近期浙江一鳴食品股份有限公司（簡稱“一鳴食品”）IPO申請成功過會，並於12月15日舉行了網上路演，即將成為又一家登陸A股市場的區域乳品與烘焙公司。

與傳統市場打法不同，一鳴食品自2002年起創立了“一鳴真鮮奶吧”的渠道模式，將乳品與烘焙相結合，營造“新鮮、健康、營養”的產品形象，並利用直營+加盟的形式快速擴張，截至2020年6月已在江浙滬閩等地開設了1699家奶吧門店。

然而與“新鮮”形象不符的是，“一鳴真鮮奶吧”裡銷售的乳品並非全部採用生鮮乳，部分產品添加了由奶粉還原而來的復原乳成分。其烘焙產品也被業內人士質疑較為大眾化，缺乏連鎖餅店的專業性。所謂的“真鮮奶吧”，更多的是一種渠道手段。

“一鳴真鮮奶吧”營收佔比超七成

招股書顯示，一鳴食品創始人朱明春早期從事禽蛋生意，1992年開始從事乳品加工與銷售業務，其創立的浙江明春投資有限公司為一鳴食品控股股東，持股比例為47.62%。朱明春與李美香、朱立科等5名家族成員為一鳴食品實控人，合計控制公司93.38%的股權。

2002年，一鳴食品創立了“乳品+烘焙”的連鎖零售模式“一鳴真鮮奶吧”，並以此為公司產品的主要銷售渠道。截至2020年6月30日，一鳴食品共在浙江、江蘇、福建、上海等華東地區建立了1699家奶吧門店，相關營收比重達到77%以上。

一鳴食品在招股書中表示，“一鳴真鮮奶吧”實現了短保質期新鮮乳品、烘焙食品的規模化生產與快速週轉銷售，滿足了廣大消費者對新鮮、營養、健康的消費升級需求。透過近18年的探索實踐，奶吧模式已趨於成熟，併成為公司最具差異化、競爭力的業務優勢。

財報顯示，2016年-2019年，一鳴食品營收分別為12.54億元、15.16億元、17.55億元、19.97億元，淨利潤分別為1.49億元、1.2億元、1.57億元、1.74億元。受新冠肺炎疫情等影響，2020年1月-9月，一鳴食品營收為13.66億元，同比減少5.67%；淨利潤為9892.55萬元，同比減少20.05%，並預計公司全年業績有所下降。

一鳴食品近年來主要業績指標。

此次IPO，一鳴食品擬公開發行不超過6100萬股，計劃投資4.97億元，用於直營奶吧建設、江蘇一鳴食品生產基地、年產3萬噸烘焙製品新建專案、研發中心和資訊化建設專案。公開資訊顯示，一鳴食品在2019年6月申報了招股說明書，2020年10月成功過會，並於12月15日舉行網上路演。

“真鮮奶吧”售賣復原乳

“一鳴每天早上6點就開始供應早餐，很大一部分顧客來自學生群體。”浙江某連鎖烘焙品牌老闆張明海認為，“麵包+牛奶”是人們認可的食品搭配理念，一鳴真鮮奶吧與傳統餅店的最大區別在於其實現了“兩條腿”走路，做好了傳統餅店難以玩轉的早餐市場。

一鳴食品也在招股書中稱，公司以“牛奶+麵包”的“營養早餐”為起點，逐步增加各式鮮牛奶、風味酸奶、三明治等產品，“未來將持續推出新鮮、健康、營養的新產品”。

儘管一鳴食品一再強調其產品的新鮮營養，且門店名稱也為“真鮮奶吧”，但據張明海瞭解，一鳴乳品沒做到全部使用生鮮乳。5年前在寧波，曾有人專門跑到張明海的門店買光明牛奶，而不去“一鳴真鮮奶吧”購買其所謂的“鮮奶”，“因為他知道一鳴有些產品用的是復原乳”。

復原乳是指把牛奶乾燥成乳粉後，再新增一定的水或牛奶製成的乳液。國務院早在2005年就釋出了《關於復原乳標識標註有關問題的通知》，明確提出巴氏殺菌乳（鮮牛奶）中不允許新增復原乳，鼓勵使用生鮮乳。凡是在酸牛乳、滅菌乳中使用乳粉的商品必須在包裝上標註“復原乳”字樣及使用比例。

