火鍋的競爭越來越激烈，呷哺呷哺也不能只做一家大眾餐廳。2020年12月17日，它宣佈升級品牌形象，包括Logo、門店設計和選單都變了。

左：新logo；右：舊logo

呷哺呷哺門店升級為“LIGHT-POT”（輕火鍋）新型店。新店以出售70-80元的火鍋套餐為主，還能吃到串串。這家位於北京悠唐購物中心的新模型店於2020年10月開始測試，未來逐步會推向全國。

這家輕火鍋新店以白色和橙色為主。據說這樣設計是為了讓顧客自拍自帶“美顏高光”。 在2015年前後，呷哺呷哺曾經升級成“簡約新中式”的裝修風格，總體呈深棕色（一些店整體視覺和湊湊比較像）。

新型店的設計和陳列也變了。呷哺呷哺把其飲品品牌“茶米茶”的檔口放在了門口。從出售串串、茶米茶等元素來看，這家店集合了 in xiabuxiabu（2019年在上海開設的，人均100元左右的呷哺呷哺高階副牌，目前僅有一家）和湊湊的成功元素。

呷哺呷哺升級品牌是為了吸引年輕消費者。在過去20年裡，呷哺呷哺主要的消費者出現了代際更迭，從75後、85後變成了現在的95後。呷哺呷哺集團行政總裁趙怡說，2015年左右“簡約新中式”風的呷哺呷哺是瞄準了80後消費者，而這次品牌升級後呷哺呷哺將更加聚焦以95後為主的年輕消費客群，包括00後。

不過，從海底撈、湊湊到左庭右院，不少餐飲品牌都在增加附加值這件事上“發功”，有的是增加額外服務，有的是送小零食。“現在餐飲的週期基本上是三年一週。網紅52周左右就沒了。”趙怡表示現在餐飲業競爭激烈。

升級後，由於加入了奶茶，呷哺呷哺的客單價可能也會上升。與此同時，呷哺呷哺減少減少了選單SKU，尤其是單點菜，蔬菜以拼盤形式為主。趙怡表示精簡SKU有利於供應鏈管理。

實際上，呷哺呷哺的人均消費額在連年上升，2020年中已經達到了63.3元。趙怡表示相比於翻檯率，呷哺呷哺更看重坪效。為了增加坪效，呷哺呷哺開始在下午出售小食，主要是炸貨。呷哺呷哺還計劃賣酒水。即將在12月24號開業的北京大興春風裡呷哺呷哺就是一個試驗田，晚上它會開啟吧檯賣雞尾酒，還會有現場駐唱表演。

不管是出售小食還是賣酒水，這都是呷哺呷哺為了拉高客單價和有效營業時間的舉措。呷哺呷哺在從一個高翻檯率的快餐，變成客單更高、消費者停留時間更長的正餐。或者說，輕正餐。

今年火鍋品類競爭愈發激烈。和府撈麵也開始賣火鍋了。這家公司上個月剛剛獲得了騰訊等機構的4.5億元投資。而吉野家也在北京地區開了火鍋專門店。

與此同時，火鍋的另一個戰場“燒”到了家庭。

盒馬今年在重點推廣盒馬火鍋，壽喜鍋、椰子雞、潮汕牛肉鍋、羊蠍子都賣，主打1-2人的小鍋和冷藏菜品（而非凍品）。在某種程度上，盒馬和呷哺呷哺形成了競爭。每日優鮮、叮咚等生鮮電商也在App內專門開闢了一塊推家庭火鍋。

火鍋食材（實體）店成了零售行業一個熱門的賽道。創業公司鍋圈食匯今年到目前為止拿到了1.1億美元的融資。懶熊火鍋獲得位元組跳動旗下的量子躍動千萬元投資。而其他成熟企業，比如信良記（新辣道背後的供應鏈公司）等也開始加入這個行列。

呷哺呷哺升級也可能是為了和家庭火鍋差異化發展。畢竟，在家吃火鍋更方便，更多人買食材自己煮火鍋後，在外就餐的火鍋需要更特別、更吸引人才行。呷哺呷哺強調的奶茶、熱滷和即將推出的雞尾酒等被寄予厚望，但是能不能吸引消費者外出就餐可能還有待觀察。

趙怡透露，2021年呷哺呷哺計劃開100家新店。未來，呷哺呷哺將會在一二線城市增開高階新品牌in xiabuxiabu，形成呷哺呷哺與in xiabuxiabu多層次佈局的格局。

不管是這家套餐70元+的“輕火鍋”，還是人均100元以上的in xiabuxiabu，呷哺呷哺的確在變貴的路上一去不復返了。問題是，升級後，年輕人是否買賬？明年呷哺呷哺的財報或許能給出答案。

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