關鍵詞：泡泡瑪特 獨特基因

全文約7400字。

本文是一個回顧，講述我在和王寧及泡泡瑪特多年的交往中，印象最深的六七個故事……我有意不在泡泡瑪特上市那幾天發出，覺得沒必要去趕趟蹭流量，今天是上市的第六天，大部分喧囂都已過去，圍觀者漸散，有心者可以看看。

上週泡泡瑪特IPO，衝破千億港元的市值引發了巨大的關注，也造成不少爭議，其實都很正常，對王寧和泡泡瑪特來說，專心做好自己的事、不斷為中國的IP大產業創造新的價值，就是功在千秋。

正如某文章所說，泡泡瑪特是一個非典型的、和大部分商業成功案例不一樣的商業故事，而泡泡瑪特的獨特基因，就藏在這些早期的努力、和創始人的執著與定念之中……

01

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初識

7年前，我因為自己的IP專案尋找融資，見到了投資人麥剛，麥剛並沒有看上我的IP專案，當時說了一句我不太明白話：“你的專案不夠利他。”然後，麥剛很熱心的提起，他剛剛投資了一個年輕團隊，既懂藝術又懂銷售，推薦我和他們認識，覺得可以互相幫助。

麥剛的確看好泡泡瑪特，

對他來說也是非常罕有的事。

在麥剛的撮合下，我見到了非常年輕的王寧及其團隊，那時他們才六七個人，都非常年輕，沒有一個有大背景大資歷。我然後發現，早在幾個月前，王寧就給我打過電話想談IP合作，但因為那時我每天都會接到各種合作電話，又從未聽說過他們，沒搭理。

我和王寧一見如故，有些相見恨晚，興許是彼此都有一種野氣吧，王寧並沒有在大公司呆過，這和我出身廣告卻沒有在4A公司呆過很相似，而且王寧讀書時念的是廣告系，所以我和他很聊得來。

王寧和我第一次見面，就聊起了他在大學賣光碟，這是他的得意之作，應該也是他人生第一次的商業成功，在我們認識的多年裡，這個故事他至少還提起過三次。

我發現，他後來做的所有商業的事，基本邏輯和賣光碟是一樣的：能敏銳捕捉到人們的情感所向，然後這種情感，轉化為有創造性的商品，再賣給這些想留住情感的人。

去年我曾對他說，懂藝術和喜歡藝術的人我見過很多，而你是我見過的懂藝術的人當中最會賣貨的人，懂藝術的人容易自嗨，而你更懂得讓別人嗨起來。

最近有一張截圖在網上傳得很廣，說很多投資人都沒看上早期的王寧，覺得他“學歷平平，沒正經上過班，說起話來表情平靜，沒感染力也團隊也沒精英”，直到泡泡瑪特上市，投資人才態度大逆轉。

其實這一點真有偏頗，據我自己7年前和一些投資人聊天，其實只要見過的，基本上都挺看好王寧的，他們沒看上的是泡泡瑪特的商業模式。

順便說一句，王寧其實很健談，不是現在流傳所說的“話不多”，最近他在香港IPO時穿著正裝一本正經的樣子，不是他的本來面目，日常生活中的他，始終是一種樂觀和俏皮的狀態，無論多麼困難時都是。

但的確，王寧和他的初始團隊沒有任何背景，也沒有任何高資歷，就是一群熱情的年輕人想幹事，我記得，當時他帶我去看在北京太陽宮的泡泡瑪特小店，裡面擺滿了各種非常有趣的、讓人愛不釋手的潮流產品，很多都是其他地方見不到的，從一開始，他們就是很出色的潮品買手，對潮流文化很有判斷力。

我們當時很快談成了合作，在泡泡瑪特賣我這邊的IP產品，包括手機殼、毛絨公仔、以及後來的拉桿箱。這也就是當年泡泡瑪特的商業模式：潮品超市，參照的物件包括國外的LOG-ON，國內可見的屈臣氏。

