12月11日，泡泡瑪特在香港交易所上市，首日上漲79.22%，市值逼近千億港元。

作為國內盲盒風潮的主要締造者，泡泡瑪特近年風頭無兩。旗下金髮碧眼、右眼下一顆淚痣、總是嘟著一張嘴，卻看不出表情的Molly，收穫了一群忠實的擁躉，幫助泡泡瑪特火速坐穩“潮玩一哥”。

有多麼火速？其招股書上的營收資料可見一斑。

2017-2019三年，泡泡瑪特實現營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，近兩年營收增幅分別高達 225%、227%。

更讓人咂舌的是其淨利潤增幅，從160萬元漲到9950萬元，再漲到4.511億元，宛如超級三級跳。而最強小人Molly，僅去年一年就賣出了4.56 億。

這家在新興消費市場受到熱捧的明星公司，從一傢什麼都賣的文具雜貨店，到摸到門道，到挖到寶藏IP，再到赴港上市，僅僅過去了十年時間。

在風口頻出的時代，複製“財富密碼”並不困難，難的是第一個吃到螃蟹。泡泡瑪特究竟是如何趟出這條盲盒之道的呢？

一家雜貨鋪

泡泡瑪特雖然是盲盒風潮的締造者，但並非盲盒的發明者。

這種玩法，老早就出現了。

日本很早開始嘗試將隨機性加入購物體驗之中。明治末期，東京銀座的松屋百貨在新年促銷的時候，將多件商品裝入福袋中，進行搭配銷售。

福袋裝什麼，商場並不公開，僅從售價來看的話，裡面裝的東西大都高於福袋售價。對消費者而言，福袋相當於打折優惠，而且購買時的期待感本身也極具吸引力。從商家的角度考慮，福袋不僅可以吸引消費者，也帶有處理庫存的目的。

日本商場的福袋售賣現場

這一帶有一定賭博性質的營銷活動，堪稱雙贏的典範，福袋成了日本商家和消費者新年共同期待的事。

與福袋類似的還有扭蛋。玩具公司把一些造型各異的卡通小模型放入可以開啟成兩半的塑膠蛋殼中，消費者投上幾百日元，就能在扭蛋機中隨機獲得一款模型。

這樣的盲盒設計，其實也一直貫穿在中國的消費市場中。從90年代的小浣熊水滸卡，到網遊橫行的“開箱子”，深諳人性的玩法締造了一個個“錢包殺手”，泡泡瑪特只是在潮玩領域接過了這杆盲盒大旗罷了。

創業初期，泡泡瑪特是個雜貨鋪子，作為渠道商，代理各種文具、工藝品等雜貨。2010年前後，這種雜貨鋪非常多，同質化嚴重。

早期的泡泡瑪特店面

雜貨領域，講究的是“人無我有，人有我優”，初出茅廬的泡泡瑪特，沒有核心優勢，只能隨波逐流地賣點大通貨，儘可能地淘一些稀奇的小商品。

這樣的商業邏輯，可想而知其處境，創始人王寧前兩年過得十分艱難。核心成員離開了兩位不說，第一年想開三家分店的願望也打了水漂。

王寧並不是創業新手，在鄭州讀大學的時候，他是校園裡有名的創業活躍分子，做過不少小買賣。舞蹈教學、販賣光碟、租賃生意，有失敗有成功，其間摸爬滾打，積攢了不少經驗。

痴迷於財富積累的快感，是他創業的源動力，但志向要比一般的小老闆們高。做大事業，把企業做上市的種子，一直埋藏在王寧的心裡。

就在泡泡瑪特難以為繼，又一事業要被扼殺在搖籃之中之時，彼時給王寧解了圍的，是來自投資人麥剛的一筆200萬的投資。

麥剛是三個月後，才在郵箱中偶然看到王寧發來的商業計劃書的。與其說，麥剛是看重了他的商業模式，倒不如說看重了他的能力與性格。他認為行動力強又吃得苦的人，在這條賽道上是有機會的。

