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#合集丨沙縣小吃品牌創新發展
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12月7日，在2020沙縣小吃旅遊文化節的重要環節——沙縣小吃產業發展論壇暨《沙縣小吃》電視連續劇啟動儀式上，李忠先生作為主講嘉賓，發表了題為《沙縣小吃品牌創新發展》的演講。
現將李忠先生在論壇上的發言內容整理釋出，以饗讀者。
以下是論壇演講內容整理（上篇）：
我今天給大家分享的題目叫《沙縣小吃品牌創新發展》。
我們看一組資料：截至2019年底，中國沙縣小吃門店數量有8.8萬家之多，這個數量是肯德基門店數量的13.5倍，麥當勞門店數量的26倍。毫不誇張的說，沙縣小吃的金字招牌已經貼滿了整個中國版圖。不僅如此，沙縣小吃真正走向了全世界，沙縣小吃店遍佈日本、新加坡、澳大利亞、英國、德國、美國等60多個國家和地區，並且已經在美國、新加坡、澳大利亞等十五個國家申請註冊了“沙縣小吃”商標。
備註1：截至2019年底，全國有8.8萬家沙縣小吃，吸納沙縣本地超過6萬人外出經營餐飲，同時帶動周邊地區6萬多人創業，營收超百億人民幣。
備註2：截至2019年年底，百勝中國在中國大陸1300多個城鎮經營著9200家餐廳，其中肯德基門店數達到6534家，必勝客門店數為2281家，其他餐廳門店數為385家。
——時代財經TF， 2020年2月7日
備註3：截至2019年年底，麥當勞中國大陸門店數為3383家。
——麥當勞2019年財報
其實，沙縣小吃不止門店多，還包含了很多文化內涵。很多人都知道，沙縣小吃裡有不少品類既不屬於福建，也不屬於南方。這是因為沙縣小吃源自古代中原漢族的小吃，經多次南遷輾轉傳入沙縣。我們調查族譜會發現，沙縣地區居民很多由河南、山西、河北各省的漢族後裔遷入，所以，沙縣小吃儲存了不同時期漢族美食文化及其“原始”的製作方法，堪稱古代中國傳統飲食文化的“活化石”，也是各地漢族傳統飲食文化的集中地。
文昌街丨傳統技藝小吃一條街
但是，沙縣小吃想要進一步發展，是不那麼容易的。過去有句話——“1元進店，2元吃飽，5元吃好”。這句話曾經幫助沙縣小吃開啟市場，但現在，卻制約了沙縣小吃繼續發展。沙縣小吃麵臨很多挑戰，尤其體現在品質不穩定、標準不統一、創新不積極、管理不科學、形象低端化等方面。正如北京大學光華管理學院副教授張閆龍所說：“如果不進行轉型升級，是有消失的危險的。在新的競爭形勢下，在新的商業模式和資本大鱷創新玩法的壓力下，需要有主體去推動沙縣小吃標準化，把這塊祖宗留下來的“老牌子”延續下去。”
可以說，沙縣小吃現在是“不進則退，不變則亡”。
而且，就像沙縣縣委書記楊興忠說的那樣，沙縣小吃的製作和消費主要發生在外地，並且分佈廣泛、分散，對本地GDP貢獻很少。為了改變這一困局，沙縣政府已經開始嘗試新的經營模式。
那麼，今後應該如何來提升沙縣小吃的品牌呢？
我覺得可以透過三大策略，重新樹立沙縣小吃新形象，帶動沙縣經濟新發展——
策略一：更好的“走出去”
