隨著人口紅利下降，新生兒出生率斷崖式下跌，加劇了嬰幼兒市場的競爭，在這種情況下，不論是奶粉還是輔食、營養品都開始在更加細分的領域展開角逐，同時，也把延伸產品線當做重中之重，中童和大童消費成為行業的關注重點。

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消費物件悄然轉移

據《第一財經》報道，從2011年二孩政策放寬開始，國內每年新增人口不斷被推高，在1600萬-1650萬左右，從2015年實施全面二孩政策後，2016年國內的出生人口總數迅速攀升至1786萬人，創下2000年來的新高，2017年的數字有所下滑，但依然達到1723萬人。但隨後的2018年、2019年，我國出生人口連續下滑。

隨著我國近幾年新生兒出生率的持續下滑，人口紅利給母嬰行業各品類帶來的增長已經難以再見到。反而給母嬰行業帶來了壓力，首當其衝的就是嬰配粉行業，其次是輔食、營養品，如何緩解新生人口帶來的壓力成為迫在眉睫的事情。

曾經的母嬰行業處於躺贏的狀態，無論是奶粉還是營養品，只要營銷做的好、導購給力，產品就不愁賣。但隨著各種紅利的消失，消費物件的減少，客觀上給行業帶來壓力，市場逐漸處於存量競爭時代，使得市場爭奪變得越來越激烈。

在這種情況下，不少企業逐漸把目光放到更廣闊的領域，中童、大童消費成為企業佈局的重點，消費物件已在不知不覺中轉移。

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大童消費成關注點

根據《國際兒童權利公約》指引，兒童是指18歲以下的任何人，但在醫學界和國家有關部門的規定兒童的年齡段指0至14歲。目前，中國兒童食品市場存在著可觀的結構性機會。據國家統計局資料顯示，目前僅0-9歲人群約佔中國總人群的11.8%，合計約1.7億人，而中國兒童產業中心的資料顯示，在我國80%的家庭中，兒童支出佔家庭支出的30%-50%。

如此可觀的市場，再加上龐大的消費群體，也是兒童能夠成為母嬰行業內各個細分行業重點關注物件的原因之一。

在嬰幼兒配方奶粉競爭進入深水區後，兒童奶粉成為延長消費週期的重點，發展至今已經成為嬰配粉企業的標配，不少企業都有多個兒童奶粉品牌，甚至也有不少專門做兒童奶粉的企業，可見“兒童”的吸引力。

同樣關注兒童群體的，還有不少零食企業。三隻松鼠推出小鹿藍藍網際網路嬰童食品品牌，實現對6個月-14週歲全面覆蓋。百草味推出童安安小朋友品牌，瞄準3-12歲兒童推出兒童食品。良品鋪子推出良品小食仙，專門聚焦3-12歲兒童零食領域。

此外，不少輔零食、營養品企業也都在著手擴大消費群體。並且由於今年疫情的影響，不少消費者更青睞具有提高免疫力的營養品，也掀起了這類產品消費的小高潮。

中齡和大齡兒童成為母嬰行業的關注點並不意外，畢竟有龐大的消費基礎做保障，競爭相對也更加寬泛，企業有更多的可操作空間，也有更大的機會。

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大童市場的消費現狀

3歲以上的消費市場固然龐大，產品型別也多種多樣，但針對這一群體的食品消費卻存在著諸多問題。比如兒童調味品、兒童零食、兒童牛奶、兒童奶粉等均存在定義模糊、品牌魚龍混雜、國家標準不完善且產品同質化、品控不足、高油高鹽等問題，這些無不制約著市場的發展。

一些看似標註著“兒童”的產品，實際配料與普通產品並沒有區別。比如不少標稱兒童零食的餅乾，不僅售價高於普通產品不少，其配料表裡還有人造奶油、食用香精等，並且脂肪含量也很高，有些達到了每100克含脂肪24.7克。此外，這些產品執行的生產標準也不統一，有企業標準、有嬰幼兒穀類輔食標準、餅乾標準等。

此外，乳酸菌飲料酸酸甜甜的口味也深受兒童群體的喜歡，但這些產品從成分來看，對於兒童並沒有那麼友好，不少母嬰店所售產品或嬰童輔食品牌旗下乳酸菌飲品的配料表中，水和白砂糖排名基本是最靠前的，此外，食用葡萄糖和食用香精也是很常見的輔料。

不少兒童醬油等調味品裡鈉含量超過普通產品的現象也屢見不鮮。可見，號稱“兒童”專屬的產品也沒有那麼安全。但若要依靠行業標準來約束兒童食品行業並不現實，因為許多行業目前都只有一個針對大範疇產品的標準，並沒有針對不同人群細分的產品標準。

當下，大童市場的人口數量推動了市場規模的增長、品類的爆發，但行業激烈的競爭以及諸多現實存在的問題雖然扯動了行業的神經，但並沒有給以足夠的重視，這對於中齡和大齡兒童食品行業發展來說，並不是什麼好事情，需要多加註意。