200萬幫助王寧緩過了創業初期的困窘，但上升的路仍在摸索。

他開始學習做得好的雜貨店是什麼樣的，先是考察了香港的LOG-ON，然後考察了日本的LOFT。

資料圖片：日本LOFT雜貨店

作為日本首屈一指的新形態生活雜貨專門店，LOFT算是做到了雜貨鋪的極致。裡面的商品種類繁雜，品質優良，更有多個獨佔品牌，這大大地增加了自身的核心競爭力。

不同於一般雜貨鋪，LOFT的目標族群更年輕，裡面的手賬、賀卡、工藝品單價都比普通商品要高。但是年輕人比起中老年人，更願意為精緻的、可愛的東西買單。

這一點，啟發了王寧。

ALL IN潮玩

近年來，潮流圈締造了不少印鈔機神話。限量版球鞋、藝術家限定配飾、以及玩具。

原本一些僅有使用價值的物品，一邁入潮流圈，就和過了陽澄湖湖水的興華大閘蟹一樣，身價倍增。進可有收藏價值，退可等升值轉賣，在二級市場一片繁榮。

春江水暖鴨先知，對獨家爆品十分渴求的泡泡瑪特，也在第一時間關注到了這一現象。

泡泡瑪特創始人王寧

在很長一段時間內，王寧都發現日本潮玩Sonny Angle的一款產品，能佔到一家門店銷售額的三成。一款產品能有如此的爆發力，他開始研究背後的買家，以尋求更多這樣的產品。

雜貨鋪子，顧名思義，賣的貨品又雜又多。但如果不賺錢，其實資產尾大不掉不說，回款週期還特別長。

於是乎，在2015年，王寧做了個ALL IN的決斷，他砍掉了所有的品類，專注在潮玩領域。

然而潮玩市場上，“伯樂常有，千里馬不常有”，成名已久的IP都是被緊緊攥在大廠家的，優秀藝術家的新作品也被各方資本虎視眈眈地關注著，發掘新IP和新藝術家的週期又太長。作為默默無聞的渠道商，泡泡瑪特並無優勢。

能獨家簽下Molly，泡泡瑪特靠的是勇氣、智慧還有一點運氣。

設計師王信明早在2006年的時候，就設計出了Molly。一次繪畫活動上，他遇到了一個有著湖水綠的大眼睛，愛嘟嘴巴，倔強的小女孩。以此為原型，他設計出了這個虜獲眾人芳心的角色。

“Molly之父”王信明（Kenny Wong）

2015年王寧找到王信民的時候，他已然是潮玩設計師裡最頭部的，Molly也已經在小圈子裡流行了九年。但王寧以一套“我們能使你的作品更加偉大”的話術，以及泡泡瑪特2%的股權，打動了王信民。

王寧告訴他，“我們會用更商業化的方式來讓更多人來認知Molly”。彼時，泡泡瑪特已經開了幾十家店，渠道和運營基礎都做得不錯，王信民由此入了局。

2016 年 4 月，泡泡瑪特獲得了 Molly 的 IP 授權。用王寧的話來說，遇到王信民，就像遇到在酒吧唱歌時期的周杰倫。

從雜貨轉移到一個品類後，泡泡瑪特若釋重負的同時，很多地方也得重頭再來。3D開發、工業化生產、渠道搭建、 售賣方式設計，做大眾潮玩，第一個吃螃蟹的泡泡瑪特走入了“無人區”。

售賣方式上，王寧選擇了盲盒。潮玩的稀缺性，疊加盲盒的未知性，碰撞出了令人著迷上癮的購買期待感。除了普通款，泡泡瑪特還加入了機率只有1/144的隱藏款式，進一步增加了博彩因素。