在過去，沙縣小吃靠著實惠的價格打開了市場。未來，在保持親民本色不變的情況下，如何提升沙縣小吃品牌，讓沙縣小吃更時尚、更有價值感、更好的走出去，是需要好好發力的重點。在這方面，可以針對時尚消費新人群，透過更時尚的傳播、更便捷的包裝、更強勢的推廣三個方面，樹立沙縣小吃更年輕時尚、更貼近生活的新形象。
第一個方面，瞄準年輕客群進行更時尚的傳播。
首先，沙縣小吃可以藉助網紅營銷來推廣自己。網紅營銷是目前最能快速見效的營銷方式，就拿柳州螺螄粉來說，這是一個典型的利用網紅營銷引爆全網的品牌。
備註：螺螄粉本是柳州的街邊小吃 ，用螺螄、筒骨等材料熬製的湯汁來搭配軟韌爽口的米粉，再佐以酸筍、花生、腐竹等配料，具有辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風味。2008年，“螺螄粉手工製作工藝”民間技藝入選廣西非物質文化遺產名錄。
透過全民直播，透過網紅帶貨，螺螄粉透過網紅營銷引爆全網，創下了網際網路銷售一個又一個奇蹟。可以說，螺螄粉從柳州的地方美食，搖身一變成為了2020年網銷第一的全民網紅。有意思的是，現在網上有種說法叫“螺螄粉自由”，是指可以有足夠的消費能力去購買螺螄粉，有足夠多的螺螄粉產品和種類可以滿足我們的需求，給我們提供選擇自由。
備註：據《2019淘寶吃貨大資料報告》資料顯示，柳州螺螄粉一年售出 2840萬件，坐上特色小吃頭把交椅。淘寶經濟暖報資料顯示，2月最後一週，320萬人上淘寶搜“螺螄粉”，6000萬人在微博上呼籲“螺螄粉自由”，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%。2月5日到3月6日，螺螄粉上了10次微博熱搜榜。在海外市場上，2020年1月-4月，柳州螺螄粉已有10批次出口，出口額達31.1萬美元，較去年全年增長141.68%。
2016年被稱為中國直播元年，螺螄粉獨特的“臭”以及衍生的話題，切中了播主博取流量和滿足網友獵奇的興奮點，螺螄粉也是在這一年開始成長為國民網紅食品。社交媒體上各種關於螺螄粉的段子、各路主播的吃播影片、明星們的微博助推、電商平臺推出的地域美食地圖和榜單，不斷激發年輕消費者的體驗訴求，對螺螄粉的銷量起到了強大的帶貨效果。不僅國內各路博主紛紛加入螺螄粉試吃測評，甚至許多日韓的網紅博主，比如木下佑香、山下智博也都加入了螺螄粉體驗大賽。
備註：一部唯美的螺螄粉全過程短片，讓螺螄粉迅速進入大眾視野。疫情期間，全民學做美食讓“李子柒”牌螺螄粉成為銷量冠軍。李子柒天貓旗艦店螺螄粉月銷量達100萬＋單，評價30萬＋。
“一碗螺螄粉，帶火一座城”，如今的柳州市，已經躍升為全國知名的網紅城市。
這件事可以這麼說，不是柳州成就了螺螄粉，而是螺螄粉成就了柳州。螺螄粉成為了柳州城市的“超級名片”，並且“柳州螺螄粉”還冠名動車組，成為柳州的流動城市名片。
備註：2019年11月，“柳州螺螄粉”動車組冠名首發儀式在柳州火車站舉行，首趟由柳州開出的G2910次“柳州螺螄粉”號於9日8時正式啟程，終點為深圳北。車門玻璃貼、行李架膠貼、座椅小桌板、列車頭枕片、車廂展板等都有螺螄粉的元素，不同的車廂展示的品牌不同。