早期沒有ALL IN盲盒的泡泡瑪特

潮流超市，擺滿各種有趣的東西

這是早期泡泡瑪特的內景

我的IP產品也在其中

02

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困境

這一章節的標題，我原本想用“困擾”，但想想還是用“困境”，因為當時泡泡瑪特雖然頗為受困，但王寧其實一直沒有什麼內心的困擾，他一直相信自己做的事是對的。

現在的人可能很難理解，在6、7年前，線下零售和文化IP是極其不受投資方待見的，當時電商+豪華團隊+燒錢殺價搶流量搶市場，是絕對的主流，各種投資基金似乎完全只看、只談、只投電商或平臺專案，而對線下零售和有文化價值的IP不屑一顧。投資者當時不斷給創業者的觀點是：一定要做剛需的產品，同時線下零售是要被電商淘汰的，而文化IP產品因為不滿足消費者的剛需，是做不大的。

當時的很多投資人都在勸創業者拋棄過去的價值觀念和銷售做法，我記得當時一個投資人對我說：“你要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化。”而說這些話的人，往往都是受過高等文化教育、有良好文化素質的名校高材生，他們似乎以否定自己的過去、再否定別人的過去為理所當然。

面對這樣的時代大潮，很少人能夠保持獨立的信念，絕大多數人面對VC們的說法，要麼是徹底轉變和膜拜，要麼是內心不滿卻無所適從，後來的事實證明，這些立場搖擺的人或投機電商的人，基本上都沒有做成的。

王寧確實不是這樣，他對自己的零售模式非常堅定，雖然當時泡泡瑪特也融資困難，尤其很多大VC本來說投，拖了幾個月最後又不投，給他們的發展原因造成不少困難，據說，他們主要就是覺得泡泡瑪特的業務沒有足夠大錢途，因為一是線下零售，二是產品非剛需。

那段時間王寧對VC特別生氣，他幾次和我說：“很多VC其實不懂商業的本質，提的建議都是歪門邪道，是胡來。”王寧始終有一種定念，相信不可能只有電商有價值，而線下零售就沒有價值，他也認為很多投資的對剛需的理解是錯的。

多年以後，就在去年，我和王寧提起他當年對電商的不屑時，他略略愣了一下，然後說到：“其實我們現在已經在做電商，而且在天貓京東都是排第一，因為我們，平臺專門開闢了潮玩這個品類。”

實際上，王寧反對的不是電商，而是按大平臺電商規則的玩法，因為按照那種玩法，尤其在四五年前，滿足情感軟需求的新產品和新品牌很難出頭。泡泡瑪特追求的，是不依賴於大平臺的、自己能茁壯長大的模式，而線下零售能夠直面消費者，讓消費者自由選擇，最終，當做得足夠大時，電商反而會向新的標準靠攏，自然就能轉向電商並且做起來。

03

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ALL IN盲盒

大約在5、6年前，王寧開始經常和我侃侃而談Sonny Angel，但是，對這個經常光著身子的女娃娃在女生中引起的狂熱，我當時真的是很不理解。

作為一個出身營銷傳播的人，我非常不理解的是，一個不做任何內容，也不做任何主動營銷和主動傳播的IP是怎麼成功的？！Sonny Angel既沒有社交帳號，也不釋出新聞，也不開新品釋出會，卻在網上有大量的主動傳播和分享。我問王寧，那她是怎麼傳播開的呢？王寧說就是一有新品，買家就主動奔走相告啊，然後又總是買不全，於是玩家和玩家之間就自發交換了。

我後來才明白，年輕人形成了自己的、故意避開中老年人的小生態，這個小生態需要社交元素，或者說社交貨幣，而且，年輕人會故意找一些非主流、中老年人不知道的、讓人喜愛的東西來擔任社交貨幣的角色，而這正是盲盒和小眾IP在早期能崛起的關鍵。

然後，王寧決定ALL IN潮玩盲盒，但由於Sonny Angel的日本公司無法給到獨家經營權，他必須找到新的IP。

最早期的MOLLY，一個撅嘴的小藝術家

香港藝術家王信明創作

當時沒人想到她能有巨大的價值

我最初見到Molly這個IP，是遠在認識王寧之前，在一個喜歡收集潮玩的男玩家那裡見到的，他說這個撅著嘴的女孩子公仔是一個香港設計師設計的，是一個比現在的公仔大很多倍的藝術家作品，要賣好幾千元，而且產量極少。