資料圖片：泡泡瑪特盲盒販售機

泡泡瑪特最為普通的盲盒設定在59元，看似單價不低，但作為潮玩品種，相較於售價動輒成千上萬，被炒到買也買不到的失眠娃娃、KAWS、BE@RBRICK，50元，且可以在自動售賣機上買到的Molly就顯得唾手可得了。

蕭何之力

Molly的大獲成功，讓泡泡瑪特加速了自有IP和獨家IP的收攬，以及和更多知名IP的合作。

在如今的泡泡瑪特中，你不但可以看到一副兔子模樣、露出一排怪獸般的牙齒的Labubu，也能找到長了幾縷狀似棉花糖頭髮的外星人Dimoo，甚至迪士尼公主、哈利波特、初音、海賊王這樣的人氣手辦也有自己的專屬展示臺。

資料圖片：泡泡瑪特與哈利波特的合作款

在同樣販賣盲盒潮玩的競爭對手，老牌日本玩具公司Dreams面前，泡泡瑪特一點不虛。

而在藝術家資源的積累方面，Dreams還處於初級階段，守著經典IP，Sonny Angel的一畝三分地。

盲盒風潮引起的巨大吸金效應顯現，2017年，泡泡瑪特結束了連續三年的虧損，同年在新三板上市。33歲的王寧如願所償，成了一家上市公司的CEO。而這還只是他在資本市場興風作浪的開始。

“潮玩化”加持下的玩具售賣，對於泡泡瑪特最大意義是顯著提升了毛利率和淨利率。

一般玩具零售毛利率在40%左右，而2019年泡泡瑪特的毛利率達到了可怕的64.8%。

這個資料，放眼全球的玩具市場，只有孩之寶這樣的玩具巨頭才能做到。而孩之寶的淨利率，只有泡泡瑪特的四分之一。

而脫離了雜貨鋪的屬性，也使得泡泡瑪特甩掉了尾大不掉的特性，大大減輕了庫存，提升了週轉率。近三年，其存貨週轉天數分別是49天、45天、46天，這樣的週轉速度和一流的快消品公司相當。

背靠如此強大的盈利能力，王寧顯得極為雄心壯志，“如果再給我們5年時間，我們有可能成為中國品牌中最像迪士尼的公司”。

2019年3月，泡泡瑪特從新三板摘牌退市。此次赴港上市，相較於去年退市時的20億元估值，增長了數倍。

但人紅是非多，盲盒成就了泡泡瑪特，但其值得玩味的特性也使得市場上開始出現質疑的聲音。尤其是，當消費族群進一步下探到尚不具備謀生能力的學生群體後，對盲盒的批判聲音湧現。

此外，外界對於其“盈利能力是否過於集中在Molly這棵搖錢樹上”，以及“Molly能火多久”的疑問，也是老生常談了。

資料圖片：泡泡瑪特的潮玩盲盒Molly

赴港上市前的泡泡瑪特，把自己放在了更刺眼的鎂光燈下，在招股書上以資料迴應了部分質疑——Molly的產品銷售額，分別佔 2017 年、2018 年及 2019 年總收益的 26.3%、42.6% 及 27.4%。

雖然仍佔最大頭，但隨著其他自有IP的崛起，Molly的比重在下降。

但“潮玩+盲盒”這一新生物種，相較於傳統行業，仍然具有明顯的不穩定因素。

一旦獨家IP的授權到期，市場力是否會顯著下降？走大眾化潮玩路線，是否會很快耗盡IP的新鮮感？除了Molly之外，隨機性極強的潮玩市場，能否週期性地孵化出接班的超級IP？

消費者們只是為了IP買單，並不是泡泡瑪特。IP作為泡泡瑪特的核心競爭力，如何運營好，培育好以及保護好，是其在未來市場上能否長期走下去的決定性因素。

畢竟，成也蕭何，敗也將蕭何。

作者 | 胡萬程

編輯 | 何子維

排版 | 李倩鈺