如今，柳州順勢而為，已經發展出年產值60億的新產業。根據柳州市商務局的資料，2014年柳州生產出第一包預包裝螺螄粉，到2019年，預包裝柳州螺螄粉產值突破了60億元，全產業鏈產值超過130億元，5年以來預包裝螺螄粉銷售收入年均增長率達86.12％，配套及衍生產品銷售收入年均增長率高達140.28％。此外，螺螄粉加工業的發展還帶動了種養業、電子商務、物流、包裝等一三產業發展，形成了上下游供應配套全產業鏈，創造超過25萬個就業崗位，並且湧現了諸如好歡螺、螺霸王等知名品牌，佔據了螺螄粉行業88%的市場份額。
我想說，這正是我們沙縣小吃要學習的。
在傳播中，我們還應當藉助情感營銷推廣沙縣小吃。
一定要注意，今天的營銷，包括此前探討拍攝關於沙縣小吃的電視劇，都一定要注意兩個字——“情感”。沒有情感的東西，是沒有傳播力的。
賦予食品人格和情感，是抓住消費者心理的有效途徑。比如說，褚橙為什麼單價是其他冰糖橙地理標誌產品的數倍？就是因為這裡麵包含了褚時健老爺子跌宕起伏的一生和勵志創業的故事。
沙縣小吃要和都市人形成情感共鳴，成為“有靈魂的食品”。比如說柿子紅了，就是靠和都市白領情感共振打響了柿文化。大家都知道，柿餅是中國一種很古老的食品。“柿子紅了”是陝西富平的柿餅品牌，它在營銷中著重強調了兩點：一是主打下午茶概念，打破了土特產的形象，讓柿餅作為茶點零食貼近年輕人生活；二是針對城市年輕白領以及從沒接觸過富平柿餅的年輕人，定製了“閨蜜”包裝，弱化了產品名稱，突出了下午茶的概念。
再比如蜂蜜品牌等蜂來，這個品牌和600個蜂農建立了合作關係，品牌命名為等蜂來，意味著“好的東西是需要等待的”。等蜂來創始人張小偉堅信，“消費者最在乎的是蜂蜜的真假，如果不能從源頭把控，這件事是毫無意義的。”
如果要拍攝關於沙縣小吃的電視劇，可以借鑑農夫山泉，讓普通人為產品代言，喚起消費者的情感共鳴。農夫山泉把沒有味道的水做的很有味道。從最早的“農夫山泉有點甜”，到後來一直很煽情的訴說水源故事，可以說，農夫山泉做到了從“賣水”到“賣情懷”。這就是我們應該學習的情感營銷。
備註：在2016年農夫山泉陸續釋出的4支專門為20週年拍攝的系列廣告片中，農夫山泉沒有聲嘶力竭地鼓吹：我們的水質好！而是對普通員工的真實跟拍，向消費者展示優美的水源地和兢兢業業的員工，告訴人們：農夫山泉的品質就是來自這些閃閃發光的普通員工們。
下面，我說說第二個方面，針對懶人經濟進行更便捷的包裝。
在消費主體向新興群體的代際切換下，80/90後已經成為了消費中堅力量。這個群體有兩個特點，第一個特點是他們要奮鬥，但是他們不要艱苦奮鬥。在奮鬥的過程中，他們同時也渴望吃好喝好玩好。但更重要的是第二個特點：“懶”。以“懶”、“宅”為特點的經濟，現在已經迅速崛起。對懶於做飯的年輕人而言，方便食品是他們宅家飲食的不二之選。比如說，在眾多新晉的網紅速食麵前，最廣為人知的泡麵，已經開始變得平平無奇，以自熱火鍋為代表的新派方便食品正在霸佔年輕人的味覺神經。
備註：根據艾瑞諮詢《2018中國網際網路消費生態大資料報告》相關統計表示，為人父母的80後成為人均消費支出最高人群；新生代消費者90後，增長速度領銜消費市場，正在成為消費新引擎。2020年中國消費主體人口中，90後、80後、00後數量最為龐大，分別佔比17.3%、15.7%、12.6%。
而在這方面，沙縣已經開始發力了。2019年4月，沙縣小吃中央廚房建成並投入使用，實現了半成品規模化生產，這件事我覺得是個非常好的起點。
