Nextdoor 可以說是幾乎復刻了 Facebook 的廣告獲利模式

作者 | Xiao

編輯 | Lu

從2005年模仿美國分類資訊網站Craiglist起家的58同城，到2013年在紐交所上市，58同城成為國內赴美上市的分類資訊第一股。就在今年6月，58同城宣佈簽署私有化協議，以87億美元（約人民幣617億元）價格完成回購，成為今年規模最大的私有化交易之一。

而一款跟58同城功能類似，但加上鄰里社交功能的矽谷科技公司Nextdoor，卻傳出要上市了。

沒錯，你想找的通水管、園丁或者育兒嫂，Nextdoor上都能找到，但是，網上資訊分類過於龐雜，如何找到真實好評呢？如果是社群鄰居給推薦的，或許就不一樣了。甚至，鄰居還能幫忙盯著誰家附近是不是有槍擊等危險事件。

從2010年成立的Nextdoor，如何在Facebook的社交網路一霸中找到出路，並找到屬於自己的盈利模式，如今走到上市？

1.Nextdoor：1/4美國社群都在用的社交App

Nextdoor一句話概括就是：以社群為中心的社交網路平臺。

這個社群是什麼概念？只有限定在一定居住範圍，大約5英里（約8公里）範圍內的住戶，才能加入屬於自己的鄰居社群（Neighborhood），從而共享APP上鄰居分享的各類資訊、推薦、乃至二手物品的買賣等。

事實上，如今有27％的美國人無法叫出任何一個鄰居的名字。這也是美國政治學家、哈佛大學肯尼迪政府管理學院院長羅伯特·帕特南在其《獨自打保齡球：美國社群的衰落與復興》一書中提到的擔憂：

即使是在社交網路出現之前，美國人過去那種喜好聚會、親密無間、關注公共話題、熱心公益事業的現象越來越少了，他們寧願獨自一個人打保齡球，也不願意參與那種籃球、足球等社群間的活動。

Nextdoor的創始人們，希望把“鄰里社群”這樣的社群文化，帶回越來越繁忙的社會節奏。一旦為鄰居提供了一個受信任且受保護的線上平臺，鄰居們交流有關犯罪、公共場所、學校等各種當地的問題，美國各地的社群才會更加安全和強大。

（圖自Nextdoor官方）

“單身時，你可能不會覺得’社群’的概念有多重要。但結婚了，有了孩子，你會想念那種出門跟鄰居打招呼、叫得出鄰居名字、閒聊的時刻”。Nextdoor的創始人之一、前CEO Nirav Tolia如是說。

Nextdoor官網顯示，截至2019年10月，美國四分之一的社群使用該平臺。而且，除了美國之外，全球還有9個國家的25萬個社群都在使用這款App。

根據Sensor Tower資料，過去一年，Nextdoor的月活躍使用者增長了20％，它甚至成為了鄰里社群和公共機構在新冠疫情流行期間傳播有用和重要資訊的平臺。

以加州聖馬特奧縣公共健康衛生部門為例，聖馬特奧縣升級轄區範圍內的健康安全級別到“最緊急”狀態（tier 1），該條資訊就會自動出現在App的置頂位置。

2.半路轉型：從“體育百科”轉型“鄰里社交”

其實，Nextdoor的成立並不是一帆風順的，甚至還是一個“意外產物”。

Nextdoor的初創團隊包括6個人，來自斯坦福大學的Nirav Tolia、David Wiesen、Madison Bell、Adam Ginsburg，以及哈佛大學的Sarah Leary和伯克利的Prakash Janakiraman。

他們是怎麼走到一起的呢？還得從一家小型體育創業公司Fanbase說起。

2008年，Nirav Tolia與Sarah Leary共同成立了Fanbase，希望將其打造成一個體育界的維基百科，體育迷們可以共享資訊。

經過兩年半左右的嘗試，一直沒有打造出特別成功的產品。儘管當時每月有1500萬的訪問量，但創始人知道，這沒有破解進一步增長的難題。用Tolia的話說是：“我一生中要做的最困難的事情之一，就是告訴投資者，我們失敗了。”

（Nextdoor創始人之一、前任CEO：Nirav Tolia）

但團隊並沒有放棄。

2010年夏天，Fanbase團隊中有一半人呆在一起，建立了一個“十點鐘會議”，集思廣益下一個價值“十億美元”的創業想法。

David Wiesen是2008年從谷歌離開加入Fanbase的，也繼續留在了團隊當中，Madison Bell則是當時Fanbase的PM。Nextdoor的另外兩位聯合創始人Adam Ginsburg和Prakash Janakiraman，是Nirav Tolia此前創辦的另一家創業公司的員工。

2010年，恰好是Facebook作為社交網路快速增長、迅速佔領市場的時期。Nextdoor面臨最大的問題是：使用者真的需要另一個同類產品嗎？團隊認為，圍繞本土社群（local neighborhood）的優質社交平臺尚未建立。因此，決定構建實質上是一個以社群為中心的社交網路。