為保障奶源供應，一鳴食品牧業子公司泰順一鳴自2011年開始引進奶牛，截至2020年6月末，奶牛數量超過2200頭，並以此為基礎推出了高階低溫鮮牛奶產品“澳瑞”，但從採購比例來看，一鳴自有奶源依然不足，外購生鮮乳佔比超過80%。

一鳴食品自產生鮮乳的數量及單位成本與外購生鮮乳的數量及單位均價的比較情況。

業務拓展能力存疑

招股書顯示，自2002年開設首家“一鳴真鮮奶吧”以來，一鳴門店銷售網路快速發展，目前已實現了對浙江地區的全覆蓋，並陸續進入江蘇、上海、福建地區。截至2020年6月30日，一鳴1699家奶吧門店中，直營門店有441家，加盟門店數達到了1258家。

在加盟模式上，一鳴真鮮奶吧實行單店加盟政策，未開展區域代理或授權模式。一個加盟商可申請開設多家加盟門店，但均須就各門店分別申請加盟，並獨立簽署特許經營合同。

“一鳴的加盟模式較為正規，每個門店由總部統一管理。” 張明海坦言，三五年前，面對一鳴奶吧模式的快速擴張，他曾一度擔憂自己的連鎖餅店會受到較大沖擊，“但這麼多年過去，對我們的影響不是很大，我們也就不太關注一鳴了。”

談及原因，張明海認為，一鳴的烘焙產品較為大眾化，沒有連鎖餅店專業，更像是便利店渠道銷售的麵包種類。由於門店數量較多，一鳴門店換代升級速度緩慢，品牌形象展示比不上其他連鎖烘焙品牌。“一鳴做產品最大的優勢是奶，但做一個產品就是一條生產線，這意味著產品迭代週期也就更長。”

招股書顯示，受制於生產基地位置、產品銷售半徑等因素，2017年-2020年上半年，一鳴食品超過87%的收入來自大本營浙江。從開店速度來看，報告期內浙江地區加盟門店數量從928家增加到1146家，江蘇地區加盟門店從69家增加到101家；上海、福建兩地加盟門店在兩年半的時間裡僅維持個位數增長，數量截至2020年6月底分別為5家、6家。

一鳴食品奶吧門店區域分佈情況。

與此同時，一鳴真鮮奶吧門店的平均營收能力也在下降。2017年-2019年，一鳴真鮮奶吧直營門店平均營業額從156.96萬元降至149.22萬元；加盟門店平均營業額從164.9萬元降至155.96萬元。因2018年新開加盟門店數量增長且集中在部分城市的下沉區域，客戶積累、品牌認知需要時間培育，導致2019年因業績未達預期的關店數量增多，達108家。

一鳴食品直營門店和加盟門店的平均單店營業額情況。

張明海認為，從供應鏈角度來說，一鳴食品跨區域經營沒有問題，但品牌優勢不大。“目前全國性的烘焙品牌沒幾個，很難突破區域限制。”據他了解，一鳴試圖藉助門店品牌優勢將產品推廣到流通渠道，如商超、加油站等，但在這些渠道，其競爭優勢並不明顯。

招股書顯示，一鳴非門店渠道主要透過區域經銷商面向早餐店、學校等終端進行銷售，直銷主要包括商超、團購、自動售貨機等渠道，但報告期內其非門店渠道收入佔比平均為22.33%，遠低於門店收入。自2017年開始，一鳴食品也曾嘗試透過微信小程式進行線上銷售，但由於經營策略調整，於2019年3月中止了相關業務。2020年上半年受疫情導致的門店客流減少甚至暫停營業影響，一鳴食品重啟了線上渠道。

上述大型乳企負責人表示，在上海等一二線城市，做鮮奶和烘焙品牌競爭非常激烈，一鳴的品牌力不足，產品與競品同質化嚴重，加之開店和人員成本較高，只是簡單地把一鳴真鮮奶吧在浙江當地模式複製到其他地區，不足以支撐其門店遍地開花。

注：文中張明海為化名。

編輯 祝鳳嵐 校對 李銘