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#李忠觀點 18

#合集丨沙縣小吃品牌創新發展 2

12月7日，在2020沙縣小吃旅遊文化節的重要環節——沙縣小吃產業發展論壇暨《沙縣小吃》電視連續劇啟動儀式上，李忠先生作為主講嘉賓，發表了題為《沙縣小吃品牌創新發展》的演講。

現將李忠先生在論壇上的發言內容整理釋出，以饗讀者。

以下是論壇演講內容整理（下篇）：

（接上篇）：

策略二：更好的“引進來”

第二個策略，是能不能把外面的“吃貨”引進來，去打造一個“吃貨天堂”。

如果說，過去的沙縣作為一個美食輸出地，主要的營銷目的是把沙縣小吃向全世界賣出去；那麼現在，沙縣應該打造成為美食休閒地，藉助沙縣小吃，把全世界的人請進來。也就是說，沙縣依託沙縣小吃這一IP，不僅要增加GNP，更要增加GDP。

備註：GNP（國民生產總值）：身處外地的沙縣人將收入寄回本地；GDP（國內/地區生產總值）：本地直接產生更高的經濟收入，賺外地人的錢。

具體怎麼實現呢？

備註：2020年10月20日，李忠先生應邀前往三明，進行了《三明城市產業發展創新思維》的專題授課，為三明突破人才瓶頸，加速產業轉型升級獻策。授課結束後，李忠先生受沙縣縣委書記楊興忠之邀，赴中國著名小吃之鄉——沙縣考察。考察中，李忠先生與楊興忠書記依託沙縣小吃IP，就打造“吃貨天堂”進行了深入交流，李忠先生創新性地提出“2+1+1”的具體踐行路徑，詳情戳：李忠開講丨三明論產城，沙縣策“味道”。

2020沙縣小吃旅遊文化節

換句話說，就是要打造這麼一個場景：讓遊客從三明北站下車，在這裡不光能吃到沙縣小吃，還能吃到三明、福建、中國，乃至世界的小吃類美食。

這裡我特別想強調一個事，千萬不要在沙縣只侷限於做沙縣小吃。沙縣小吃應該是沙縣美食的“地板”（底色），而不是“天花板”（高限）。“天花板”應當是歡迎所有的“吃貨”都來給沙縣推薦世界各地的小吃。如果能把吃貨推薦的小吃成功落地的話，那就等於在沙縣做成了一個小吃的“孵化器”。也就是說，在沙縣不但能孵化出許多小吃的新品種，還能將這些孵化出的新品種，透過散落在各個地方的沙縣小吃店，推廣到世界各地。

那麼，怎麼打造這個“吃貨天堂”呢？

這裡我們可以做三件事：打造“一片街區”、“一組節慶”和“一條遊線”，透過“三個一”模式全方位構建“吃貨天堂”的深度體驗，讓每一個“吃貨”都能在沙縣吃好、吃爽、吃出幸福感。

首先來說第一件事：打造“一片街區”，用吃貨地標，聚集更多的人氣。

現在，沙縣已經建設了小吃文化城，但是我們要改變它的空間佈局，提升它的服務管理模式，給它積累更多的人氣。

備註：沙縣小吃文化城位於福銀高速公路沙縣出口處, 集吃、住、行、遊、購、娛為一體，展現沙縣1600多年的閩中悠久歷史和“中國小吃之鄉”、“中國小吃文化名城”的飲食文化古城風貌。

沙縣小吃文化城丨民俗館風情館

在這方面，最值得我們學習的是陝西禮泉縣的袁家村。袁家村是靠廟會美食聞名的小鄉村，但它曾在2015年擊敗兵馬俑，躍升陝西排名第一的旅遊目的地，年收入累計超過10億元。

備註：2015年十一前三天咸陽袁家村當日接待遊客18萬人次，擊敗兵馬俑，躍升陝西排名第一的旅遊目的地，僅餐飲業的日營業額已超過200萬元，一年收入總計超過10億元，已達一個大中型城市中大型購物中心的營業水準。

