會員不僅是一種VIP身份的象徵，更能在消費過程中得到一些額外的福利和優待，因此，不知不覺間，我們已自願成為了各大品牌旗下的付費會員。

在全民VIP的時代，電商玩家們也紛紛開啟付費會員模式。從亞馬遜的Prime到京東Plus，再到蘇寧的Super，然後是阿里的88會員，這些電商玩家的會員模式交出的成績單也十分可觀。

付費會員並不是新鮮事，但認真算過一筆賬會發現，消費者花幾十元或幾百元辦的會員卡，很容易就回本了。那麼，這些電商平臺為什麼要做這樣一門“虧本買賣”？背後到底有何居心？

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得會員者，得天下

在網際網路流量越來越貴，越來越難獲取的情況下，付費會員這個並不算新穎的商業模式，正在成為電商平臺流量增長的新一輪紅利。

就在剛剛過去的雙十一營銷大戰中，各大電商巨頭除了營銷玩法、服務體驗的比拼外，也釋出了關於付費會員的一系列優惠政策和福利待遇，以謀求收聚攏更多的使用者留存。

1、京東PLUS會員開創先河，10億元權益補貼為會員節省160億元

作為中國最早開啟電商付費會員體系的電商平臺，京東PLUS會員經過5年的發展，已從最初的會員權益集中在核心購物方面，轉變為強調京東內部及外部優質資源的整合，形成了覆蓋購物和跨界特權的“一縱一橫”合作共享權益體系。

今年雙十一期間，又投入了 10億元的權益補貼，限量發售京東PLUS“超級生活卡”，買一張卡可得到數十種生活權益優惠，更是在“11.8京東PLUS DAY”當天，還可享受到“全品類20倍返京豆”、“專屬百億補貼”等極具特色的玩法和福利。粗略估計，京東在雙十一期間，一系列權益及玩法將為京東PLUS會員節省了160億元。

2、蘇寧Super會員啟動“霸王餐”活動，百萬份超值權益0元搶購

於2017 年正式亮相的蘇寧易購Super會員體系，也在今年雙十一期間進行了創新和升級。升級後的蘇寧易購Super會員定位，更像是蘇寧內外生態體系的全場景連結器，在打通線上線下消費場景的同時，實現了線上會員與線下門店的高效互動，將蘇寧易購各個零售業態串聯在一起。

雙十一期間，蘇寧Super會員啟動全新的“霸王餐”活動，百萬份超值權益0元搶購，一經上線立刻被領取一空，而Super會員的數量也在8分鐘內新增數破10萬。

3、阿里88VIP會員涵蓋旗下所有核心服務，一卡通吃實現平臺價值轉變

阿里巴巴也緊隨其後，推出了8VIP會員權益，不僅整合了阿里巴巴生活服務平臺，以低邊際成本即時反饋權益的方式保證了會員使用者的轉化效果；而且提供可全部疊加的折上95折優惠，以此加大會員的吸引力度。

今年雙十一，阿里聯動天貓88個全球大牌，推出針對“88VIP”會員的超級福利和超級權益，幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務。阿里也由此實現了淘寶向零售體系的業務導流，在挖掘使用者價值的同時，在不同業務體系之間的互動和會員資料上實現了共享。

傳統電商賣商品，會員電商賣門票，得會員者得天下，當迴歸零售本質，一切應當以會員為中心，從幾家電商平臺對會員的重視程度來看，付費會員模式已成為下一個兵家必爭之地。

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付費會員

一個“富藏金礦”的營銷模式

世界營銷權威專家菲利普•科特勒說道：企業爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10倍，留住5%的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤！而付費會員模式正是品牌們維繫老使用者的最佳途徑，憑藉其價格和服務的優勢，不斷收買老使用者的心智。

進入2019年，付費會員經濟熱度依然不減，付費會員為何會受到電商的青睞？

1、網際網路流量見底，會員能夠培養品牌的忠實使用者

當前移動網際網路使用者數量趨於飽和，在流量越來越貴的趨勢下，獲客成本驟然攀升。透過一些特殊優待將消費者培養成平臺的會員，不僅可以大大提升老使用者的復購率，而且也可以精準鎖定一些搖擺使用者，提高他們的消費粘性。

