作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

那麼問題來了，抵制社群團購，他們到底是在抵制什麼？價格戰不是新鮮玩意，巨頭搶市場也司空見慣，為什麼這一次的牴觸情緒如此高漲？

先說結論：

1、社群團購絕不僅是賣菜，這只是開始，所以被巨頭搶生意的，不只是賣菜的小攤小販。

2、就連供貨商也站出來反對，是因為社群團購導致竄貨亂價，打亂了供貨商的價格體系。

3、燒錢補貼引起的價格戰是導火索，低於進貨價銷售，是引發眾怒的重要原因。

4、擔心巨頭壟斷市場後再收割，是更深層次的原因，商家對巨頭和資本缺乏信任。

下面我們就展開來嘮一嘮。

誰在抵制社群團購？

要回答這個問題，先得搞清楚，社群團購到底在搶誰的生意。

賣菜的小攤小販和菜市場肯定是首當其衝。現在社群團購的核心品類是生鮮（蔬菜和水果），生鮮是剛需且高頻，平臺無一例外都是用生鮮打頭陣，起到了很好的引流效果。這也是為什麼突然所有巨頭都在“賣菜”。

接下來就是便利店。各種日用品、零食、酒水飲料，這些品類現在已經能在很多社群團購平臺買到了，這跟便利店有一些重合。社群團購是次日達，所以除去那些馬上就要買到手的即時性需求，未來很多需求都可以透過社群團購滿足。

以上是目前能看到、跟巨頭主導的社群團購平臺有直接競爭關係的利益相關方。

所以現在為小攤小販抱不平的呼聲很高，因為巨頭擺明了是在跟他們搶生意。另外，有一些小超市老闆在跟社群團購平臺合作、成為團長之後，發現有些自己店裡的東西，平臺上也在賣，而且賣得比自己還便宜，於是幹了一段時間就撤了。

一個蹊蹺的現象是，最先公開站出來、旗幟鮮明地抵制社群團購平臺的，不是小攤小販和菜市場，而是看起來並沒有受到社群團購衝擊的供貨商。

這都是頗有實力的廠家，業務範圍覆蓋全國多個省市，所以一站出來抵制，馬上就引發巨大關注。

還有一個搖擺的群體——團長。現在巨頭在全國各地開城，標配的第一個動作就是搶團長，用掃街的方式，把小區街頭各種小店老闆拉攏到自己的平臺成為團長。團長的門店成為巨頭的提貨點，巨頭按銷售額給團長10%左右的提成，這表面看起來很美好，但實際上雙方各懷心思。

本質上，社群團購的興起，引發了一場零售行業利益格局的洗牌，既然是洗牌，就會有資源的重新分配，就會有利益受損者站出來抵制。

他們為什麼抵制？

那麼，抵制社群團購，他們具體是在抵制什麼？

與其說是抵制社群團購，倒不如說是在抵制網際網路巨頭。問題就出在巨頭掀起的價格戰上。

這種燒錢玩法會帶來很多問題。

首先就是一些終端銷售門店不樂意了。

門店反對的理由很簡單：多多買菜的售價比門店低很多，甚至低於進貨價，把當地的零售價格體系打亂了，而且消費者都跑到了多多買菜。

這接著又帶來另一個問題——廠家站隊。

這些門店要求廠家停止給多多買菜供貨，否則他們就停止銷售廠家的產品。換言之，廠家要麼把貨供給他們，要麼供給多多買菜，二選一。於是很多廠家不得不放棄多多買菜，把產品從多多買菜下架。這讓本地團購平臺也受到波及，部分產品因廠家停止供貨而缺貨。

廠家抵制社群團購的原因，是價格戰引起的竄貨。跟電商渠道不同，線下銷售是按一級接一級的經銷體系：廠家生產——經銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經銷體系，才能把貨賣到消費者手中，“廠家會保護既有的經銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社群團購來傷害這塊的利益。”給連鎖便超提供社群團購軟體系統的訂單兔CEO連傑說。

明面上的抵制背後，更深層次的原因是現在社群團購平臺的銷量沒起來。“過去經銷商都是先給我打款，再提貨，不管賣得怎麼樣我先把錢賺了，現在巨頭的社群團購不給我打款，從經銷商低價拿貨，然後低於市價來賣，銷量沒多少，倒把我的價格體系打亂了，我當然會選擇維護原來的經銷體系。”李秋華直言。

最終還是回到最核心的價格戰問題，這是引發系列矛盾的關鍵。

南京市市場監管局已經在近日釋出《電商“菜品社群團購”合規經營告知書》，要求平臺經營者“不得以低於成本的價格實施低價傾銷”，阿里、美團、滴滴、蘇寧在南京等電商社群團購相關負責人，已先後在《告知書》上簽字。

“在網際網路野蠻競爭、快速發展的時候，政府在執法上比較保守，但現在已經到了調整整頓競爭秩序的階段，此時政府對於低於成本價銷售的容忍度就會低很多。”遊雲庭說。

當時代的車輪碾下

為什麼民眾對社群團購，尤其是巨頭的社群團購，抵制的聲音這麼強烈？

這背後是人們對網際網路巨頭，以及背後的資本深深的不信任感。

團長擔心巨頭過河拆橋。在社群團購當前的模式裡，平臺跟團長是合作關係，團長為平臺貢獻客流、提供自提點，平臺給團長分成。現在巨頭剛起步，需要流量，需要訂單，需要團長的人脈，團長有利用價值。團長加入一個社群團購平臺後的標準操作是——拉微信群，把自己的所有顧客和潛在顧客拉進來，瘋狂安利一波。但很多團長擔心，如果未來這些人都轉移成巨頭的使用者，流量都聚集到巨頭的APP裡，自己還有什麼價值？畢竟，現在一整條街的門店，包括快遞站和美容院，都變成了提貨點，團長太多了。

廠家擔心自己辛苦建立的經銷體系被巨頭打垮，未來跟巨頭談判失去話語權。李秋華的經銷體系覆蓋全國，憑藉這套體系，他每年召開經銷商大會，跟這些分散的經銷商談判，管理好經銷商，就管好了全國的渠道。但現在巨頭的社群團購打破了這種平衡，如果有一天站在他面前的只有美團和拼多多，他還能有現在的話語權嗎？

使用者擔心巨頭把其他玩家都幹掉後壟斷市場，然後開始漲價收割。從當年的外賣大戰，到前幾年的網約車大戰，巨頭已經把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼-價格戰-幹掉對手-壟斷市場-漲價收割，這套玩法是否會在社群團購重演，現在樂於在巨頭的平臺薅羊毛的使用者們，未來是否會成為被收割的物件？在很多人眼中，資本一定是逐利的，是野蠻的，是不講武德的。

小超市和便利店已經感受到了來自巨頭的降維打擊。平臺掌握了演算法和資料，瞭解使用者的消費習慣和消費能力，知道哪些商品、什麼樣的價格，使用者才會買單。一位社群團購從業者感慨，巨頭對小區商販簡直就是降維打擊。

但這些都只是從業者的猜測和擔憂。當時代的車輪碾下，未來巨頭究竟會怎麼打，社群團購行業會怎麼走向，都還是未知數。

訂單兔CEO連傑認為，社群團購是一個新的更有效率的渠道，它威脅到了過去線下建立的舊渠道，利益體系不同，就會有衝突，但這個新渠道的崛起，是未來的趨勢。

“現在都講究內卷，有人抵制，自然有人從中牟利，但阻擋不了社群團購的崛起。”上述投資總監說。