早期的潮玩市場，只有少數人在玩，大眾媒體毫無關注，我還特意參加過一些潮玩玩家的聚會，來了十幾個人，只有一個是女生。

然後，王寧獲得了Molly，畢奇和拉布布，ALL IN盲盒的戰略也得到了關鍵的幾個IP引擎，餘下的事情，就是去攻城掠地，成功將潮玩人群的主力，從少數男性玩家變成了大眾化女性玩家。

王寧和我講過一個故事：上世紀6、70年代，日本推出了一款新的球鞋，現在叫鬼冢虎，當時有一個美國的經銷商，特別喜歡這款球鞋，主動去到日本求代理權，然後用一己之力，在美國將這款鞋熱賣起來，但日本人後來卻不想將這款鞋的獨家美國經營權給他，這個美國人只得自起爐灶，研發出了完全屬於自己的新潮球鞋品牌，獲得了更大的成功，這個球鞋品牌就是NIKE。

王寧在說NIKE誕生的故事時，兩眼明顯閃耀著光芒，顯然，他覺得自己就是在走NIKE當年的路。我後來細想過，其實NIKE和泡泡瑪特，雖然一個是產品品牌，一個是零售品牌，但產品模式真的非常相近，比如，NIKE和各種體育明星合作，推出不同名字系列產品的模式，與泡泡瑪特和各種IP藝術形象合作，推出不同潮玩特輯的模式是一樣的。

我見過很多中國做產品品牌的人，雖然表面上口頭上會說要學習NIKE，但實際上內心並不真的覺得自己能做成，所以在實際操作上，還是會走低價、傾銷來搶走市場。而王寧的確是真正理解和相信文化價值和情感力量的人，也真的想做成一個不靠低價、不靠降價，靠IP和文化藝術來成功的品牌。

很多人都對Molly的盲盒為何如此成功感到不可理喻，其實我也是，為此特意進行了一番研究，下面說說三個非常重要的產品系列：

這是Molly星座系列，最早期的Molly盲盒系列之一，也是最早形成爆款的系列之一，星座本來就是女生最熱衷的話題，星座是天然的社交貨幣，與Molly IP的結合，能在盲盒的初期極大激發女生們的熱情，非常容易吸引她們對12星座進行全套收藏。

這是Molly花童系列，也是在二手市場上被炒賣的最高的潮玩之一，花童的背後，滿足了女生對婚禮的期待和夢想，又不是那麼直接成為新娘，形成某種旁觀感和窺視感，有如腐女對耽美的旁觀。而我還有一點看法是，新娘角色，這是對芭比娃娃和迪士尼公主系列的一種學習和再創造，而命名為花童，能讓Molly潮玩佔據一個還沒有被大品牌心理佔有的空位。

這是Molly西遊系列，也是Molly和中國傳統大IP文化的第一次深度結合，設計得也非常驚豔，我覺得這是Molly盲盒的一次重要出圈，讓很多男生、以及外圍文化愛好者也關注到了盲盒文化。

現在網上很多不懂盲盒的人，以為其背後是賭性，其實，盲盒和賭博不是同一種心理造成的，盲盒背後的心理快感，來自於收集、交換和炫耀，這的確是一種多巴胺效應，但和賭博心理是兩回事，盲盒和賭博的唯一共同之處是不確定性，但人性對不確定性的偏好有很多表現，包括去陌生的地方旅行，追逐不確定的愛情等等，這些都和賭博無關，和買盲盒更接近。

盲盒成功的另一大心理驅動力是童真，一種返歸童年的渴望，和童年收集各種洋娃娃、收集水滸傳108將的卡牌的心理是一樣的。這也是為什麼最受歡迎的盲盒IP，會是MOLLY、PUCKY、LABUBU這些，因為都和童真感覺緊密相關。每個人的內心都有一個裝載童年的小角落，而潮玩公仔就是開啟這個小角落的鑰匙，而盲盒的不確定性、交換性、分享炫耀性，能更加驅動童心的開啟，增加童年的嬉戲感。