消費者既然花了錢買這張會員卡，就想把錢掙回來，而當他們一旦開始享受這些權益，就會逐漸產生依賴，這些搖擺使用者便會慢慢成為忠誠使用者。畢竟在商業競爭日益激烈的今天，誰能擁有一批忠實的粉絲和回頭客，誰就能立足於不敗之地。

2、透過會員策略篩選高淨值使用者，建立品牌防禦壁壘

我們經常會聽到平臺們釋出的日活、月活資料，但是面對如此龐大的使用者群體，並不是所有人都願意去購買會員。所以，對於平臺來說，會員就剛好對旗下使用者進行歸類和篩選，最大化挖掘使用者的潛在價值。

就比如阿里巴巴的88VIP會員，其參與門檻就非常高，淘氣值未滿1000的使用者需要花費888元，而淘氣值跨過1000的消費者則僅需要88元。基於這個門檻，阿里就能輕而易舉的篩選出具備一定購買力和高頻次消費的高淨值使用者，最終為品牌建立起防禦壁壘。

3、面對白熱化的競爭，會員模式能夠提升品牌核心競爭力

最近幾年，社交電商和基於人工智慧的社會化推薦電商成長都很快，社交電商的賽道越發擁擠，想要開闢新戰場，最佳辦法就是啟動付費會員模式。

這種模式其實是改變了電商平臺的服務物件，以往的電商平臺，是為生產企業服務，而消費者要為此支付包括差價和服務在內的商品價值。但付費會員模式下，電商平臺則是站在會員的角度，為會員提供採購服務，再以一種場景將產品展示給會員，而會員只需支付少許的會員費。

由此可見，推出付費會員模式不僅滿足了消費者對價格、品質以及服務的需求，同時付費會員也為平臺帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。

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社交電商迎來付費會員時代

機遇與挑戰並存

如果說2019年是電商付費會員元年，那麼2020年，電商會員模式或將迎來井噴式發展。據艾瑞諮詢釋出的《中國零售業付費會員消費洞察報告》中指出，電商零售業將迎來付費會員時代。

但是相較於國際市場上付費會員經濟的發展，國內電商的會員體系剛起步，無法做到像國外的亞馬遜、Costco那樣極致的會員體系和運營模式。未來的挑戰也是困難重重：

1、轉換大眾對於付費會員的全新認知成為難題

基於線下商超店鋪推出的一些免費辦理會員策略，讓眾多消費者產生了會員免費制的認知。而電商平臺上的會員基本上都是需要支付費用的，所以絕大部分人還是不願意額外支付這些費用。

這也就意味著電商平臺需要不斷扭轉大眾對於付費會員的認知，這個過程是相對漫長的，而且教育成本和策略也是一大難題，如何讓消費者欣然接受並完成支付並不容易。

2、開發增量會員的同時，提升存量使用者的續費率

據老羅瞭解，各大電商平臺上的會員週期是有限的，基本上是年付，也就是說消費者購買一次會員，其權益只能使用一年的時間。但是當下電商平臺所推廣的會員權益，則更多的是針對新增使用者。

如何在開發增量會員的同時，提升存量使用者的續費率也是當下電商平臺們拓展會員群體急需解決的問題。未來，各大電商平臺會員模式運營的重點已不單單是“找到使用者-傳遞權益價值-轉化使用者”，同時更要“留住使用者-自省-讓使用者來最佳化我們的權益”。

3、迴歸服務本身，切勿因一時營銷而損害了會員權益

其實，會員與非會員之間最大的區別是，服務和權益上有更多的優待。而一些電商平臺為了吸引消費者，推出了不同玩法的優惠活動，例如簽到、小遊戲、拼單、積分返券等，這些遊戲規則往往非常複雜，消費者投入的精力和享受的優惠不成正比。

這樣一來，過度營銷雖然讓平臺的付費會員得以廣泛傳播，但也直接影響了留存會員的權益，導致活躍度大大降低，品牌市場口碑也受到牽連，結果得不償失。所以，電商平臺應該回歸會員權益本身，真正做到讓會員使用者花費最少的時間和金錢得到最大的福利和群益。

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總結

以前是渠道為王，得渠道者得天下；現在是消費者為王，得會員者得天下。會員制營銷模式，被世界經濟學家稱之為“最具人性化的終極營銷”。

不過，與海外市場相比，中國電商的會員制模式才剛剛起步，但目前看來發展卻十分迅猛，在付費會員的爭奪上，各大巨頭們正在全力奔跑，而誰將跑得更快、更遠，我們拭目以待！