在2020年錯綜複雜的時代背景下，融合成長是行業發展的大背景。隨著疫情後社會公共經濟生活的恢復，傳媒經濟的線下業態也逐步進入復甦狀態。

十九屆五中全會上，中共中央表現出對文化建設的高度重視，明確提出到2035年建成文化強國。

這是黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國以來，黨中央首次明確了建成文化強國的具體時間表。其中，健全現代文化產業體系是建設文化強國的三大重點之一。

因此，在“十四五”期間，發展傳媒產業是國家級的政策方針，尤其是市場導向、創新驅動的數字經濟業態，將會是產業發展的重心。

中國傳媒產業來說，2020 年是分化的一年，又是融合的一年。

分化是表象。疫情下線上經濟與線下經濟的活力與增速天差地別。

在疫情隔離期間，線上經濟生機勃勃，網路購物、線上教育和遠端辦公維繫著國民生活運轉的基本秩序，網路遊戲、影片平臺、線上演出等網際網路文娛業態滿足了國民居家生活的精神需要。

但同時，影視製作、圖書出版、影院放映、戶外廣告等這樣基於線下場景的傳統業態則受到重挫。

融合是內涵。5G、雲計算、人工智慧、高畫質直播等科技手段逐漸替代傳統大眾傳播技術，與創意內容交匯碰撞出新火花。

營銷領域，直播電商的火爆也顛覆了傳統的品牌營銷渠道。廣告領域，基於線上大資料的雲投放和互動廣告正在重構生活圈媒體商業模式。

廣電領域，“全國一張網”的實質性進展讓廣電系 5G 網路的建設加快步伐。遊戲領域，雲遊戲的發展前景也具備較大想象空間。

從總體來說，傳媒產業在2020 年錯綜複雜的時代背景下，融合成長是行業發展的大背景。

隨著社會公共經濟生活的恢復，傳媒經濟的線下業態也逐步進入復甦狀態。

2020 年舉行的十九屆五中全會上，中共中央表現出對文化建設的高度重視，明確提出到2035年建成文化強國。

這是黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國以來，黨中央首次明確了建成文化強國的具體時間表。其中，健全現代文化產業體系是建設文化強國的三大重點之一。

因此，在“十四五”期間，發展傳媒產業是國家級的政策方針，尤其是市場導向、創新驅動的數字經濟業態，將會是產業發展的重心。

展望2021 年，我們在繼續關注 5G、雲計算、VR/AR、AI 等技術在媒介領域的應用進步以外，需要特別關注在擴大內需，促進消費的大背景下，文娛消費市場新格局的逐漸形成。

需求端：新中產碰撞 Z 世代，主流品味進階+分眾潮流當道

當前，我國正處於新的發展階段，全球疫情持續影響、世界局勢複雜多變、全面建成小康社會疊加互動，共同構成新時代我國經濟社會錯綜複雜的時代背景。

構建“以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進”的新發展格局，是引領十四五發展的重要指導方向。

擴大內需，促進消費是暢通國內大迴圈的基石，國民日益增長的文娛消費需求在其中扮演著重要作用。

2019 年，我國居民最終消費支出佔 GDP 的 38.8%，比 2018 年高了 0.3pct，但仍低於世界銀行統計的平均水平 29pct（2018 年資料）。

而與此同時，我國人均 GDP 已超 1 萬美元，我國居民消費規模有巨大的增長潛力。

從消費結構來看，2015年以來我國人均教育文化娛樂支出佔消費支出的比例在11%-12%之間，僅次於交通通訊類消費，位於支出專案的第四位。

文娛消費作為服務類消費，隨著居民消費性支出的增長，具有很大的增長潛能。

2014年以來，我國城鎮居民人均年教育文化娛樂服務支出一直保持增長，增速變化與全部消費性支出保持一致。

首創證券分析師認為，文娛消費在發展壯大的過程中，我國居民人口所呈現出來的兩個趨勢特徵將成為加速器:

一是以中等收入人群為主體的新中產階層逐漸壯大。據胡潤研究院釋出的《2019 胡潤財富報告》顯示,中國大陸中產家庭數量已達 3320 萬戶,其中新中產 1000 萬戶以上。

作為消費升級的主力軍，新中產階層將從內容和渠道上全方位完成大眾傳媒的主流品味進階。

首先，新中產階層是文娛消費增長的基石。普遍受過高等教育的他們，非常重視教育與家庭氛圍。

因此，子女教育與家庭娛樂方式是其階層辨認中非常重要的標識，這也導致新中產階層在教育與娛樂領域具有較強的消費動力。

在新中產階級的帶動下，影片平臺付費會員、知識付費、遊戲充值的付費率不斷提升。

其次，新中產階層對文化服務商品的品味更趨向於與國際接軌，對新生文化標籤更加敏感，接受度更高。

最後，新中產階層更願意為感性和情懷買單，文化商品服務所特有的文藝屬性對於新中產階級具有更大吸引力。

二是作為網際網路時代原住民的Z 世代進入消費能力增長期。這一群體的成長伴隨網際網路的誕生和發展，對網際網路內容和服務具有較高的需求度、適應度,能夠不斷催生新興的文娛消費品類和潮流。