因為袁家村想明白了一個事：當“吃貨”們來到一個“小吃天堂”的時候，不是為了吃飽，也不是為了吃好，是為了儘可能多吃幾樣。

袁家村

袁家村打造了關中民俗美食博物館，在這個博物館裡，主要抓住了四個很重要的點：

第一點是拆分小份。

袁家村緊咬關中傳統小吃，尤其以拆分小份來刺激遊客的多次消費。說形象一點，如果你是扶著牆進來的，再吃一二十種特色小吃都不在話下，還能扶著牆再出去。

第二點是一店一特色。

袁家村的小吃做到了店店有特色，家家不重樣。換句話說，每條街裡的每種特色小吃，都只有一個店。如果你在一家店前看到某種小吃，無需“貨比三家”，決定吃不吃就行了。因為在這裡只有這家店有這種小吃，這就大大降低了遊客的決策成本。

袁家村店鋪

第三點是用環境營造人氣熙攘度。

袁家村在空間設計上嚴格控制街道尺度，用收緊的小街小巷，製造出熙熙攘攘的感覺，營造出 “人氣感”，進一步吸引更多的“路人緣”。

這裡多說一句，當在打造美食街時，一定要做到以下兩點（李忠金句）：

寧可窄一點，不要寬一點

寧可短一點，不要長一點

這樣更利於聚集人氣。

人氣聚集的袁家村

另外，一定要強調外擺空間的利用。我當年在袁家村考察的時候，在一家店剛吃完，老闆說，“看你吃得這麼香，我免費再送你一碗”。我當時沒多想，等我吃完了才發現，我周圍幾桌都已經坐滿了。我吃東西特別香，老闆拿我當“模特”了。這就是利用外擺空間，強化街道中的美食消費氛圍，讓遊客的消費激發遊客的消費。

更重要的還有一件事，強調現場製作。這裡所有的飲食街坊都是開放式的，遊客可以近距離觀看、體驗小吃的製作過程。要知道，遊客對飲食民俗的感知體驗不僅限於成品本身，生產製作流程的可視性、可參與性也是一大特色。就如《舌尖上的中國》，節目所拍攝的製作過程是非常誘人的。

最後一點是“發誓文化”。

袁家村為了保證食材質量，讓遊客吃到“純天然，可信賴”的美食，就讓村民用自身人格做擔保，保障食品安全。比如說，有的店家在牌子上面寫著——“原材料如有摻假，甘願後世永遠受窮”這類個人信譽承諾。這招兒其實很有用。這種做法是抓住了鄉村治理的民間特性，以“發誓文化”來約束村民行為、加強村民自律意識，將食品質量安全問題轉變為鄉村公約，也在袁家村和消費者之間建立了一種良好的信任關係。

這就是我說的“一片街區”，打造一條沙縣小吃美食街。

第二件事，我們要說說“一組節慶”，用吃貨節慶，來打響名聲。

說到這裡，我們能不能打造一個“沙縣國際小吃美食節”，或者是“沙縣小吃美食美酒節”，以節慶吸引全球“吃貨”聚集呢？

在美食、美酒的節慶打造上，一個很好的借鑑案例是墨爾本美食美酒節。

備註：墨爾本（Melbourne） ，澳大利亞南部濱海城市、第二大城市，面積8831平方公里，人口500萬（2018年）。墨爾本擁有豐富的美食以及紅酒資源，被評為“全球美食城市”。

墨爾本在美食美酒節慶的打造上，主要抓住了一點——儀式感。在儀式感這件事情上，墨爾本做了以下幾點：

第一點，舉辦“超級活動”，打造“世界最長午餐”，讓美食愛好者相聚一堂。

“世界最長午餐”活動上，墨爾本會在有“義大利街”之稱的利根街（Lygon Street）擺設長達600米的餐桌，讓1600位食客伴著美麗的風景，享用名廚特別設計的三道式大餐。