Nextdoor團隊中，並不是所有人都是碼農出身，Tolia是斯坦福大學英語學士，從小在德州長大，他個人不止一次在採訪中提到，對成長過程中鄰里社群那種“熟悉感”的想念。而Madison Bell則畢業於斯坦福大學政治學專業。

3.嚴格控制使用者註冊，5年後才試水商業化

很快，在2010年10月Nextdoor釋出了第一個內測版，該版本就稱為“ Nextdoor”。有意思的是，內測版的首個社群就選擇在Facebook總部所在地門羅帕克市的一個街區，1年之後才釋出正式版本。

Nextdoor並沒有為了快速開啟市場而簡化註冊要求，而是在會員註冊上審查得尤為嚴格。

成立僅三年後，Nextdoor就在其平臺上積累了22500個社群（全美國大約有15萬個社群）。直到2015年，Nextdoor才開始試水商業化，時任CEO Nirav Tolia接受採訪時表示，有41%的使用者每週至少使用Nextdoor 3次。

Nextdoor的商業化有以下幾種方式：

本地優惠（Local Deals）：鄰里商家向其所在區域的使用者宣傳特別優惠，吸引使用者前往消費。基本上一次優惠訊息的展示可能低至3美元，但通常在60-90美元區間浮動。

（本地小商家提供的優惠折扣，截圖自Nextdoor）

鄰里付費廣告（Neighbourhood Sponsorships）：本地個人和小企業在新聞源中做廣告。在日常刷鄰居po的各類訊息時，會夾雜出現各類維修工、保險經紀人、房產經紀人等的個人推廣廣告，這都是可以基於郵編進行自我推廣，需要按月付費。

第三種適合大中型企業，比如軟銀砸下了重金的垂直農場Plenty就在Nextdoor上投放廣告，Nextdoor對這類廣告主要求，最低一個月廣告費用為2萬5美金。

4.或將以50億估值上市，遭遇巨頭挑戰

Nextdoor的盈利模式可以說是幾乎復刻了Facebook的廣告獲利模式，但到目前為止Nextdoor並沒有透露具體收入以及是否實現盈利。

2017年，時任CEO Nirav Tolia在接受《財富》採訪時表示，過去一年，Nextdoor透過廣告獲得了數百萬美元的收入。他預計，2018年廣告收入將達到“數千萬美元”，但並沒有透露該公司是否盈利。直到2019年，Nextdoor發言人只透露希望“公司在2019年收入再翻一番。”

但這些並不能阻擋知名風投資本對Nextdoor的追捧。

根據Crunchbase資料顯示，Nextdoor共完成融資約4.7億美元，去年9月F輪融資完成後，最新估值高達22億美元。它的投資者包括Benchmark、Greylock Partners、Kleiner Perkins、Riverwood Capital、Axel Springer和Tiger Global Management等一眾頂級風投。

值得一提的是，如今Nextdoor的CEO是Suare的前任首席財務官Sarah Friar。2018年12月，Sarah接替Nirav Tolia，成為新的公司CEO人選。在Sarah擔任Square的首席財務官期間，Square同樣經歷了IPO。

當然，除了是否真正實現盈利之外，Nextdoor的上市之路也面臨來自對手乃至科技巨頭的挑戰。

例如，分類資訊的鼻祖Craigslist和點評網站Yelp，也有提供基於本地鄰里的贊助廣告，兩大科技巨頭Facebook和Google也有基於本地範圍內的廣告展示。

而且，Facebook還一直在努力擴充套件其本地產品，甚至在剛過去的10月，Facebook發言人證實，Facebook在加拿大開始測試一項名為“Neighbourhood”的類似服務。

儘管面臨巨頭的多種潛在的進攻，Nextdoor對鄰里社交這一核心業務無疑是專注且迅速的，這也是其最大優勢。

聖誕假期的到來，助人地圖也變成了歡樂地圖（cheer map），只要你在上面點亮那盞燈，彷彿告訴大家，我今年會在家裡戶外亮燈，讓大家感受冬日裡的那點溫暖。

當然，科技可能會改變人類生活，但改變不了人性。

推特上一個粉絲超過42萬的賬號“Best of Nextdoor”專po各種Nextdoor上奇葩鄰里事兒和有（hu）愛（dui）日常：

“可以在晚上7:30稍微調暗一點戶外燈嗎？因為我的貓會抓狂。”

“嗯，我會把燈調得更亮一點的。”

參考：

1. Nextdoor Co-Founder Nirav Tolia Talks Bringing People Together Through Technology (Modern Luxury | Silicon Valley)

2. Nextdoor raises $60M to curb the crumbling of America’s neighborhoods (VentureBeat)

3. Meet the Team: Prakash Janakiraman, Co-Founder and Chief Architect (Nextdoor)

4. Nextdoor adds new funding, closes growth round at $170M with $2.1B valuation (TechCrunch)

5. How Nextdoor is using verified location data to quietly build a big ads business (Digiday)

6. About advertising on Nextdoor (Nextdoor)

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