的確，有少數人買盲盒是為了炒高轉賣，但其道理更接近藝術品市場而不是賭場，沒有絕大多數玩家純粹的喜愛參與，炒高價是無法成立的。

那些指責潮玩盲盒靠賭性的人，往往是自己不買盲盒的人，因為不肯開啟童心，所以無法理解其樂趣的真諦，他們已經忘記了自己小時候收集水滸108將的初心，只能憑自己對賭博的渴求去理解。其實試問一下，能讓那些沉迷的賭徒，透過買盲盒來戒賭嗎？

04

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潮玩展與MBA

2017年9月8日，北京國家會議中心，泡泡瑪特在這裡舉辦了第一屆“國際潮流玩具展”，這是一件極具里程碑的大事。

開幕前，王寧給我送了幾張票，同時非常鄭重地對我說，一定要到現場來看看，言語中透露出少見的不掩飾的喜悅和自豪。

說實話，我到現場真的被鎮住：一大群少男少女在門口排著數百人的隊伍，我只能靠關係、以工作人員身份才直接進入，然後，場館之大，氣氛之熱烈、參展的藝術家之多，都完全出乎了我的預料，大多數展位前都排著長長的人群，很多人都專程從各地趕來。

第一屆BFS潮玩展外的排隊人群

我和MOLLY主創者的合影

這種場面和氛圍，我之前只在china joy展能看到，而china joy是遊戲展，我當時才第一次意識到，潮流玩具有可能在中國成為像遊戲一樣的巨大產業。

王寧後來對我說，他覺得，泡泡瑪特團隊真的是憑一己之力，將潮玩從小眾變成了大眾化消費，尤其在早期。從尋找IP、生產、設計，到渠道、推廣、線上社群、潮玩展，整個潮玩的大生態，就這樣在幾年間建立了起來，而所有的大電商平臺，也都為此開闢了專門的品類類目。

這種赤手空拳建立一個世界的感覺，真的是非常酷炫。

之後，王寧和我說他去北大讀MBA，我說很想去蹭課，因為正如許多人一樣，能在北京大學上課是一個人生的願望。

於是，我就跟著他在北大光華蹭了兩天課，然後在北大拍了幾張照片，滿足了人生小夢想後就撤了。

我以為王寧也就是去上上課、給自己的文憑鍍個金而已，但是幾年後，他告訴我，已經把很多和他一同上課的同學都挖到泡泡瑪特公司了，解決了高管團隊的問題。

順便再說一個江湖魔咒，就是望京，尤其是望京SOHO的風水不好，而泡泡瑪特快速成長的關鍵期，就是在望京SOHO完成的。

當然他們還是遭遇過一件倒黴的事：王寧曾經因為覺得便宜，搬入了一個朋友在融資後財大氣粗租下的整層望京SOHO辦公室，結果這個朋友由於融資燒光錢造成的巨大窟窿，殃及了辦公室要提前解約，害得泡泡瑪特也被趕出，一度流離失所，尋找新地。由此，我對望京SOHO的風水結論是，確實會出些事，但只要你做得事足夠好就能克服。

05

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對IP的理解

對於IP，王寧和我有很多不同的看法，並且時不時會爭論。

對於內容與IP的關係，王寧認為故事內容不一定重要，至少在潮玩領域。

他有一個“接觸頻率”的觀點，就是在現在的媒體時間大量碎片化後，年輕人不一定有那麼完整的時間，去認知和接受一個新的、有宏大世界觀的IP，因為這非常需要時間，而且還需要非常完整的接收才行。“也許有一個故事IP，它的故事確實很好，但問題是，大部分人只能接觸到這個IP故事一兩次，不足以形成足夠強的印象，而過去的那種可以慢慢長時間接受一個IP的時代已經過去了。”

所以，能不斷頻密和消費者形成接觸點，就往往比故事更為重要，而且這種接觸也不一定需要故事。

我其實不是完全認同王寧的IP觀點，在我看來，泡泡瑪特之所以覺得小IP更好，歸根結底是因為泡泡瑪特有強大的渠道能力將IP放大，而且潮玩盲盒本身就是一個從小眾到大眾的發展過程，所以在早期，小IP的能量、特質確實是正好能匹配。

