爭議背後，“不上頭”的邏輯到底是什麼？
儘管持續遭受爭議，但推出“不上頭”的全新戰略之後，衡水老白乾正在發生新的變化。
10月28日，天津東疆港碼頭，歌詩達“賽琳娜號”郵輪，衡水老白乾2019年秋季營銷大會在這裡啟幕，“不上頭”之後的老白乾，也在這裡揭開新面貌。
十八酒坊“紅”了
來自市場一線的聲音，真實地印證著老白乾的變化。
唐山德久商貿，一家普通的菸酒店，卻創造了“兩年翻8倍，超越400萬”的銷售奇蹟。老闆王志全在會上介紹，這一切的祕訣就是衡水老白乾·十八酒坊。
邢臺南和縣，一座34萬人口的小縣城，十八酒坊在這裡實現了“持續增長超50%”的逆襲神話。據保真菸酒店老闆張立芳介紹，“過去領導壓完貨，企業不理我，網點動銷慢，現在領導帶頭培養消費者認可，促進企業動銷，消費者也因為‘不上頭’認可品牌，從願意喝喜歡喝到現在甚至是引領身邊的人喝”。
據張立芳介紹，南和是中國寵物食品之鄉，藉此優勢，保真菸酒店多方聯合拿下龍頭企業，組織多家核心門店集中開發產業鏈。“小店不小，背後隱藏大生意”，張立芳介紹，一家羊肉店成為團購客戶後，銷售額從2018年的4000元猛增到2019年的20萬元。
秦皇島崎朔商貿齊敬宇也表示，結合廠家的“不上頭”品牌宣傳，公司為十八酒坊制定了系統化的市場推廣模式，“將菸酒店結為事業夥伴，對聯盟客戶召開會議，業務員協同開發企業，團隊規模化目標明確化，獎勵多元化”……實現了十八酒坊銷量爆發，大增68%。
石家莊鈺泉商貿李明維則認為，“不上頭”戰略使得老白乾明確了香型價值，提升了品牌競爭力，激活了老市場。據他介紹，十八酒坊已成為石家莊300元價格帶的“新王者”，保持了兩年30%增長，動銷48%增長。
▲河北衡水老白乾釀酒集團有限公司董事長劉彥龍
除此之外，營銷會上透露的最新資料顯示，僅2019年8-9月中秋期間，經銷商1915衡水老白乾、20年十八酒坊、15年十八酒坊等產品的出庫，同步實現大幅增長。
老白乾更“堅定”了
顯然，經過初期的爭議，“不上頭”戰略已經助力老白乾逐漸釋放市場效能。而假使這種效能再經沉澱和積累，必將進一步形成消費者普遍性認知，進而成為老白乾的巨大競爭優勢。
老白乾也深知這個道理，所以回饋市場“堅定信心、決勝高階”八個大字。
▲衡水老白乾營銷公司總經理趙旭東
衡水老白乾營銷公司總經理趙旭東在會上表示，為了深化“喝老白乾不上頭”高階品牌戰略，老白乾將從以下方面著手，推動後續營銷工作。
市場方面，堅持“河北全面為王，做深做透，全國點狀擴張，做強做廣市場戰略”。重點打造衡水、石家莊、唐山、保定、邢臺重點市場的高階突破，河北省培育市場秦皇島、滄州、邯鄲、廊坊高階的佈局，河北省重點縣級市場的次高階突破，從容帶動全省市場的發展；在省外市場的拓展中，繼續加大重點市場ABC建設，打造亮點，並積極探索與大商戰略合作。
品牌方面，堅持“不上頭”高階白酒的品牌定位。“不上頭”不但是衡水老白乾品牌的獨特優勢，也是競品不可比擬的，更是消費者消費白酒的痛點，因此，要將堅持“不上頭”的高階品牌戰略不動搖。
產品方面，堅持高階突破、全線發展的產品戰略。堅持衡水老白乾1915樹形象，次高階打銷量，逐步實現衡水老白乾全線銷量突破的戰略目標。針對中低端產品青花、冰峰67、冰川系列酒，衡水老白乾將充分發揮經銷商的自主能動性，積極進行網點的開拓。
此外，在市場秩序管理、消費者體驗互動以及品牌推廣等方面，趙旭東也表示，將繼續加強相關工作，提升品牌價值，保障有序發展。
值得注意的是，老白乾還在本次會議推出了53.9%vol衡水老白乾1915新品，市場定價1988元/盒。據介紹，該款新品在釋出之前已經獲得行業多位專家的認可，中國食品工業協會黨委書記、副會長兼祕書長馬勇評價其“價值高階百年傳承，甲等品質金獎榮耀”。
對於該款新品，趙旭東也在講話中直言，這標誌著衡水老白乾在市場佈局高階酒頭部競爭格局中再添戰略利器。該款新品的釋出，衡水老白乾1915系列進一步完善，將與39%vol、67%vol三款共同組成衡水老白乾競逐高階的“三叉戟”。
整體來看，從“不上頭”戰略推出，到決定“決勝高階”，主推十八酒坊和1915系列，再到完善1915系列產品，推1988元超高階新品，老白乾正沿著“不上頭的高階白酒”定位堅定前行。而正如醬香之於茅臺，綿柔之於洋河，定位的長期堅持，也將預示著老白乾的全新未來。
爭議背後，“不上頭”的邏輯到底是什麼？
“得民心者得天下”，君智諮詢合夥人、首席競爭戰略專家謝巨集達認為，老白乾的“不上頭”戰略，直擊客戶痛點，在重新定位一年後，為渠道經銷商帶來了持續的增長力。
▲君智諮詢合夥人、首席競爭戰略專家謝巨集達
在謝巨集達看來，“不上頭”是好酒的重要評價標準，通過“喝老白乾不上頭”的戰略定位建立高階好酒品牌價值感；同時，“不上頭”戰略可以有效彰顯競爭優勢，老白乾香型對比濃香型和醬香型白酒具有“不上頭”獨特優勢，勢必會在白酒香型品類中脫穎而出。
也就是說，“不上頭”雖然看起來是簡單的，最容易理解的三個字，但其實背後是消費者需求支撐起來的一整個品牌營銷邏輯。
對此，謝巨集達進一步解釋，衡水老白乾有龐大的消費者基礎，在消費者的口碑中，衡水老白乾給消費者的印象是不上頭，衡水老白乾在消費者心中的護城河就是不上頭，“不上頭”的戰略可以有效啟用老客口碑。
反映在行業趨勢上，謝巨集達認為，在白酒消費升級，高階增長顯著的趨勢下，消費者的健康意識已經覺醒，“不上頭的高階白酒”也更符合白酒行業的發展趨勢。
▲中國酒業協會副祕書長謝友剛
中國酒業協會副祕書長謝友剛也在現場提到，中國酒業已經開啟了高品質發展的序曲，經過上半年的發展，高品質發展成為行業開拓創新的主旋律、根本路徑。
在此背景下，謝友剛認為，“創新是發展的核心推動力”，目前中國酒業的創新不僅體現在營銷上，更體現在品類、定位的創新上，而衡水老白乾創立老白乾香型品類開拓新市場，新定位贏得新消費，起到了引領品類發展的“標杆”作用。