關係。“開始的時候，像阿里巴巴、京東這種比較典型的大電商平臺，就是一個貨架式電商，對接買家和賣家，消費者來買；現在直播電商很火，像薇婭、李佳琦，他們的帶貨能力很強，因為消費者喜歡他信任他，於是跟著他買東西。”

“我們正是因為做了一些推動社會進步的事情，例如毒書皮檢測，引發了各界關注和行動，現在包書皮很少聽說有什麼問題了。我的粉絲也是因為我們做了這些事情，所以比較喜歡、信任我們，因此我們就可以做一些推薦，做電商等等。”魏文鋒強調，應該要有人在這個時代跳出來，不僅僅追求商業上的成功，也推動社會的進步。

魏文鋒

作為一個環保服裝品牌，klee klee主要關注環保和可持續生活方面的產品設計，從2010年的一件有機棉T恤開始，設計團隊使用對環境低消耗的環保原料，主張在設計生產中的每一道工序都儘可能地減少對地球環境的傷害。

在與消費者的日常交流中，klee klee主理人王豔豔發現，消費者不止是消費產品本身，更願意透過產品去延伸自己的認知或對更多東西的探索。“他更願意跟你產生更深的連線，瞭解產品背後的事。”王豔豔舉例稱，“一開始消費者不理解我們做的可持續的東西，但至今，有更多的人主動關注或者來詢問，我們感受到了變化。”

松贊度假酒店集團海外市場總監李映念以其所在的高階旅遊行業為例，她表示，消費者旅行時，除了想要一個非常好的沉浸式體驗以外，也希望透過旅遊對當地經濟、人文產生正面的影響，做出自己的貢獻。李映念認為這可能是一個未來的趨勢。

2、/企業重構價值觀/

隨著消費者越來越看重公司的價值觀和理念等，企業應以什麼樣的策略和行動迴應他們的期待？

李映念

李映念介紹，除了生態環境保護，例如使用可生物降解的一次性用品、純天然成分的洗護類用品等。松贊品牌也非常關注他們對當地社群產生的影響，例如，公司十分注重文化以及手工業的發展和傳承，李映念介紹稱：“雲南香格里拉有一種特殊工藝叫尼西土陶，有2千多年的歷史，一度快要失傳，松贊將這種非物質文化遺產的體驗植入到旅行當中，帶客人到原始的藏族村裡製作土陶，然後安排他們吃用土陶鍋燉出來的雞，成為了受客人歡迎的特色旅行產品，也能保護這項非物質文化遺產。”

此外，松贊也很注重解決偏遠地區的勞動力就業問題，帶動當地的經濟發展。例如“松贊塔城酒店”，只有11個房間，17個員工都來自於當地的村莊，不少是務農婦女。“我曾經問她們想不想去大城市工作，她們說不想，因為現在既可以上班，下了班又能夠照顧老人小孩。李映念認為，這既解決了空巢老人問題，也解決了留守兒童問題。

曾維剛也認同李映唸的說法，“消費者買東西希望有更多的體驗感，同時注重品牌所做的事情以及價值觀是不是跟自己一致。”

曾維剛稱，這種觀念的變化也對品牌商提出了新的課題。據介紹，Patagonia有一個維修專案，給客戶維修壞掉的產品。其實物品承載著人們很多美好的回憶。我們希望顧客使用的時間更長，客觀上也是少了點垃圾，對環境有益。

宗昊則認為，品牌是一個公司價值觀的外化，所有消費者接觸到產品的相關資訊，都承載了一個企業的價值觀，因此要先從價值觀上進行重構。“對傳統企業而言，一瓶飲料中，絕大多數成本是營銷、渠道、包裝費用，最小的一塊費用才留給了產品本身。但是，在使用者越來越關注健康和產品體驗的當下，繼續秉行這樣的價值觀是行不通的。所以，我們自身是反向重新做了解構。我們認為要極致壓縮宣傳費用，在產品研發上投入更多，真正秉承使用者第一的角度。”

魏文鋒強調，無論是有形的產品，還是酒店旅遊服務，都要回歸到產品本身，它到底給消費者帶來了什麼，創造了哪些價值。“展現給使用者後，他們可能會喜歡你，跟隨你。”

3、/共益經濟給品牌發展帶來新機遇/

共益經濟，又稱“利益相關者經濟”，強調經濟體不但要對股東負責，還應該對其他利益相關者，包括客戶、員工、社群居民、合作伙伴，自然環境以及整個社會負責。

一方面，共益經濟浪潮給品牌發展帶來了新機遇，另一方面，企業也面臨新的挑戰，消費者是否真的願意為品牌背後的理念所埋單呢？

王豔豔

klee klee參與了一個叫作“中國少數民族文化發展與保護-naze naze獨龍族”的公益專案，旨在透過現代化的生產管理方式，放大當地女性的勞動價值，推廣傳統的織布技藝等。

據王豔豔介紹，目前該專案相關產品的銷售狀況非常良好，顧客透過這些產品，對產品背後的人和當地文化產生了興趣，也對klee klee品牌的理念有更多的認知，從而產生了更多的信任感。

而在曾維剛看來，在新的共益經濟浪潮裡，除了投資者，還有另外兩個人群——員工、顧客。共益經濟更注重的是如何把多方利益最大化，因此，作為品牌應該更關注怎樣和社群一起成長。

沈東曙

在沈東曙看來，消費者的力量是塑造共益經濟本質性的力量，消費者要跟品牌實現連線，非常需要品牌領導人的理念和領導力。而品牌公司包括了人格化的創始人或管理團隊，他們的價值觀與目標消費群體在不斷尋找重合的機會和場景。在這個過程中，中國有個巨大的機會就是內容電商。

“內容電商和圍繞內容場景所開發的營銷服務、社群活動以及消費者活動，會有非常大的應用空間，還會有很大的共創的可能性。”沈東曙說。