未來，沙縣可以進一步變“現煮堂食”為“袋裝速食”，滿足年輕客群需求。
這方面，我要再次提起螺螄粉。我們可以借鑑柳州螺螄粉產品化改造，從街邊小吃轉變成為適合對外銷售的預包裝食品。
螺螄粉的成功，可以證明一句話，沒有人可以無緣無故的成功。我們都知道，傳統制作手法是很難批次複製的。傳統螺螄粉，熬湯、制粉和配料三個環節缺一不可。各家還有“只可意會不可言傳”的獨門配方。但是，隨著預包裝的出現，使螺螄粉生產進入現代工業化食品生產。2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉企業註冊，到2019年末，柳州全市預包裝柳州螺螄粉註冊登記企業已達81家。如果沒有這些預包裝廠家做基礎，柳州螺螄粉是不可能這麼快走向全國的。
可能有人會說，速食螺螄粉遠沒有現做的螺螄粉好吃。但是，我想說的是，年輕人更願意待在家裡，吃到味道能達到85%水平的螺螄粉，也很少有人專門跑到柳州去吃一碗味道100%正宗的螺螄粉。後者是小機率事件，前者才是大機率事件。只有大機率事件，才能讓效益變得更好。
這就是螺螄粉給我們上的一課。
還有一件事特別值得一提。現在有句話叫“得標準者得天下”。正是因為推動地方標準建設，才真正提高了正宗柳州螺螄粉的市場競爭力。2015年，柳州市釋出了《柳州螺螄粉地方標準》和《預包裝柳州螺螄粉地方標準》，兩項標準分別規定了現制現售的原湯螺螄粉、幹撈螺螄粉、炒螺螄粉，以及預包裝螺螄粉及其加工原料的術語、定義、要求、食品新增劑等等。同時，在生產製造環節，大規模使用自動化裝置。這件事我特別贊同，因為作為一個輸出國、輸出地，必須要制定一個標準。
下面我再說說第三個方面，借力交通樞紐進行更強勢的推廣。
很少有縣城像沙縣一樣，即有機場、又有高鐵站，這件事情非常重要。所以，我們應當藉助沙縣的交通優勢，打造針對大眾群體更全面的飲食推廣。
第一個方向是進機場和進機艙。沙縣可以依託空港優勢，透過和航空公司合作，讓沙縣小吃進機場、進機艙，把沙縣小吃作為禮品、航餐，推薦給全國乃至全球的遊客。這方面重慶航空公司已經有所嘗試了，比如推出航班上舉辦得特色主題活動，在萬米高空中，為旅客送上榮昌精品陶器、德莊火鍋底料等重慶特產精美禮品。
比這個更適合的是第二個方向，抓好陸地交通。首先，要做好沙縣高速路上的服務區。這方面可以借鑑嘉興粽子快餐店，快速佔領周邊高速服務區。比起抓好高速服務區，更重要的是要抓緊高鐵——前期抓住高鐵套餐，後期抓住美食專列。
多說一句，為什麼我說高鐵比航空重要呢？
如果你把飛機上的餐點帶到地面嘗一嘗，你會發現，比在飛機上味道好很多。這裡面有兩個原因：一是高空低氣壓影響了味覺和嗅覺。在客機機艙的低氣壓環境下，人的味蕾對甜味和鹹味的感知會明顯下降。2010年德國漢莎航空公司（Lufthansa）的研究表明，在飛機上人們對鹹味和甜味的感知敏感度下降了大約30%。
二是機艙內溼度極低，乾燥的環境降低了嗅覺的靈敏度。“味道”其實是味覺和嗅覺的組合。當你把東西放進嘴裡時，它散發出的氣體會透過鼻咽部往上傳導到鼻部的嗅覺受體。而海拔升高、壓強加大時，會導致粘膜腫脹，嗅覺也不那麼靈敏。飛機客艙的相對溼度在10%到15%之間，有時甚至低於5%，而人體感到舒適的相對溼度約為50%-70%。有研究表明，在乾燥封閉的環境下，人們的味蕾會變得麻木，就像感冒時吃東西一樣。另外，飛機上的噪音也會對我們的嗅覺和味覺造成影響，在噪音越高的地方，食慾越不好。
