靈獸按

中國便利店的主要消費人群的年齡在20~29歲之間，這群人天生是移動網際網路的原住民，喜歡獵奇。

作者/小扣柴扉 ID/lingshouke

便利蜂應該是什麼樣子？黃黑搭配的logo、明亮的玻璃、自助收銀+32個攝像頭？

都不是，便利蜂可以是航海王、或者是哪吒，還可以是皮卡丘……過去的兩年裡，備受z時代熱愛的網紅、動漫元素已經在便利蜂門店輪番上演。

作為最接近年輕人群體的實體門店，便利店正在成為潮流快消品的聚集地。

根據國家統計局的資料，中國Z世代（95後及00後群體）總人數約為2.6億，他們正在成為消費主力軍，不斷引領新的消費趨勢，亦是零售渠道和快消品牌的“爭奪”物件。

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年輕人的“潮流數字化”

近日，便利蜂在2021年供應商大會上宣佈，預計門店數量到2021年將突破4000家，到2023年將達到1萬家。

便利蜂“高速擴張模式”的秘密之一就是，運用現代數字化為便利店注入全新生長力。

便利蜂執行董事薛恩遠表示：“與傳統便利店還在摸索中轉型不同，便利蜂從建立之初就是一家現代數字化便利店，這在行業中獨一無二。”

數字化體現在兩方面：對外部市場資料的長期監測和對內部門店的精細化數字運營。外部市場資料的長期監測，保證了便利蜂能夠及時發現市場動向；同時，內部門店的精細化數字運營，對消費者偏好資料的採集與分析，則保證了便利蜂能夠更為精準地判斷市場的反饋情況，最終形成有針對性的解決方案和精準營銷。

數字化運營既是一種理念，也是一種手段，歸根結底是為了更好地理解消費者，特別是當下被反覆提到的Z世代。

業內人士表示，便利店主要面向的就是追求潮流和新鮮事物的年輕群體，而中國便利店的主要消費人群的年齡在20~29歲之間，這群人天生是移動網際網路的原住民，喜歡獵奇。

擁有超過1800家門店的便利蜂，每天正在接待數以萬計的年輕消費者，透過分析其發現，“為社交”正在成為Z世代的主要消費動機，甚至是一種情感訴求。他們對IP有著瘋狂的熱愛，為了喜愛的動漫角色不惜投入重金。

這在某種程度上也推動了IP聯名款、聯名主題店的發展。

基於對該群體的長期研究，便利蜂今年與《大理寺日誌》、《萬聖街》、《全職高手》等IP跨界合作，定製冰糖葫蘆風味拿鐵、榮耀能量丸等商品，吸引大批使用者到店打卡，刷屏社交網路。歸根結底，被賦予社交屬性的聯名商品符合Z世代追求的愛好和時尚，更受他們青睞。

這一點與伊利不謀而合。

同樣正在深化數字化改革的伊利，透過聲納技術收集使用者體驗和反饋，利用大資料雷達平臺強化渠道庫存的透明度，實現了高效的資料反饋。

內蒙古伊利實業集團股份有限公司集團副總裁郭雲龍表示，“我們經常說，市場都是細分出來的，如果不去細分每個市場，未來也不可能成為強者。”

而從細分市場到精準選品，再到精準的鋪貨區域和營銷推送，都要品牌商與渠道端的通力合作，實現更高的轉化效率。

“Z世代有一個特點，喜歡體驗，喜歡分享，落地主題店有助於活躍這些客群。”郭雲龍說。伊利穀粒多將“航海王”IP與便利蜂進行多樣化資源整合營銷，相關產品在便利蜂門店內銷售劇增634%，並在同品類中的滲透率翻了近6倍。

此外，雙方未來還將在新品上市、整合營銷、會員管理、全渠道推廣等方面展開長期合作。

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要佔領而非迎合

“消費者是驅動我們數字化轉型和數字技術應用的關鍵。” 百事（中國）有限公司特許經營副總裁王棟強調，“除了提供Z世代喜歡的商品，還要迎合他們的價值觀，佔領心智。”

變化的不僅僅是伊利，作為碳酸飲料行業的巨頭，百事可樂在數字化轉型上有目共睹。

“朋克養生“的年輕人對於0糖0脂0卡產品的追求，導致今年上榜的若干飲料或多或少與之沾邊。在便利蜂近日釋出的《2020年度人氣100商品榜》中，元氣森林蘇打水、百事無糖可樂均位列飲料排名前列。

除了滿足需求，想要跟上年輕人的腳步，慢了也不行。新品和網紅單品的更迭速度和營銷方案也是數字化需要解決的重要問題。

據瞭解，在數字化打法下，便利蜂能夠做到每週汰換20%：系統會根據每家店各類商品的銷量，在同品類中自動保留高銷品，淘汰低銷品。

換新的商品既有便利蜂根據全網資料自主拓展的，也有供應商主動推薦的。在這個過程中，透過部分門店小批次測試，再根據銷售反饋做推廣力度的調整，讓便利蜂能夠快速發現新商品並瞭解市場反饋，及時根據市場趨勢變化快速做出反應。

在這個過程中，也為品牌商提供更加快速真實的消費者反饋。

例如部分被習慣打上“男性”標籤的商品迎來更多女性消費。便利蜂就發現，購買啤酒的女性相比去年增長27%。反過來，這也提醒品牌適當推出更多酒精度較低、顏值較高的酒品，以俘獲“芳心”。

而《便利蜂2020年度人氣100商品榜》總結出的Z世代的十大消費趨勢更顯示，Z世代更願意為“社交”和“熱愛”買單。

在“社交”和“熱愛”的驅動下，圈層化在Z世代中更容易形成和流行，每個圈層都有個性化的追求。瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司全國首席客戶發展官李小翠提出，“必須透過大資料洞察Z世代喜歡的口味、喜歡的東西，並快速轉化成生產力、消費力，才有發展的機會。”

今年，瑪氏的爆款是動物造型棒棒香脆牛奶巧克力，而桂花味百事可樂、伊利旗下的香菜味安慕希也備受追捧，它們都精準抓住了Z世代對於娛樂和興趣的訴求。值得注意的是，這些產品在便利店渠道賣得異常火爆。

而這些來自終端的變化，不僅僅是數字化在營銷策略上的變化，李小翠強調，更涉及整個頂層戰略設計，企業文化建設，乃至組織架構的搭建。“與不同行業的優秀戰略合作伙伴共同攜手，以消費者的洞察為起始點，提供更優質、更美好的服務，這樣的數字化才有意義。”