而對於故事內容，其實潮玩IP其實也有內容，各種豐富的Cosplay換裝本身就是豐富的IP內容，這充分彌補了這些IP沒有故事的短板。而且，仍然是有故事的，就是買家自己的生活故事和潮玩之間的結合，形成了人-物之間的故事，這種內容模型已經在芭比娃娃和Hello Kitty上跑通的了。

對於IP的衍生髮展，王寧覺得最重要是剋制，不要急於給一個好IP做過多的衍生，要非常剋制來發展，這一點和很多IP的做法非常不一樣。

比如Molly，泡泡瑪特雖然是全控，但多年來一直做的就只是潮玩，不斷進行精心研發潮玩產品。而除此之外的一些授權合作，更多是與一線或頂級品牌的聯名，以擴大影響力和提升文化價值為主，而不是在擴充套件產品。

不過，隨著泡泡瑪特的發展，最明顯的改變是，除了完全自營的IP，外界合作IP基本上都是大IP，甚至頂級IP，比如迪士尼、小黃人、火影，以及最近剛剛推出的周同學（周杰倫）。最近泡泡瑪特也參與投資了追光版的《哪吒重生》，併成立了影業公司，向內容領域有進一步的拓展。

我收藏的MOLLY-巴斯光年大型紀念版

我去年問王寧，泡泡瑪特最終會成為什麼，王寧回答說，以迪士尼為對標，他補充了一句，很多人會不相信，憑什麼一個賣潮流玩具的能成為迪士尼這樣的公司，但他對迪士尼的理解和別人不一樣，也相信是有可能的。

06

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上市之前

隨著潮玩盲盒市場的快速成長，原本對這種模式不屑一顧的資本市場開始密切關注，到了去年，一個我曾在本文開頭說過，認為“你要想成功，就要把過去相信的一切全部扔掉，包括做文化”、曾經只相信流量和剛需的投資者，開始轉而尋找潮玩專案投資，並認為只有懂文化的人才能做得好。

當然也有堅持看法不改的，比如一位投資者對我說，他認為泡泡瑪特的模式很難下沉，進入三四線市場，還有一位投資人對我坦言，對泡泡瑪特是一直沒看懂。

關於下沉市場，我個人覺得，至少不應該為了迎合三四線市場而刻意為之，因為，我認為泡泡瑪特真正要做的，是成為引領潮流的超級品牌。

中國從來不缺乏迎合的品牌，但就是太缺少超級品牌了。真正的超級品牌是要像NIKE、樂高一樣的，有自己的文化主張和信念，有自己的價值溢價的，到了今天，中國也該出現這樣的品牌和平臺了。所以，是否下沉並不是最急迫的事，泡泡瑪特要做的應該是強化文化潮流的引領力，然後以引領潮流的姿態自然下沉就可以了，成為潮流文化的迪士尼。

去年，我又見到麥剛一次，他非常為王寧而自豪，認為是自己平生最好的早期投資之一，然後，他又和我說起，創業專案一定要利他，就是到底為使用者創造了什麼價值，這個使用者價值的大小，決定這個專案最終會有多成功。

相比於7年前，我確實更加明白了什麼是真正的利他，同時，只有將自我的堅持和利他主義非常好的結合起來，才是真正強的創業。

最後，引述兩段去年《深度訪談泡泡瑪特王寧》文章，他對盲盒為何火爆的話——

“很多人開啟盲盒，本來想買的是個物質，但拆開那一刻，你會發現她要麼驚喜，要麼沮喪，要麼開心要麼失落，你會發現她買的是一種心情。你知道嗎？這是一個除了物質層面以外的、另一個有情感的屬性的東西，我們其實就是想要從銷售商品到銷售情感，而盲盒只不過是一種方式，我們現在還在探索各種各樣的邏輯。”

BACK TO PLAY，每個人心中都住著一個孩子

“當我們是孩子的時候，家長不想我們像個孩子，當你長大了，你就更不能可能像個孩子一樣，對吧？然後到現在的時候他就想，那我還是想回到簡單的，我覺得我還是個孩子嘛，我們叫back to play，我覺得每個人心中都住著一個孩子。其實所有人內心都有那麼一些渴望，去保留內心純真，保留內心那種簡單，去追求那個小確幸的那個點，像個孩子一樣去尋找一種簡單的快樂。”

《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人

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