沙縣也可以做類似這種“長桌宴”的活動，讓來自世界各地的遊客可以在這裡很有儀式感的吃一頓。

第二點，開設“大師級美食課堂”，讓遊客們不僅可以在這裡吃美食，還可以“看大師”。近距離向大廚學習烹飪技巧，品嚐名廚們的招牌菜式。

第三點，一定要把美食和美酒結合起來，打造“美食美酒之家”。

莫爾特豪斯劇院

墨爾本的莫爾特豪斯劇院（Malthouse Theatre）就在墨爾本美食美酒節期間被開拓成美食美酒之家（House of Food and Wine），星級主廚和行業新星匯聚於此，每天推出不同特色的活動，讓遊客邊品嚐美食，邊重溫過去美食節的經典專案。嘗佳餚、品美酒、學烹飪，從早至晚連番上演，絕對是一場足以轟動全城的狂歡。

要知道，如果能給一款酒搭配一道很恰當的菜，即便這只是普通的酒，也會格外好喝。原因很簡單，美酒是需要美食配的，國外都是先點酒再搭配菜品。墨爾本的“美食美酒之家”就是把美食、美酒這兩種很有味覺衝擊力的東西聯合傳播，事半功倍。沙縣在這方面可以好好做文章。

第四點，利用城市內河流，在沿河兩岸打造“河畔美食匯”。

墨爾本雅拉河沿岸

墨爾本每年的美食節都會在它的標誌景點雅拉河沿岸推出名為River Graze的專題美食嘉年華，既有各具主題的餐飲選擇，又有專程開放的市集、天台花園酒吧、美式快餐車、令人沉溺的甜食、兒童喜歡的小零食等等，完美地結合了河畔的熱鬧氛圍與味蕾的滿足感。

沙縣有這麼好的環境，不妨好好利用下，多做一些河畔美食節，山地美食節等。

最後一個點是，一定要提供“享食行走”的活動，讓遊客跟隨當地人的步伐去探索美食，去發現美食。

備註：在墨爾本，“享食行走”（Crawl n Bite）活動主辦方會帶著遊客穿越巷弄和隱藏的通道，連續走訪三家熱門餐廳，並品嚐店內招牌菜。從最好的葡萄酒吧，到經典海濱餐廳，都有專業的饕客帶著走街串巷的去品嚐，可以讓遊客按照當地人的方式去探索墨爾本優秀的餐館和酒吧。

說到發現的話，那就可以往下延伸，打造“一條遊線”，一條可以串聯全城的“吃貨遊線”，進一步啟用沙縣全域的美食資源。

“吃貨遊線”的打造，可以借鑑日本的“烏冬縣”。

“烏冬縣”的真名其實叫香川，是全日本最小的縣，因為這裡有日本三大烏冬之首——贊岐烏冬，質量上乘，產量非常高，並且用烏冬做了很多推廣，所以香川又被稱為“烏冬縣”。

香川縣俯瞰圖

在打造“吃貨遊線”上，“烏冬縣”有三方面很值得沙縣學習：

首先是開通“烏冬巴士線”，串聯名品烏冬店面。

“烏冬巴士線”，說白了就是一條“吃貨專線”，利用這條巴士線，串聯起城市的名品烏冬店鋪——從JR高松站出發，透過專門的烏冬巴士，帶領遊客去往整個縣域的各家名店。

遊客乘坐這條巴士專線，不光可以做到“下車就吃”，還可以做到“上車交流”。透過車上的交流，下車後又可以進行新一輪的美食探索。更重要的是，香川為了增強和遊客互動的趣味性，還推出“烏冬護照”活動——遊客可以在JR高松站或高松機場領取一本烏冬縣“護照”，出示“護照”可以在餐廳享受優惠，還能透過香川特產的集章活動抽獎。

其次是設定 “烏冬Taxi”，定製“烏冬遊”。

在香川，遊客如果覺得乘坐巴士吃得不過癮，想在有限的時間內吃到更多的美食，或者 “資深吃貨”想吃到一些很地道的美食，可以僱輛帶有“烏冬麵”標誌的計程車，司機都是對烏冬麵瞭如指掌的當地人，這樣就可以跟著司機開啟一場私人的“豪華烏冬遊”了。

最後是城市遍佈烏冬元素，讓烏冬無處不在。

不止是“烏冬Taxi”有標誌，如果留意的話，會發現整個香川都打造成了烏冬的世界——從有形體的椅子、水龍頭，到無形體的WIFI，全都以烏冬為主題，真正做到了讓烏冬無處不在。