追求滿足感和體驗感是Z 世代的一大特點。從這一點出發，衡量文化商品是否具備吸引力就變得更加容易。

例如，Z 世代對於快節奏、強競技性的 MOBA 類、FPS 類遊戲更加喜愛，類似於《王者榮耀》《和平精英》等遊戲更能滿足使用者的社交需求和遊戲體驗。

對滿足感對追求也體現在圈層文化的興起上。圈層文化滿足的是 Z 世代在文娛消費過程中強烈的社交需求。

這種社交需求源於現實生活交際的疏離。圈層社交能增強使用者的滿足感，進一步刺激消費行為。

供給端：網生新業態搶佔碎片注意力，優質內容打造私域流量池

雖然供給側改革的呼聲和行動在傳媒產業一直沒有間斷，但在媒介遷移的浪潮下，傳統業態的生存環境仍然殘酷。

以A 股出版板塊和廣電板塊為例，平均加權 ROE 和平均淨利潤水平都出現了斷崖式下滑，國民閱讀習慣的轉變和娛樂方式的遷移是主要原因。

廣電 5G 專網的建設正在一步一步推進，全國一體化的雛形已經出現，未來廣電網路公司如何參與大屏娛樂賽道，內容方、牌照方與硬體方的合作模式如何演進，還待觀察。

後流量時代，網生業態同樣面臨激烈的競爭。截止2020 年 6 月，中國手機網民佔整體網民比例已達 99.20%，移動時代的流量紅利已經消耗殆盡。

值得注意的是，疫情的影響下，2019 年下半年和 2020 年上半年整體網民規模環比增速出現小高峰。

在流量緊俏的情況下，網生業態展開流量爭奪戰，搶佔使用者碎片時間。

最近4 年裡，短影片的崛起大大提升了網路影片的使用率，直播電商刺激了人們網路購物的慾望，而教育內卷化讓線上教育行業出現大躍進。

而同時，搜尋引擎、網路音樂、網路新聞這三種最古早的網際網路功能的使用機會相應地被擠壓了。這些現象從下圖資料都能得到體現。

近年來，在短影片、直播電商、付費長影片、付費閱讀等網生業態的帶動下，我國網際網路文娛市場的規模仍在保持較快速度的增長。

天眼查APP專業版資料顯示，我國目前共有超過3.6家直播相關企業，遼寧省和浙江省分別以近5,000家相關企業數量位居全國前兩名，山東、廣東、江蘇、福建也均擁有超過2,000家相關企業。

截至10月19日，我國今年已新增近2.6萬家直播相關企業（全部企業狀態）。

其中，前三季度新增近2.5萬家直播相關企業，較去年同比增長565.32%。第三季度新增1.1萬家相關企業，環比增長11.75%。

根據艾瑞諮詢的測算資料，2019Q4 網際網路文娛市場規模為 1090.7 億元，環比增速17.6%。

2020Q1 則受疫情期間廣告投放淡季影響，環比下降 1.2%。預計 2020Q2，網際網路文娛市場規模能突破 1100 億元。

其中，短影片市場份額持續擴大，在流量規模和推送演算法的加持下，其商業模式在近兩年間不斷成熟。

而線上影片平臺雖然在努力的推進付費會員，但仍然不敵抖音、快手們在流量廣告市場的節節攀升。

根據艾瑞諮詢資料，2019 年二季度短影片行業在網際網路文娛市場規模中首次佔比超過線上影片行業。到 2020Q1，短影片行業佔比已經是線上影片行業的 1.7 倍了。

文娛產業渠道變遷的速度越來越快，但優質內容始終是吸引使用者的關鍵。短影片平臺的推送演算法為使用者推送符合偏好和需求的內容，歸根結底仍然依靠的是內容對使用者的吸引力。

2020 年，對存量使用者挖掘進行深度挖掘的“私域流量”概念成為網際網路行業的關鍵詞之一。

如MCN 在不同平臺上運營的紅人店鋪，就是最大限度對粉絲價值進行商業變現的私域流量運營行為。私域流量運營的基礎條件是優質內容吸引牢固的粉絲留存。

此外，平臺方對優質內容的追求越來越不受形式和題材的限制。我們看到，抖音不僅在2019 年開放了長影片釋出，更在 2020 年上映電影專區。

騰訊影片、愛奇藝、優酷等長影片平臺顯然沒有放棄短影片這塊大蛋糕。

如今它們紛紛將短影片聚合到主App 中，一邊配合長影片蠶食更多的使用者時間，一邊在迷你劇領域探索短影片分賬的商業模式。

而與短影片平臺上廣告定製和電商導流的商業變現方式相比，短影片分賬顯然更能激發優質內容方的創作熱情。

而曾經風頭無兩地的直播業態正在以電商直播、線上課程、日常生活等內容的形式嵌入各類內容平臺。

電商平臺、網路音訊平臺、短影片平臺都有自己的直播間，也在積極孵化自有KOL。

在首創證券分析師看來，網際網路文娛業態在商業模式的探索上最終將回歸對優質內容地追求。

畢竟對於後流量時代的存量使用者來說，注意力只會越來越寶貴，審美只會越來越挑剔，渠道變遷的速度只會越來愈快。

如今5G已至，新一代技術革命正蓄勢待發。而技術更迭是創新的第一生產力，流量引擎驅動業務升級，遊戲、社交直播與網際網路也在深度滲透融合，網際網路將人類社會命運也更加緊密聯絡在一起。

注：本文內容主要摘自首創證券，零售資本論整理推送