麥卡倫素有“威士忌中的勞斯萊斯”之稱，可以稱得上是全球最火的單一麥芽威士忌了。哪怕是剛入門的威士忌酒友也會聽過這個名字。

日常生活中，我們很少會看到麥卡倫的廣告，畢竟這個品牌最新出的限量威士忌產品都已經買不到，只能靠搶了。

麥卡倫是靠什麼成為行業大佬？其中是否有廣告推廣的原因？

2018年11月19日，麥卡倫釋出了首支全球影片廣告，叫做“做出決定”（Make The Call）。短片中一個裸露上半身的男子站在山頂，艱難做出決定，最後縱身一躍，跳下懸崖，墜落過程中他由驚恐變得從容，最後長出了一雙翅膀，在山谷間自由翱翔。

短片的末尾的兩個短句格外動人：

“如果有機會能飛翔，你願意冒險跳下嗎？”

在這個廣告短片中，沒有出現俗氣的旋轉酒杯，也沒有英雄飲酒的鏡頭，甚至完全沒有提到威士忌，只在結尾處提了下麥卡倫。

這則廣告主要想呈現麥卡倫的抱負和價值觀，鼓勵那些面臨艱抉擇的人做出決定。如此高冷、佛系的廣告，可能也就只有麥卡倫了吧。

儘管麥卡倫這幾年風頭無兩，高冷到不食人間煙火。但是，40年前，出了斯佩塞，幾乎很少有人聽過這個品牌。

從寂寂無名到享譽全球，麥卡倫的成功離不了一場低調卻明智的廣告營銷。

故事要從1978年開始講起。這一年，威利·菲利普斯申請了一個新工作：麥卡倫的總經理。菲利普斯當時人在美國伊利諾伊州的埃爾金，一夜沒睡，考慮著面試前要不要去酒吧看看，多瞭解一點麥卡倫，為面試做好準備。

但當他走進酒吧，卻沒找到一瓶麥卡倫的酒。他瞬間覺得，這份工作並不如他想象中那般極富盛名。因為當時的麥卡倫的名氣還沒有跨出英國，當年每年只能賣出2000箱。

後來，菲利普斯順利拿下了這份工作，與休·梅特卡夫（Hugh Mitcalfe）組成團隊，下決心改變這種狀況。

在1980年，麥卡倫開啟了營銷活動，也是從這一年開始，麥卡倫進入了更多人的視線。

這次營銷活動的發起並非心血來潮，早在7年前，當時執掌麥卡倫的Shiachs家族就已經聘請了兩位廣告界精英：藝術總監大衛·霍姆斯(David Holmes)和知名文案人尼克·薩拉曼(Nick Salaman)。兩人為麥卡倫設計了一份精美的“小冊子”，以吸引海外經銷商。

這份小冊子叫做The Remarkable History of The Macallan-Glenlivet ，它用工整的手寫體和水彩畫講述了麥卡倫威士忌的故事，排版和裝飾精美到讓人捨不得丟掉。

除了良好的營銷基礎外，麥卡倫還有著堅實的產品基礎。1980年，麥卡倫1968年蒸餾的威士忌已經在倉庫熟成了12年，即將裝瓶出庫。用梅特卡夫的話說，“這種高質量的威士忌在蘇格蘭其他地方很難找到，這簡直是營銷人員的夢想。”

為了達到預期的營銷效果，菲利普斯和梅特卡夫還找到薩拉曼和霍姆斯，準備聯手幹這件大事。

薩拉曼和霍姆斯

菲利普斯成功地說服了兩人，但他們當時的營銷預算只有25000英鎊。這筆錢在當時只夠在《星期日泰晤士報》的彩色增刊上買一個單頁廣告。

後來，這些人換了一種路子：發起更有針對性，工作量更大的營銷廣告。

在後來的16年裡，大約有200多條廣告陸續誕生。這些廣告一般投放在《泰晤士報》填字遊戲旁邊的空白處，因為這一塊更能吸引麥卡倫目標客戶（受過良好教育的知識分子）的目光。

這些圖文廣告用詼諧、古怪、機智的方式講述著麥卡倫的奇聞軼事，而這些故事一般來自酒廠的員工和一些忠實粉絲。

這種新穎又特別的廣告充分展現了薩拉曼的語言功底和霍姆斯的藝術美感，比如，《有一個地方叫麥卡倫》。

另一條比較知名的廣告叫做“Fetch”，講述了一個愛喝麥卡倫的主人給自己家狗取名叫“麥卡倫”的有趣故事。

後來，廣告的形式越來越多樣化，比如，填詞遊戲，巨幅海報廣告《拿走神酒》，甚至是電影The Long Sleep的廣告植入。

“拿走神酒，給我麥卡倫”

除了廣告外，高年份威士忌也是麥卡倫公關攻勢的一部分。麥卡倫的營銷團隊的絕妙之處就在於他們不會動用酒款庫存，只在恰當的時候拿它們做宣傳。比如，麥卡倫25年，麥卡倫50年，麥卡倫60年，這些高年份的稀有威士忌自帶流量，增加了曝光度。

麥卡倫憑藉這些廣告和營銷活動取得了成功，讓更多地方知道了這個品牌，也引來了資本的注意。

1996年，麥卡倫被高地蒸餾廠收購，酒廠原先的守護人也都相繼退出。從此，麥卡倫開啟了一個新篇章，品牌的定位也逐漸偏向奢侈的生活方式，不再以簡潔有力的廣告吸引那些受過良好教育的人群。

2018年，麥卡倫的新酒廠啟用，這個萬眾期待的奢華新酒廠似乎在告訴全世界：它已經不再是隻屬於斯佩塞的威士忌品牌了。

如今的麥卡倫已經不再需要各種巧思的廣告造勢，但是，不可否認，正是這長達16年的廣告營銷成就了今日的麥卡倫。