策略三：更強的價值兌現

說完了更好地引進來，最後我想說說，如果想價值提升，我們一定要做兩個事：抓住親子家庭需求的食育教育地和輸出行業人才和標準的標準制定地。這兩者也是我要說的第三個策略，更強的價值兌現。

先說食育教育地。

我們要想真正賺到錢，尤其是在沙縣賺到錢，一定要弄清一件事，誰能花錢？換句話說，就是哪個群體最具市場消費價值？

少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

男人的消費力確實很弱。雖說男人買一件衣服挺貴，但是能穿很長時間。各類人群中比男人花錢多得多的，一是越來越“燒錢”的“娃”，二是消費心態越來越年輕，擁有“少女心”的 “酷媽”。而“酷媽”帶著孩子，就成了超高消費價值的無敵組合，特別是在吃方面的消費。

我們都知道，“酷媽”們現在最頭疼的是什麼呢？——孩子“吃飯難”絕對是其中一個大問題。現在很多孩子只喜歡吃零食，不喜歡吃“正經飯”，以至於很多孩子的糧食攝入量是不夠的。

備註：上海市兒童保健所最新的一項調查表明，84名2~6歲營養不良小兒中：糧食攝入量低於需要量的佔66%，嚴重不足的患兒糧食攝入量只佔膳良總熱量的40.48%。換句話說，這些營養不良患兒中，主要原因不是膳食中少魚、少肉，而是主食沒吃夠。

那麼，沙縣就可以緊抓這一親子家庭需求，對“吃飯難”的孩子們進行食育教育。在食育教育中，沙縣可以打造成一個“食育天堂”，或者叫“食育教育基地”。

這方面可以借鑑義大利的FICO Eataly World美食主題公園。這個地方在義大利的博洛尼亞，是世界上最古老的大學——博洛尼亞大學(University of Bologna)的所在地，這個美食主題公園藉此把大學模式和吃的模式進行了結合。

備註：博洛尼亞大學(University of Bologna) 位於義大利博洛尼亞，始建於1088年，從未停辦過，被譽為世界上最古老的大學。直到近代以前，這所大學只教授博士課程，但今天，它在各個層次上都有不同的課程。現有在校生約84,200人，其中研究生3萬人。著名校友包括三位教皇、眾多商人和幾位義大利政治家。

美食主題公園FICO Eataly World中的Eataly的名字是英文單詞EAT（吃）和ITALY（義大利）組合而來，由義大利商人Osca Farinetti於2007年創立，佔地10公頃，是世界上最大的義大利超市餐廳，由一系列餐廳、食品、酒水飲料、麵包房、零售商店以及一所烹飪學校組成。

這裡有個很大的特色，就是所見即為所食。為了讓親子家庭瞭解美食文化，他們主要透過四個方面來打造沉浸式的美食體驗：

一是知食材。

展現從農場到工廠的全流程，開展面向大眾的食育教育。比如，開闢田園農場，展示美食最初的樣子，就是讓孩子們看看菜是怎麼種出來的，牛奶是怎麼擠出來的，給孩子們去講食材的故事。在全透明的食品工廠，讓孩子們瞭解食物的加工過程，看看乳酪是怎麼做的，餅乾是怎麼做的。更重要的是，他們會聘請多語言嚮導，向來自全世界的美食愛好者展示美食文化。這件事我們沙縣也是可以做到的。

二是賞廚藝。

FICO Eataly World美食主題公園把餐廳設計成“明檔明廚”，突出烹飪過程的觀賞性。還記得我之前說過的“顏值即正義”嗎？我們能不能在沙縣篩選一批“有顏”“有料”“有手藝”的小吃廚師，透過明廚的烹飪絕活表演，把餐廳打造成吸引眼球的景點。

備註：明廚亮灶，是指餐飲服務提供者採用透明玻璃、影片等方式，向社會公眾展示餐飲服務相關過程的一種形式。

三是學烹飪。

FICO Eataly World美食主題公園設定了烹飪課程，為遊客提供最豐富、最地道的意式廚藝體驗。其實，沙縣也可以透過明廚進行示範教學，來誘導孩子們合理飲食，規範飲食。做到讓孩子可以在這裡“上一節課，愛上一道菜”。同時，也可以讓媽媽們親手烹飪實踐，跟著烹飪老師學做一些孩子們喜歡吃的美食。