備註：飛機客艙的空氣比較乾燥，相對溼度在10%到15%之間，有時甚至低於5%，而人體感到舒適的相對溼度約為50%-70%。
——中國商飛公司新聞中心
換句話說，把沙縣小吃拿到飛機上吃，它一定不會太好吃。不是做的不好，而是那個時候的你的味覺和嗅覺不行。
備註：溝幫子燻雞始創於清光緒十五年，創始人尹玉成因行善機緣偶遇光緒御廚，得皇家宮廷燻雞秘方，建燻雞坊，名“溝幫子燻雞”，憑十六道精細工序、三十種甄選配料，四代老湯，薪火傳承，創“溝幫子燻雞”百年老號，深受當地百姓及過往客商青睞，被譽為中國“四大名雞”之首，蜚聲四方。
過去，我們乘坐“綠皮車”的時候，都是面對面的。試想一下，如果你對面坐著的人正在有滋有味的啃著燒雞，你是不是也受不了美食的誘惑，也想買一隻來吃呢？當年，這些燒雞就是這麼發展起來的。
所以，沙縣小吃一定要注意抓一個事，叫做“注意力經濟”。
也就是說，沙縣一定要抓住高鐵乘客用餐環節，透過打造新穎、美味、有特色的高鐵盒飯，充分利用封閉空間的“注意力經濟”，強化沙縣的品牌傳播。
備註：注意力經濟（attention economy）本意是指企業最大限度地吸引使用者或消費者的注意力，透過培養潛在的消費群體，以期獲得最大未來商業利益的一種特殊的經濟模式。
這方面，西成高鐵（西安到成都）給我們做了一個很好的示範。西成高鐵開通，最受關注和熱議的，不是肉夾饃配火鍋的一車美食，而是做成熊貓形狀的可愛飯糰。換句話說，如今，“顏值就是正義”，做得好看比做得好吃更重要！這件事我們應該向日本學習，大家記住這個詞， “站弁”——日語中的“弁當”，我們也稱“便當”，就是指盒飯。而“站弁”則是指車站或列車上賣的盒飯。日本列車盒飯發展至今大約已有百年曆史，日本站弁造型多樣、豐富多彩，色香味俱全，是世界列車美食的一道獨特風景。把每一份高鐵美食都做到色彩鮮豔、造型可愛、包裝有趣，非常適合年輕人，這也是咱們沙縣小吃將來要努力的方向。
另外，我想說，沙縣小吃還可以努力做到冠名一個高鐵，就叫做“沙縣小吃號”，透過設計主題標識及宣傳語，在高鐵內部進行全息投放，最大化傳播沙縣城市品牌，例如已有的“豐都號”旅遊冠名高鐵、“好想你”棗業冠名高鐵等。
備註：2015年，河南好想你棗業花費800萬元成功簽約鄭州鐵路局管轄的G89、G90兩趟高鐵冠名權。這兩條線路為鄭州東和北京西方向對開，每日覆蓋旅客約4萬人次，全年可覆蓋旅客1400萬人次。
我們還可以在“沙縣小吃號”專列上，打造專門的“沙縣小吃主題餐車”，提供全息化美食體驗。在這方面，日本已經開發了專門的美食專列，比如日本青森美食專列西餐廳列車、日本樽見藥膳列車、日本ROKUMON懷石料理列車等，都做的非常成功，這些是都是非常值得我們學習和借鑑的。
我覺得沙縣小吃也可以開設一個這樣的專屬美食車廂。
以上就是我說的，針對時尚消費新人群，透過更時尚的傳播、更便捷的包裝、更強勢的推廣三個方面，樹立沙縣小吃更年輕時尚、更貼近生活的新形象，從而更好的走出去。