四是購特產。

在FICO Eataly World美食主題公園，可以購買到與義大利烹飪有關的一切，小到新鮮菜品，大到廚房家電，一應俱全。

這就是我說的食育教育。

最後，我想說說打造“標準的制定地”。

大家都知道，“得標準者得天下”。標準制定，是產業的“咽喉”，掌握了標準，就會在產業競爭中佔據優勢地位。以德國標準化協會DIN為例，標準化成為德國產業發展利器，每年為德國帶來超過170億歐元的經濟效益。

目前，沙縣已經有食品（小吃）檢測中心，這意味著沙縣食品質量安全監管工作已經邁入了一個新的發展階段。檢測中心內的檢測業務室有光譜室、培養室、高溫滅菌室等20餘個功能室，現有各類國內外先進檢測儀器裝置30餘臺，這就等於，有了一個可以為全世界的沙縣小吃制定標準和做化驗品的承載地。

還有一個是沙縣小吃培訓中心，像剛才楊書記說的，沙縣已經做了535屆的培訓，這件事非常重要。

備註：沙縣小吃培訓中心建築面積2200平方米，可同時為200人提供培訓。裡面設定麵點、中餐等十幾類小吃培訓課程，為沙縣小吃從業人員、城鎮富餘勞動力和貧困戶提供小吃培訓和創業服務，目前已培訓學員2萬多人次。

這兩個中心都取得了成績，但我覺得還可以強化。像義大利的帕爾瑪，就是以“標準制定地”為依託，做了義大利食品谷的美食中心，發展成以食品產業稱王的美食經濟，夯實了美食之都地位。

那麼，在“標準制定地”方面，帕爾瑪是如何發力的呢？

首先，引入權威機構——歐洲食品安全域性做背書，也就讓帕爾瑪美食品牌形成了極高的可信度。在此基礎之上，帕爾瑪打造兩大龍頭展會——帕爾瑪國際食品飲料加工及包裝展覽會（CIBUS TEC）和義大利帕爾瑪國際食品展（CIBUS），以國際展會為抓手，大力傳播帕爾瑪食品產業品牌。還有就是依託帕爾瑪大學，進行高階的職業培訓，輸出專業人才。

備註1：帕爾瑪國際食品飲料加工及包裝展覽會（CIBUS TEC），1939年起，3年一次，是義大利唯一能為食品行業提供全面技術的展會。

備註2：義大利帕爾瑪國際食品展（CIBUS），創辦於1985年，每2年一次，是義大利規模和影響最大的食品領域國際展會。

帕爾瑪除了培養了大量的食品產業科研人才和技術人才之外，更重要的是培養專業的廚師。我覺得這件事很重要，廚師的培訓其實是非常需要儀式感的。比如，曾在國際頂尖的意式廚師學校——ALMA擔任校長的古爾蒂洛·馬爾凱西，被稱之為義大利美食的創始人。來ALMA學習的學生，都以很有儀式感的跟古爾蒂洛校長合拍一張畢業照為榮。

備註：古爾蒂洛·馬爾凱西 Gualtiero Marchesi（1930-2017），義大利名廚，被認為是現代義大利美食的創始人。2004年ALMA成立起擔任校長直到2017年逝世，一手將ALMA帶入世界頂尖廚師學校行列。至今，ALMA依然將馬爾凱西作為學校精神指引。

我想說，沙縣能不能在儀式感這件事上也下下功夫，讓所有做沙縣小吃的廚師都以回沙縣培訓中心培訓一次，並戴上廚師帽很儀式感的拍張照為榮？

而且，就像帕爾瑪那樣，沙縣還可以給每種沙縣小吃推出一位名師，並圍繞這一名師，推出一系列的培訓課程，讓他們會覺得，來到沙縣培訓中心，能尋到最地道最正宗的沙縣美食。

這就是我給大家說的，沙縣小吃如何能更好的走出去，更好的引進來，兌現更強的價值，從而能夠不斷提升品牌的影響力，代表中國美食文化走向世界！